СОЦІАЛЬНО-ЕКОНОМІЧНА СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ І ЙОГО ОСНОВНІ КОНЦЕПЦІЇ

Ще одне визначення, яке можна дати наукової концепції маркетингу - це діяльність підприємства, спрямована на досягнення найбільш ефективних обмінів з метою задоволення потреб і потреб. З одного боку, маркетинг повинен бути спрямований на дослідження ринку, виявлення реальних потреб, смаків і уподобань конкретних споживачів, а з іншого - ця діяльність повинна включати цілий ряд заходів щодо цілеспрямованого впливу на ринок (і споживача в тому числі) з метою формування потреб в послуги, які може запропонувати підприємство.

А тому маркетинг як вид діяльності повинен включати в себе:

  • - повне виявлення потреб і потреб покупців (в нашому випадку - клієнтів);
  • - розробку і виготовлення такої продукції, яка б повністю задовольнила клієнта (відвідувача);
  • - формування цін, прийнятних для споживача і забезпечують достатній прибуток підприємству;
  • - виробництво продукції в необхідній кількості та широкому асортименті в прийнятне для споживачів час і місце;
  • - просування продукції, включаючи рекламу, стимулювання продажів, створення сприятливого враження про пропоновану продукцію і послуги;
  • - організація високоякісного сервісного обслуговування.

Процес реалізації маркетингу в спрощеній формі можна уявити схематично (рис. 1.3). Важливо пам'ятати, що кожна з цих складових має своє найбільше значення, коли вона розглядається і здійснюється в єдності і цілісності. Це підводить нас до поняття концепції маркетингу.

Процес реалізації маркетингу

Мал. 1.3. Процес реалізації маркетингу

Сучасну концепцію маркетингу можна виразити таким чином: «Досягнення корпоративних цілей за рахунок кращого, ніж у конкурентів, задоволення і передбачення потреб клієнтів» [12].

Однак маркетинг розвивається в просторі, а тому, на сьогодні прийнято виділяти 4 етапи становлення концепції маркетингу:

  • - виробнича;
  • - товарна;
  • - інтенсифікація комерційних зусиль;
  • - маркетинг.

Концептуальне розвиток відображає різні періоди в економіці (не можна забувати, що маркетингова концепція отримала своє народження і розвиток в США) (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Основні концепції маркетингу та їх зміст

концепції маркетингу

зміст концепції

Концепція вдосконалення виробництва

Її послідовники вважають, що товари будуть продаватися, якщо сконцентрувати зусилля на поліпшенні виробництва, збільшення його обсягів і підвищення ефективності. Такий підхід виправданий лише в умовах дефіциту товарів і їх високу собівартість

Концепція вдосконалення товару

Товари будуть продаватися, якщо забезпечити їх високу якість і хороші споживчі властивості. Однак потреби людей можуть задовольнятися не тільки даним товаром, а й аналогічними товарами

Концепція комерційних зусиль (збуту)

В її основі лежить твердження, що товари будуть продаватися в тому випадку, якщо сконцентрувати зусилля на збуті і стимулюванні. Такий підхід може бути досить ефективним, але позитивний результат, як правило, короткочасний

концепція маркетингу

Товари будуть продаватися в тому випадку, якщо добре вивчити потреби людей і задовольняти їх краще, ніж конкуренти. Це досить сучасна і отримала підтвердження позитивною практикою концепція. Однак подібний підхід є порівняно дорогим і вимагає від його виконавців високої кваліфікації

Концепція соціально-етичного маркетингу

Вона передбачає, що товари будуть продаватися лише в тому випадку, якщо вдасться знайти оптимальне поєднання інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Актуальність даного підходу полягає в тому, що в ньому враховуються не тільки індивідуальні потреби споживачів, економічні інтереси виробників, але також вимоги екології, суспільної моралі, регіональних особливостей

Зупинимося детальніше на кожній з цих концепцій, щоб визначити їх характерні риси та загальну тенденцію розвитку маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва (виробнича). Вона заснована на схильності споживачів до широко поширеним і доступним за ціною товарам. Це вимагає від виробника постійного вдосконалення технологій, нарощування виробництва, зниження виробничих витрат. При цьому увагу виробника направлено на пошук внутрішніх можливостей виробництва. У цей період відбувається швидке насичення ринку товарами і послугами. Зв'язок виробника і ринку здійснювалася за схемою: виробництво - "ринок.

Концепція вдосконалення товарів (товарна). Ця концепція виникла, по суті, майже одночасно з виробничою. У ній на першому місці стоїть якість товару (послуги). При цьому поліпшення якісних характеристик не повинно викликати збільшення цін. Але в цьому випадку існує небезпека «маркетингової короткозорості» виробника, якщо він захоплюється тільки поліпшенням якості. Про це писав в одній з економіко-публіцистичних статей Теодор Левітт, яка так і називалася «Короткозорість маркетингу». Автор проаналізував крах великих американських залізничних компаній, які, займаючись тільки залізничним бізнесом, забули про конкурентів.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Іноді її називають концепцією збуту. Її характерна особливість полягає в активізації сфери продажів і інтенсивному застосуванні різних форм і методів збуту. Якщо порівняти цю концепцію з двома попередніми, то можна сказати, що для перших двох негативним моментом є те, що виробник абсолютно не займається вивченням і формуванням ринку.

Концепція маркетингу. З розвитком ринку змінюються і умови. Виробник стикається з проблемою реалізації продукції і намагається розв'язати цю проблему будь-яким шляхом. Іноді продавець так прагне до укладення угоди, що повністю забуває про задоволення потреби покупця. Ця проблема гостро постала перед виробниками країн Європи і Америки до кінця 20-х - початку 30-х рр. XX ст. Завершився цей етап економічною кризою 1929-1933 рр. Друга світова війна повністю змінила ринкову ситуацію. Тільки на початку 60-х рр. XX ст. насичення товарною масою знову змусило виробника звернутися до маркетингу. І знову в Америці зародилася наступна концепція ринку - маркетингова. Її характерні риси - виробник прагне задовольняти попит, відбувається насичення ринку товарною масою, посилюється конкурентна боротьба, відбувається загострення проблеми реалізації товару, так як розширюються можливості виробництва дозволяють виробляти все більше і більше нових товарів, при цьому ринкові можливості обмежені.

У цих умовах виробник не завжди впевнений у реалізації товару на невідомих ринках, а тому повинен серйозно займатися дослідженнями ринку. Цей процес відбувається абсолютно за іншою схемою: ринок (потреби) -> виробник -> ринок (задоволення потреб).

Отже, виробник спочатку повинен виявити незадоволені потреби, а тільки потім зробити товар, який він зможе реалізувати на ринку. «Знайдіть потреби і задовольните їх» - ось характерна риса ринкової діяльності в умовах маркетингової концепції.

Дану концепцію активно застосовують у своїй ринковій діяльності багато відомих компаній: «Макдоналдс», «Піца-Хат» та ін.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >