Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Реклама і зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ

Оцінка PR-діяльності незалежними експертами

Свобода вибору в ринковій економіці повинна підкріплюватися упевненістю в надійності партнера. Для прийняття рішення недостатньо внутрішніх оцінок і часто необхідна оцінка незалежних експертів. Таку роль в сучасному суспільстві відіграє, зокрема, система рейтингів.

Показники рейтингу в компактній і ємною формі характеризують стан та перспективні тенденції зміни окремої категорії / бренду / ЗМІ, граючи роль індикаторів для прийняття рішень, встановлення та підтримання ділових відносин.

Поточний рівень рейтингу і динаміка його зміни служать сигналами для збереження, розширення або згортання співробітництва. Таким чином, привласнюючи ЗМІ рейтинг, PR-агентство одночасно створює портрет цього ЗМІ, написаний незалежним і об'єктивним спостерігачем.

Аналітичний звіт - це обгрунтування для присвоєння рейтингу. Звіт складається на основі спеціально розроблених методик і дає уявлення про поточний стан справ у досліджуваних фірмах.

Звіт містить аналітичну та інформаційну частини, а також присвоєний фірмі короткостроковий рейтинг, що характеризує рівень ризику для контрагентів при роботі з ним. Звіти використовуються для оцінки власних ризиків і для коригування дій і іміджу на ринку.

Рейтинги складаються із застосуванням таких соціологічних методів, наприклад, як анкетування керівників і експертне опитування. Регулярне складання та поліпшення якості рейтингів є ознакою розвитку ринку PR-послуг в Росії.

Рейтинг на телебаченні - це кількість людей з цільової аудиторії, що дивилися дану передачу (даний телеканал в певному часовому проміжку). Зазвичай рейтинг представляють у відсотках від цільової групи. Часто значок відсотка опускають, тоді говорять, що це рейтинг в пойнтах - це зручно, коли на одному аркуші паперу, наприклад в таблиці, потрібно представити багато величин рейтингу і значки відсотка заважають сприйняттю.

Поняття "цільова аудиторія" у визначенні рейтингу принципово. Коли рекламується товар, спочатку визначається "портрет" споживача даного товару. Людям, які відповідають цьому "портрета", адресується рекламне повідомлення. Вони і є цільова аудиторія.

Цільова аудиторія зазвичай може бути описана як логічна операція над географічно, соціально чи демографічно певними підмножинами аудиторії "все". При визначенні цільової аудиторії слід керуватися тими підмножинами, дані про які можна отримати у медіаізмеряющіх компаній. Інакше слід проводити додаткові дослідження або застосовувати спеціальні методи поправок і оцінок. Слід стежити також за тим, щоб обирана цільова аудиторія не була занадто мала, так як присутність похибок в медіа-вимірах може зробити результати оцінок недостовірними.

Рейтинг є характеристикою місця розміщення PR-повідомлення для цільової аудиторії. Чим вищий рейтинг цього місця, тим більше людей з цільової аудиторії зможуть побачити PR-повідомлення, розміщене в цьому месте1.

Як вже говорилося, для порівняння медіапланів і для оцінки минулих рекламних та PR-кампаній застосовують показник GRP (Gross Rating Point). Фізичний зміст цього показника - можливу кількість контактів людей з цільової аудиторії з повідомленням, виражене у відсотках від цієї самої цільової аудиторії. Gross Impressions (CI) - можливу кількість контактів, іноді зване "тоннаж" через занадто великих чисел, вважається за такою формулою:

Приклад. У місті N проживає 1 млн чоловіків. Для цільової аудиторії - "чоловіки міста N" рейтинг передачі про уссурійських тигрів - 5, вечірнього серіалу - 12, а фіналу кубка з футболу - 61. Розміщуємо рекламний ролик крему після гоління "Лотос" в кожній з цих передач. GAP такої рекламної кампанії буде 78 (%).

Якщо розмістити рекламний ролик крему пості гоління "Лотос" ще у двох трансляціях півфіналів кубка з футболу з рейтингами 45 і 51, то GRP кампанії стане 174. Кількість контактів цільової аудиторії з рекламою крему після гоління "Лотос" (Gross Impressions) буде (78 o 1000000) / 100 = 780 ТОВ і 1740000 відповідно. GRPae може бути більше ніж 100 o Кількість виходів.

Якщо в рамках медіаплану використовується, наприклад, кілька рекламних роликів різного хронометражу, то GRP кампанії розраховується як сума рейтингів усіх місць розміщення роликів, незалежно від хронометражу ролика, розміщеного в конкретному місці.

Приклад. Компанія "Медіалогія" склала рейтинги цитованості новинних інтернет-ресурсів Рунета в різних категоріях ЗМІ за березень 2011 р Як з'ясувалося в результаті дослідження, в березні лідером по цитованості на ТБ і радіо залишилася gazeta.ru, інші категорії ЗМІ та блогосфера воліли ресурс lenta. ru.

Максимальні переміщення були зафіксовані у інтернет-ресурсів fontahka.ru (+54) і life.ru (+23) але цитованості в друкованих ЗМІ. Fontanka.ru повідомила про трагічну загибель Марини Малафєєва, дружини воротаря "Зеніта", в ДТП в Санкт Петербурзі. Самим републікуемим матеріалом life.ru стало повідомлення про те, що південнокорейська Lotte Group повернулася до ідеї будівництва в Москві парку розваг Lotte World, аналога Діснейленду.

У березні підвищилася цитованість (+12) на ТБ і радіо, ресурс склав рейтинг найбільших угод, укладених в Росії в минулому році, на першому місці опинилася покупка акцій "Урал калію".

За цитуванням у блогосфері помітне переміщення у novaya-gazeta.ru (+9), на ресурсі видання проводилося голосування на вибори мережевого парламенту.

Основою для побудови Медіарейтинг став індекс цнтіруемості (ІЦ) "Медіалогії".

На величину індексу цитованості впливає кілька показників, у тому числі кількість посилань на джерело в повідомленнях ЗМІ і помітність цих повідомлень. При цьому Самоцитування не враховується.

Рейтинг найбільш цитованих інтернет-ресурсів в блогах побудований за кількістю посилань в блогосфері. Рейтинги розраховані на основі бази "Медіалогії". У дослідженні не враховувалися зарубіжні та спеціалізовані ресурси (табл. 12.3-12.7).

Таблиця 12.3. ТОП-10 найбільш цитованих інтернет-ресурсів на ТБ і радіо

ТОП-10 найбільш цитованих інтернет-ресурсів на ТБ і радіо

Таблиця 12.4. ТОП-10 найбільш цитованих інтернет-ресурсів в друкованих ЗМІ

ТОП-10 найбільш цитованих інтернет-ресурсів в друкованих ЗМІ

Таблиця 12.5. ТОП - 10 найбільш цитованих інтернет-ресурсів в інформагентствах

ТОП-10 найбільш цитованих інтернет-ресурсів в інформагентствах

Таблиця 12.6. ТОП - 10 найбільш цитованих ресурсів в Інтернеті

ТОП-10 найбільш цитованих ресурсів в Інтернеті

Таблиця 12.7. ТОП-10 найбільш цитованих інтернет-ресурсів в блогах

ТОП-10 найбільш цитованих інтернет-ресурсів в блогах

Помітність повідомлення, наприклад в друкованих виданнях, залежить від впливовості ЗМІ, смуги видання, розміру публікації, наявності та розміру ілюстрацій, експресивності заголовка та інших параметрів.

Аналітична система - це програмний продукт, призначений для роботи з даними маркетингових досліджень і медіаізмереній. Систему відрізняє поєднання максимальної зручності у використанні і потужних функціональних можливостей. В арсеналі системи широкий спектр методів статистичного аналізу, необхідних для успішної роботи маркетологів і медіапланером. Можливості системи дозволяють:

  • o проводити маркетинговий аналіз ринку в цілому, окремого сегменту або марки;
  • o будувати карти ринку;
  • o відстежувати динаміку споживання товарних категорій і марок;
  • o проводити сегментацію споживачів;
  • o знаходити значущі відмінності між цільовими групами;
  • o оцінювати позиціонування марки на ринку за допомогою інструментів. При цьому осі позиціонування можуть вибиратися довільно;
  • o виявляти взаємозв'язки між категоріями за допомогою багатовимірного аналізу відповідностей;
  • o будувати будь таблиці пересічний залежно від маркетингових завдань;
  • o планувати мультимедійні рекламні та PR-кампанії. Дані аналітики наочно й ефектно представляються у вигляді таблиць, графіків і діаграм, які можуть бути експортовані в зовнішні додатки, наприклад MS Excel і MS PowerPoint та ін.

Аналітичний пакет DataFriend Web (рис. 12.2).

Аналітичний пакет - незамінний помічник у роботі для керівників чи менеджерів наступних напрямків: дослідження та аналіз ринку; маркетинг та розвиток бізнесу; брендинг; медіапланування; стратегічне планування.

Аналітичний пакет DataFriend Web

Рис. 12.2. Аналітичний пакет DataFriend Web

Потужні інструменти візуалізації дозволяють будувати і редагувати графіки та діаграми різних видів безпосередньо у вікні запитів. Тут же можна налаштувати зовнішній вигляд графіка - вибрати тип і колірне оформлення, створити власний шаблон. Усі графіки легко експортуються в зовнішні додатки.

Приклад. Комунікаційне агентство Future Perfect та дослідницька компанія Online Market Intelligence в березні 2011 р провели дослідження "Найбільш впливові в Росії інтернет-майданчика". Мета проекту - оцінити імідж найбільших майданчиків Рунета і емоційну цінність, яку вони представляють для своїх відвідувачів.

Підсумковий рейтинг - це ранжирування за сукупним емоційному індексом, який виділяє найбільш впливові для своєї аудиторії сайти та портали. Він розраховується за сумою трьох факторів: індексу "опуклості" емоційного портрета; фактора натовпу; фактора поваги та довіри.

Перша хвиля дослідження пройшла взимку 2010-2011 рр. і охопила 50 найбільш відвідуваних майданчиків Росії, як безумовних лідерів в цілому, так і серед певних категорій аудиторії (молодих мам, автомобілістів, любителів спорту і т.п.). Важливо відзначити, що сайти оцінювали саме їх постійні відвідувачі.

Рейтинг впливовості очолює сайт Forbes.ru. Сайт має високі показники за всіма трьом факторам - він має дуже характерний емоційний образ (від нього читачі чекають відчуття успішності, зверхності, унікальності і сайт максимально повно ці потреби задовольняє), відвідувачі Forbes.ru дуже позитивно сприймають його аудиторію і високо цінують публікує інформацію.

Також великий вплив на користувача мають сайти Vkontakte.ru, Expert.ru, Kommersant.ru, Facebook.com, Twitter.com, Babyblog.ru, RBC.ru, LiveJournal.com, Lookatme.ru. Вони у високому ступені відповідають емоційним потребам своїх відвідувачів, їхня аудиторія та контент користуються повагою і довірою.

Індекси, складові підсумковий рейтинг.

  • 1. Індекс "опуклості" емоційного портрета. Для цього індексу сайти були оцінені по емоційним перевагам, які вони дають відвідувачам. Спектр емоцій складений на основі системи суперечливих емоційних потреб в психіці людини. Респонденти відзначали тс емоції, які вони відчувають, заходячи на цей сайт. Підсумковий індекс показує, наскільки яскравим є емоційний образ сайту щодо середнього рівня. Високий індекс сайту Babyblog.ru пояснюється високою емоційною лояльністю відвідувачів по відношенню до нього - крім загальної інформаційної (утилітарною) вигоди портал дає відвідувачам найбільшою мірою яскраві емоції - значить, розміщуючись тут, бренд отримає високу додану емоційну цінність.
  • 2. Індекс фактора натовпу. Індекс допомагає визначити, як відвідувачі того чи іншого сайту визначають для себе якість його аудиторії, тобто частиною якоїсь "натовпу" вони відчувають себе, перебуваючи на цьому сайті. Індекс розраховувався на основі таких позитивних факторів, як серйозність / вдумливість, интересность / дотепність, інтелектуальність, прогресивність і загальна симпатія. Якщо індекс більше одиниці, значить, кількість погодилися з позитивними висловлюваннями про аудиторію сайту більше середнього значення по всіх сайтах. Тобто аудиторія сайту сприймається краще, ніж в середньому аудиторія досліджуваних сайтів.
  • 3. Індекс поваги та довіри. Індекс поваги та довіри вираховується на підставі кількості респондентів, які поставили високий бал за факторами поваги до сайту і довіри до інформації, представленої на ньому. Всі сайти з індексом 1.1 мають рівень поваги та довіри вище середнього.

Це такі сайти як: Afisha.ru, Auto.ru, Babyblog.ru, Championat.ru, Echomsk.ru, ExpeH.ru, Forbes.ru, Cazeta.ru, Kinopoisk.ru, Kommersant.ru, Mhealth.ru, Pravda .ru, Prvmodj.ru, RBC.ru, RC.ru, Spottbox.ru, Vedomosti.ru, Yandex.ru.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук