Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ПРОДУКЦІЇ І ПОСЛУГ. ГРОМАДСЬКЕ ХАРЧУВАННЯ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

РОЗДІЛ I СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ

ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ ПОСЛУГ ГРОМАДСЬКОГО ХАРЧУВАННЯ

Ринок як об'єктивна економічна основа маркетингу

Маркетинг - філософія бізнесу. Для збереження конкурентоспроможності підприємства незалежно від того, чим воно займається на ринку, необхідно володіти сучасними ринковими інструментами, серед яких одним з найбільш ефективних називають маркетинг.

Концепція маркетингу охоплює безліч змінних, основними серед яких є ціни, продукція (або товари), методи стимулювання збуту, комунікації і т.д. Так, в навчальному посібнику «Європейський готельний маркетинг» автори пропонують під концепцією маркетингу розуміти «управління постійно мінливого зовнішнього середовищем, адаптацію до неї і знання того, як відшукати в цій невизначеності ключові фактори успіху і стійкі, конкурентоспроможні переваги для досягнення цілей і завдань компанії або громадської організації »[14].

Існують різні визначення цієї наукової концепції, серед яких можна назвати ті, які відносяться виключно до області ринку, або тільки до функцій комерціалізації, або тільки до техніки комунікації.

Насправді маркетинг набагато ширше, він охоплює і пронизує буквально всю діяльність будь-якої фірми. Іншими словами, це філософія бізнесу. А для підприємства це його філософія виживання і розвитку в умовах конкурентного ринку. Таку думку склалося не відразу, тому зупинимося на історії розвитку даної наукової концепції.

Як відомо, термін «маркетинг» походить від англійського слова market і означає «ринок». Цей термін вперше з'явився в США на рубежі XIX і XX ст., Що було обумовлено необхідністю вдосконалення сформованої системи управління. Головна проблема полягала в створенні ефективної збутової діяльності на підприємствах. Насичення ринку товарною масою створило конкурентне середовище, і виробники зіткнулися з проблемою організації ефективного збуту своєї продукції в порівнянні з конкурентами. Перший етап розвитку і практичного застосування теорії маркетингу супроводжувався створенням в великих монополії відділів по дослідженню ринку, а також появою консалтингових фірм з надання маркетингових послуг.

Економічна криза 1930-х рр. показав, що початкове сприйняття маркетингу як інструменту щодо виконання тільки збутової функції неприйнятно. Маркетинг стає складовою частиною управлінської діяльності компаній з розробки та просування продукції до споживачів, для придбання товарів. Значення маркетингу зростає, і він набуває більшої значущості в загальній стратегії управління компаніями (рис. 1.1).

Цей період тривав до 60-х рр. До цього часу в промислово розвинених країнах була створена нова система регулювання виробничо-збутових процесів. Обсяги виробництва товарів значно перевищували попит. У теорії маркетингу було зроблено акцент на конкретного споживача з його реальними потребами і потребами. Маркетинг набуває особливої значущості і стає основною функцією підприємства. Контролюючу функцію в цих умовах виконує споживач. У цих умовах, відповідно до цієї концепції, вся діяльність фірми повинна бути спрямована на пошук незадоволених потреб і їх задоволення. Маркетинг в цих умовах грає роль інтегрує функції, так як допомагає не тільки виявити ці потреби, а й оцінити ринок, його потенціал і кон'юнктуру, прогнозувати зміни в майбутньому, досліджувати реакції споживачів на ринку і т.д. На всіх етапах розвитку економіки маркетинг був і залишається до наших днів філософією бізнесу.

Основа функціонування підприємства харчування - задоволення потреб. Відправні точки маркетингу - основою або відправними точками маркетингу є основні потреби і бажання людей. Ідею людських потреб і потреб розвинув один із засновників наукової концепції маркетингу Ф. Котлер. Зупинимося трохи докладніше на цій ідеї, так як можна з упевненістю сказати, що все починається з потреби.

Вихідним моментом у використанні концепції маркетингу є ідея людських потреб. Нужда визначається як відчуття людиною нестачі чогось. Людські потреби численні і різноманітні. Кожен з нас має потребу в теплі, їжі, співчуття і взаєморозуміння, самовираженні і т.д. Кожна конкретна особистість по-своєму відчуває потребу в чому-небудь і залежить від культурного і особистісного стану індивідуума.

Еволюція розвитку маркетингу

Мал. 1.1. Еволюція розвитку маркетингу

Але потреба набуває певну форму, а це називається потребою. На формування потреби будуть впливати особливості особистості людини, рівень культури, еволюція розвитку суспільства. У міру розвитку суспільства збільшуються і розширюються потреби. Окремі потреби стають настільки актуальними, що мотивують людину шукати шляхи і способи їх задоволення. Існує цілий ряд теорій мотивації потреб. Найбільш відомими з них є теорії мотивацій А. Маслоу, Д. Макклелланда, Ф. Герцберга (рис. 1.2).

Порівняльна характеристика теорій мотивації А. Маслоу

Мал. 1.2. Порівняльна характеристика теорій мотивації А. Маслоу,

Д. Мак-Клелланда, Ф. Герцберга

Незалежно від мотиваційного вибору споживача, завдання підприємства полягає у виявленні незадоволених потреб і забезпечення повного її задоволення. Головна мета підприємства полягає саме в цьому.

Споживачі задовольняють деякі свої потреби в їжі за допомогою продуктів. Для підприємств, зайнятих виробництвом і реалізацією продуктів харчування, важливо визначити, які з них будуть користуватися попитом. Характерною особливістю підприємств громадського харчування є те, що вони надають на ринку готову продукцію і одночасно надають комплекс послуг з її реалізації і обслуговування населення.

В даний час помилкою багатьох керівників підприємств цієї сфери є те, що вони піклуються тільки про фізичні характеристики своєї продукції, вважаючи, що це забезпечить попит на їхні послуги. Потрібно пам'ятати, що послуги не надаються самі по собі, а лише за допомогою людей, місць, різних видів діяльності, організацій та ідей.

У сфері бізнесу послуг всі функції, які виконує підприємство, є як матеріальними, так і нематеріальними продуктами. Так ми підійшли до поняття «продукт», «товар» або «послуга». Існує різноманіття семантики і дефініцій понять «товар», «продукт», «послуга». Зупинимося детальніше на цій термінології, щоб внести певну ясність у специфіку задоволення потреб підприємствами сфери громадського харчування.

Причиною різноманіття в цих поняттях є неточність перекладів, обумовлених неоднозначністю іноземних слів. так:

  • product - продукція, продукт, виріб, результат, твір;
  • article - товар, предмет (торгівлі);
  • goods - товар, товари, вантаж;
  • commodity - товар ( «недиференційований продукт», «масова продукція з однорідними властивостями»);
  • service - служба, обслуговування, послуга, повідомлення, зв'язок, експлуатація, утримання, обслуговувати [4] .-

Деякі ключові поняття маркетингу викладені в роботах К. Маркса, Ф. Енгельса, А. Сміта, Д. Рікардо. Так, продукт, щоб стати товаром, повинен проводитися не як безпосереднє засіб існування для самого споживача [18].

Продукт став перетворюватися в товар з появою приватної власності, коли продукти праці стали використовувати для обміну [19]. Можна сказати, що історично саме з цього моменту і зародився маркетинг.

Отже, продукт, який набирає обмін, стає товаром, а тому є більш широким поняттям. З розвитком ринку він набуває ринкові атрибути, стає загальною формою продукту. Товар, вступаючи в обмін, крім споживчої вартості набуває і мінову вартість [17].

К. Маркс дав характеристику і послуги в інтернеті. Він визначив послугу як споживчу вартість, втілену і в товарі, і у вигляді «чистих» послуг, які не отримують у вигляді речі самостійного буття окремо від виконавця. Він зазначає, що споживач купує послуги для споживання, тобто як споживчі вартості, предмети, тоді як для виробника цих послуг вони - товари, які мають і споживчу, і мінову вартості [20]. Таким чином, послуга - це одна з властивостей товару.

Існує чотири специфічні характеристики послуг, які, на думку фахівців з маркетингу, відрізняють їх від товарів.

  • 1. Невідчутність: мають на увазі те, що послугу неможливо побачити, спробувати, помацати, почути чи понюхати.
  • 2. Невіддільність: неможливість розділити виробництво і споживання послуги. Це створює проблему дистрибуції - покупцеві потрібно прийти до виробника для того, щоб оцінити переваги споживання.
  • 3. Несохраняемость: через нестабільність попиту (сезонність, соціальні, економічні та інші фактори) можуть виникнути умови незатребуваності послуг, що призведе до втрати споживчих властивостей.
  • 4. Різновид: має на увазі варіантність і відсутність одноманітності в стандарті надання послуг. Через різнорідності обслуговування головним завданням стає контроль якості.

Ці якісні характеристики необхідно завжди враховувати при створенні послуги, її пропозиції споживачеві.

Споживачеві не потрібен об'єкт чи суб'єкт як носій послуги, йому не потрібен продукт, тим більше йому не потрібен товар. Важливо пам'ятати, що споживачеві потрібно задоволення його потреби - будь-яке благо, тобто послуга. А продукт він змушений купувати заради цієї послуги.

У процесі відбору споживач -отдает перевагу тій послузі, яка не тільки задовольняє його потребу, а й влаштовує його за ціною. А тому мета підприємства полягає в пошуку і встановлення прийнятною для споживача вартості потреби.

Тільки виконання цих двох умов - задоволення потреби і прийнятна вартість послуги, забезпечать підприємству реалізацію продукції (послуг). Сам процес задоволення потреби є обмін між споживачем і продавцем.

Маркетингове розуміння послуги громадського харчування. Для того щоб обмін відбувся, необхідно виконання п'яти умов:

  • - існування двох сторін учасників;
  • - у кожної зі сторін має бути щось, що представляє інтерес для іншої сторони;
  • - кожна зі сторін повинна бути в змозі здійснити поставку і зв'язок;
  • - кожна зі сторін повинна мати можливість як відхилити, так і прийняти пропозицію;
  • - кожна зі сторін повинна мати бажання вести справу з іншою стороною.

Концепція обміну призводить нас до поняття «ринок».

В економічній літературі ринок зазвичай визначається як сфера потенційних обмінів, які здійснюються відповідно до об'єктивно зумовленими законами розвитку суспільства.

Ринок можна уявити як безліч потенційних споживачів, які поділяють будь-яку потребу або бажання і яких можна підготувати до задоволення їх потреб за допомогою обміну.

Існує кілька класифікаційних характеристик ринку. Так, в підручнику І. Л. Акулича «Маркетинг» виділено п'ять основних видів ринку:

  • - споживацький ринок;
  • - ринок виробників;
  • - посередницький ринок;
  • - ринок державних установ;
  • - міжнародний ринок.

Сферу громадського харчування можна віднести до споживчого ринку, так як його визначають окремі особи, що купують товари і послуги для особистого споживання.

За співвідношенням попиту і пропозиції виділяють два типи ринку:

  • - «ринок продавця»;
  • - «ринок споживача».

Характерні риси цих типів ринку відображені в табл. 1.1.

Таблиця 1.1

Характерні риси «ринку продавця» і «ринку покупця»

характерні

риси

«Ринок продавця»

«Ринок покупця»

стан

ринку

Тип ринку, на якому попит (С) на товар перевершує його пропозицію (П)

Тип ринку, на якому попит (С) на товар нижчий за пропозицію (П)

стан

попиту

З> П

З <П

активність

учасників

Продавці мають велику владу, і найбільш активним діячем ринку є покупець

Покупці мають велику владу, найбільш активними на ринку є продавці

стан

асортименту

Наявність дефіциту недостатня кількість товарної маси

Відсутність дефіциту; тенденції поліпшення якості товару;

тенденції до стабільності співвідношення ціна / якість

стан цін

Високі ціни

Зниження цін

Неодмінною умовою застосування концепції маркетингу є умова розвитку ринку покупця. Але і в умовах ринку продавця маркетинг затребуваний в силу різних причин.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук