ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ, ВИДИ І МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Джерела інформації.

У маркетингу їх прийнято ділити на первинну інформацію і вторинну, яку, в свою чергу, ділять на зовнішню і внутрішню (рис. 3.3).

Методи збору первинної маркетингової інформації

Мал. 3.4. Методи збору первинної маркетингової інформації

Збір і аналіз вторинної маркетингової інформації

Мал. 3.5. Збір і аналіз вторинної маркетингової інформації

Види маркетингових досліджень. На даний момент на практиці досить поширені польові та кабінетні дослідження (рис. 3.6). При цьому доцільно проводити спочатку кабінетні дослідження, а потім вже польові, так як останні вимагають великих витрат. Так, попереднє кабінетне дослідження має велике значення при прийнятті рішення про вихід на зовнішній ринок, так як тільки при отриманні позитивного висновку доцільно буде більш детально вивчати цей ринок за допомогою проведення дорогих польових досліджень.

Алгоритм проведення повного маркетингового дослідження (кабінетного і польового) представлений на рис. 3.7.

Як джерела кабінетних досліджень використовують вторинну інформацію - зовнішню і внутрішню. Остання відображає результати роботи самого підприємства; наприклад, різні форми звітності, що характеризують показники продажів, закупівель, величину витрат, обсяги запасів, баланси бухгалтерських звітів і т.д.

Алгоритм проведення повного маркетингового дослідження

Мал. 3.6. Алгоритм проведення повного маркетингового дослідження

Зовнішня інформація включає в себе джерела, що відображають стан мікро- і макросередовища маркетингу: матеріали державних органів управління; матеріали органів державної статистичної звітності; відомості про бюджетах населення на рівні країни, регіону, міста і т.д .; матеріали, затверджені міністерствами і відомствами; відомості про інших підприємствах; звіти науково-дослідних інститутів і організацій; дані бірж, аукціонів, торгів; матеріали конференцій, симпозіумів і т.д .; зовнішня поточна інформація про події, що відбуваються в підприємницькому середовищі (друковані видання: газети, журнали); інтернет-дані.

Важливо пам'ятати про те, що для проведення кабінетних досліджень існує досить багато джерел, які необхідно використовувати і вивчати. Кожен з них повинен бути занесений в інформаційну базу даних підприємства.

Алгоритм проведення кабінетного і польового дослідження

Мал. 3.7. Алгоритм проведення кабінетного і польового дослідження

Польові дослідження припускають участь безпосередньо самого дослідника в отриманні первинної інформації.

Методи маркетингових досліджень. Вибір методу збору інформації буде залежати від того, яка інформація необхідна і в якому обсязі. Зазвичай використовують чотири основні методи опитування, спостереження, експеримент, імітація. Опитування є сьогодні одним з найбільш поширених методів отримання необхідної інформації від певного кола людей (респондентів), що мають безпосереднє відношення до досліджуваної проблеми. Під опитуванням розуміють збір інформації (письмовий, усний, телефонний, вільний, стандартизований, спорадичний, панельний) шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження. При цьому методі отримання інформації використовують запитальники, в яких фіксують відповіді. Така форма опитування називається анкетуванням.

Якщо підготовчі питання в кожному конкретному випадку задають не в одних і тих же формулюваннях і опитування приймає форму бесіди, то його прийнято називати интервьюированием. Перевага цього методу - практично необмежена область його можливого застосування. Він дозволяє отримати дані не тільки про поточні події (поведінці об'єкта), а й про поведінку респондента в минулому, а також про наміри в майбутньому.

Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли фірма має потребу в інформації про знання, переконаннях та вподобання споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми і т.д. До недоліків цього методу відносяться відносно велика трудомісткість і значні витрати на їх здійснення, а також можливе зниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними або перекрученими відповідями (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Переваги і недоліки методів опитування

метод

переваги

недоліки

В особистій бесіді

Швидкий метод. Можна стежити за реакцією інтерв'юйованого. Порівняно дешевий метод. Опитують може пояснити питання

Потрібні досвідчені кадри, спостережні, зі знанням психології. Число питань обмежена. Число беруть інтерв'ю обмежена. Складно обробляти інформацію. обмежена територія

По телефону

Швидкий метод. Відносно дешевий. Охоплює великі території

Обмежена кількість питань. Відсутній контроль за достовірністю інформації. Складно обробляти застереження і вільні відповіді. У багатьох країнах люди з небажанням беруть участь в подібному опитуванні

Поштою (в письмовому вигляді)

Широке охоплення аудиторії. Можливість комп'ютерної обробки інформації, вибірка досить представницька. Можна контролювати достовірність відповідей

Повільний спосіб. Щодо дорогою. Вимагає професійної підготовки анкети. Не всі питання анкети можуть бути зрозумілі респонденту

Існують різні класифікаційні ознаки поділу опитувань на певні групи. Залежно від того, ким є опитувані: споживачі, працівники громадського харчування, експерти, незалежні дегустатори і т.д. Опитування ділять на суцільні - опитують всіх респондентів даної сукупності; вибіркові - тільки частина одиниць даної сукупності.

За частотою проведення обстеження бувають двох видів: спорадичні - опитування окремих груп споживачів, що проводяться в разі потреби вирішення конкретної проблеми; панельні - багаторазові опитування однієї і тієї ж групи осіб. Такі опитування зазвичай проводять, коли хочуть простежити динаміку процесів, що відбуваються.

Незважаючи на гадану простоту і доступність проведення опитувань, їх підготовка та проведення вимагає виконання певних правил.

Науково обгрунтований підхід до проведення такого маркетингового дослідження визначається виконанням операцій, представлених на рис. 3.7. Існують певні правила і зі складання анкет. Коротко вони викладені в пам'ятці по складанню анкет (додаток 1).

Визначення чисельності та складу групи опитуваних теж є досить складним етапом. При цьому доцільно чітко відповісти на такі питання: кого ви припускаєте опитати; яка кількість респондентів ви припускаєте опитати; яким чином слід відбирати членів вибірки (випадковий відбір або за певними ознаками сегмента); як вступити в контакт з членами вибірки (по телефону, поштою або через особисте інтерв'ювання)?

Важливо пам'ятати, що для підвищення ефективності та точності результатів досліджень, проведених методом опитування, слід їх по можливості поєднувати з іншими методами.

Спостереження - збір інформації за допомогою фіксації функціонування досліджуваних об'єктів без встановлення дослідниками контактів з ними і при відсутності контролю за факторами, що впливають на їх поведінку.

Спостереження проводять як відкрито, так і приховано. Поінформованість об'єкта дослідження про знаходження його під спостереженням може вплинути на його поведінку і в цьому випадку розцінює як встановлення з ним контакту. Тому на практиці, як правило, проводять приховані спостереження. За допомогою прихованих камер і спеціальних дзеркал.

Переваги методу - по-перше, його простота, і, отже, відносна дешевизна; по-друге, виключення спотворень, що викликаються контактами об'єктів з дослідниками (що, наприклад, не можна в повній мірі виключити при опитуванні).

Основний недолік - не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень, і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами. Тому його застосовують в основному при проведенні пошукових досліджень (вони носять попередній характер), спрямованих на конкретизацію проблем, які стоять перед дослідниками.

Експеримент - збір інформації про поведінку досліджуваних об'єктів. Метод передбачає встановлення дослідниками контролю за всіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів. Мета дослідження - як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

Для забезпечення достовірності результатів експерименту значення всіх факторів, крім досліджуваного, повинні залишатися незмінними. При необхідності дослідження декількох чинників може знадобитися серія експериментів.

До переваг цього методу відносяться, перш за все, його об'єктивний характер і можливість встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

Недоліки полягають у труднощі контролювати всі чинники маркетингу в природних умовах, з одного боку, і складності відтворення нормального поведінки соціально-економічного об'єкта в лабораторних умовах - з іншого. Крім того, проведення експерименту пов'язане, як правило, з набагато більшими витратами, ніж спостереження і особливо при необхідності дослідження декількох чинників маркетингу. Тому на практиці даний метод використовують відносно рідко і перш за все у випадках, коли потрібно з високим ступенем достовірності встановити характер причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваного об'єкта.

Імітація - метод збору даних, що генеруються ЕОМ за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, що адекватно відтворює поведінку об'єкта дослідження.

Перевага цього методу - можливість оперативного аналізу безлічі варіантів маркетингових дій і вибору на цій основі найкращого.

Недоліки - складність і трудомісткість створення самої моделі, що вимагає глибокого вивчення і формалізації причинно-наслідкових зв'язків між усіма факторами маркетингу, його зовнішнього середовища і факторами, що визначають купівельну поведінку.

На практиці створення такої моделі нерідко не представляється можливим. Навіть якщо фірма може собі дозволить це, її розробка зажадає значних витрат, які можуть виправдати себе при наявності потреби в регулярному, багаторазовому її використанні.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >