СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Маркетингові дослідження є збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Залежно від типу підприємства, проблем, що стоять перед ним, перевага віддається тим чи іншим маркетинговим дослідженням.

Завдання маркетингових досліджень: оцінка потенційної ємності ринку, вивчення купівельних переваг, існуючого попиту на пропоновану продукцію і т.д., завдання залежать від обраного напрямку проведення маркетингових досліджень.

Основні напрямки проведення маркетингових досліджень - короткострокове і довгострокове прогнозування, аналіз та оцінка ринкового потенціалу, аналіз збуту, оцінка сприйняття нової продукції, використання різних методів стимулювання збуту і оцінка їх ефективності, аналіз ціноутворення і ефективності проведених заходів, оцінка широти і глибини асортименту пропонованої продукції і т.д.

Принципи маркетингових досліджень. До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться:

  • об'єктивність - необхідність врахування всіх чинників і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації;
  • точність - чіткість постановки задач дослідження, однозначність їх розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, що забезпечують необхідну достовірність результатів дослідження;
  • ретельність - детальність планування кожного етапу дослідження, висока якість виконання всіх дослідницьких операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму і відповідальності дослідницького колективу, а також афективної системи контролю його роботи.

Маркетингові дослідження розрізняють як за масштабами, так і за видами. Найважливіші чинники, що визначають масштаби цих досліджень та їх спрямування - розмір і спеціалізація фірми. Так, за відомостями зарубіжної літератури, середні фірми витрачають на маркетингові дослідження, набагато меншу частку свого бюджету (1,5%), ніж великі (3,5%). Підприємства, що випускають товари споживчого призначення, вкладають в дослідження велику частку обороту (0,08%), ніж підприємства, що випускають товари промислового призначення (0,04%). Витрати дрібних фірм, незалежно від їх спеціалізації, як правило, незначні. Підприємства, що пропонують послуги в сфері громадського харчування на вітчизняному ринку, вже зіткнулися з необхідністю маркетингових досліджень. Але витрати на їх проведення зазвичай не перевищують 2% від обороту. Причини цього полягають, на наш погляд, по-перше, в націленості більшості фірм на забезпечення поточного прибутку, відсутності стратегічних завдань; по-друге, в недооцінці ефективності застосування маркетингових прийомів.

Кожна фірма повинна самостійно визначати тематику і обсяг маркетингових досліджень виходячи з наявних у неї можливостей і потреб у маркетинговій інформації, тому види маркетингових досліджень, що проводяться різними фірмами, можуть бути різними.

До сучасних тенденцій, що впливає на ефективність проведення маркетингових досліджень за кордоном, відносять: зростання доступності комерційних баз даних; розширення використання нової технології; погіршення образу опитувань серед покупців.

Незважаючи на різноманіття видів маркетингових досліджень, що проводяться фірмами, в основі їх лежить загальна методологія, яка визначає порядок їх виконання.

Етапи маркетингових досліджень. Процес проведення маркетингового дослідження в загальному випадку складається з п'яти основних етапів:

  • - виявлення проблем і формулювання цілей дослідження;
  • - відбір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації;
  • - планування і організація збору первинної інформації;
  • - систематизація та аналіз зібраної інформації;
  • - уявлення отриманих результатів дослідження.

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження по праву

вважається найважливішим етапом дослідження. Правильно виявлена проблема і точно сформульована мета маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення. Помилки ж, допущені на цьому етапі, можуть привести не тільки до невиправданих витрат на проведення маркетингових досліджень, а й до загострення дійсних проблем, пов'язаних з втратами часу на рух по помилковому сліду.

Незалежно від того, чи проводить фірма дослідження власними силами або залучає до його проведення сторонню організацію, виявляють проблеми і формулюють цілі дослідження фахівці фірми, а остаточні результати цієї роботи оцінює її керівництво. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:

  • - керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і завдання маркетингового дослідження. У цьому випадку діяльність дослідницької групи на даному етапі полягає в уточненні формулювання мети і завдань дослідження, а також у визначенні змісту і форми представлення його результатів;
  • - у керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і завдання дослідження, і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми. В цьому випадку дослідницькій групі належить провести попереднє дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і завдань маркетингового дослідження.

Слід підкреслити, що в будь-якому випадку успіх діяльності дослідницької групи на даному етапі багато в чому залежить від її вміння залучити до цієї роботи керівництво і фахівців фірми.

Відбір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації. На даному етапі послідовно виконують певні процедури (рис. 3.8).

Залежно від термінів і трудових ресурсів, виділених для виконання зазначених на схемі процедур, відбір внутрішніх і зовнішніх джерел вторинної інформації і збір її може проводитися як по черзі (спочатку вивчається внутрішня, а потім зовнішня інформація), так і одночасно.

Схема підготовки і проведення опитування

Мал. 3.8. Схема підготовки і проведення опитування

Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості зарубіжних фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значущі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову, маркетингову діяльність і ін.). Використання комп'ютерної технології зберігання і отримання внутрішньої вторинної інформації дозволяє не тільки скоротити трудові витрати по її збору, а й забезпечити високу оперативність її отримання.

Незважаючи на помітний розвиток процесу комп'ютеризації управлінської діяльності на вітчизняних підприємствах велика частина внутрішньої інформації як і раніше обробляється вручну, що значно знижує оперативність її збору. Зовнішні ж джерела вторинної інформації включають:

  • - матеріали законодавчого та інструктивного характеру, публікуються державними установами, в тому числі федеральними та місцевими (наприклад, концепції розвитку регіону, бюлетені державної податкової інспекції і т.д.);
  • - звіти і доповіді комерційних дослідницьких центрів;
  • - видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів і т.д.);
  • - публікації торгових і промислових асоціацій, в тому числі асоціацій маркетингу по окремих видах продукції (наприклад, асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавців і т.д.);
  • - журнали по різних товарах і технологій;
  • - газети;
  • - теле- і радіореклама.

Відбір зовнішніх джерел вторинної інформації вимагає від беруть участь в ньому працівників широкого кругозору, глибокого розуміння досліджуваної проблеми і навичок в інформаційно-пошуковій роботі з бібліотечними каталогами. Збір вторинної інформації з зовнішніх джерел вимагає від зайнятих їм працівників чіткого уявлення про шуканої інформації, навичок ведення її швидкого пошуку при обов'язковому виконанні умови його ретельності.

Систематизують вторинну інформацію, як правило, після її відбору з внутрішніх і зовнішніх джерел, що полегшує подальший аналіз даних.

Останній включає оцінку її повноти, достовірності і несуперечності вторинної інформації для вирішення поставлених перед дослідниками завдань. Позитивна оцінка зазначених характеристик дозволяє приступити до її інтерпретації, формулювання висновків і розробці рекомендацій, спрямованих на досягнення мети і рішення задач маркетингового дослідження. Після завершення цього етапу подаються отримані результати. У разі ж незадовільної оцінки зазначених вище характеристик вторинної інформації (недостатньої повноти, достовірності або її суперечливості) визначається потреба в додатковій первинної інформації, тобто створюється передумова для переходу до наступного (третього) етапу дослідження - збору первинної інформації.

Слід зазначити, що процес аналізу вторинної інформації може привести до уточнення, а іноді і до значного коректування сформульованої раніше проблеми і завдань дослідження, що свідчить про итеративном характері процесу маркетингового дослідження.

Планування і організація збору первинної інформації. Цей етап по праву вважається найбільш трудомістким.

Процедура складання плану вибірки включає послідовне рішення трьох завдань: визначення об'єкта дослідження, визначення структури вибірки, визначення обсягу вибірки.

Чітке визначення об'єкта дослідження - необхідна умова успішного його проведення. Залежно від повноти інформації, яка є у розпорядженні дослідник, на першому етапі дослідження (виявлення проблем і формулювання цілей дослідження), визначення об'єкта дослідження може бути виконано з різним ступенем конкретизації.

На наступному етапі дослідження (відбір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації) визначення об'єкта дослідження може бути уточнено. Однак далеко не завжди повнота і достовірність інформації, якою володіє дослідник на зазначених вище етапах дослідження, дозволяє йому досить чітко визначити об'єкт дослідження. Тому нерідко третій етап дослідження (планування і організація збору первинної інформації) починається з визначення або уточнення об'єкта дослідження. У деяких випадках, і, перш за все, коли об'єктом дослідження є кінцеві споживачі або канали збуту і воно проводиться вперше, точне визначення об'єкта дослідження може зажадати проведення спеціального дослідження. Наприклад, для визначення цільового ринку підуть дослідні роботи по сегментації ринку і відбору цільових сегментів.

Як правило, об'єкт маркетингового дослідження являє собою сукупність об'єктів спостереження, в якості яких можуть виступати споживачі, співробітники компанії, посередники і т.д. Якщо ця сукупність настільки нечисленна, що дослідницька група має необхідними трудовими, фінансовими і тимчасовими можливостями для встановлення контакту з кожним з її елементів, то цілком реально проведення суцільного дослідження всієї сукупності. В цьому випадку, визначивши об'єкт дослідження, можна приступати до вибору методу збору даних, знаряддя дослідження і способу зв'язку з аудиторією.

Однак на практиці дуже часто суцільне дослідження всієї сукупності неможливо або недоцільно. Для цього можуть бути наступні причини:

  • - неможливість встановлення контакту з деякими елементами сукупності;
  • - невиправдано великі витрати на проведення суцільного дослідження або наявність фінансових обмежень, що не дозволяють проведення суцільного дослідження;
  • - стислі терміни, відведені для дослідження, обумовлені втратою згодом актуальності інформації або іншими причинами і не дозволяють зібрати, систематизувати і проаналізувати великі дані для всієї сукупності.

Тому великі і розкидані сукупності часто вивчаються з допомогою вибірки, під якої, як відомо, розуміється частина сукупності, покликана уособлювати сукупність в цілому.

Точність, з якою вибірка відображає сукупність в цілому, залежить від структури і розміру вибірки. Розрізняють два підходи до структури вибірки - імовірнісний і детермінований. Імовірнісний підхід передбачає, що будь-який елемент сукупності може бути обраний з певної (не нульовий) ймовірністю. Існують різні види вибірок, заснованих на теорії ймовірностей (типова, гніздовий і ін.). Найбільш проста і поширена на практиці - проста випадкова вибірка, при якій кожен елемент сукупності має рівну ймовірність вибору для дослідження.

Імовірнісна вибірка більш точна, дозволяє досліднику оцінити ступінь достовірності зібраних їм даних, хоча вона складніше і дорожче, ніж детермінована. Детермінований підхід до структури вибірки припускає, що вибір елементів сукупності виробляється методами, заснованими або на розуміннях зручності, або на рішенні дослідника, або на контингентних групах.

Метод формування вибірки, заснований на міркуваннях зручності, полягає у виборі будь-яких елементів сукупності, виходячи з простоти встановлення контакту з ними. Недосконалість цього методу обумовлено можливо низькою репрезентативністю отриманої вибірки, так як зручні для дослідника елементи сукупності можуть бути недостатньо характерними представниками сукупності в силу невипадкового і необгрунтованого їх відбору.

Однак простота, економічність і оперативність дослідження, проведеного цим методом, здобули йому досить широке поширення на практиці і перш за все при проведенні попередніх досліджень, спрямованих на уточнення основних проблем.

Метод формування вибірки, що складається у виборі елементів сукупності, які, на думку дослідника, є її характерними представниками, більш досконалий, ніж попередній. В його основі лежить орієнтування на характерних представників досліджуваної сукупності, хоча і підбираються на основі суб'єктивних уявлень дослідників про неї.

Найкращий метод формування вибірки, заснований на контингентних нормах. Дослідник вибирає характерні елементи сукупності з отриманими раніше характеристиками в цілому. Вони можуть бути отримані за допомогою попередніх досліджень і, на відміну від попереднього методу, не носять суб'єктивний характер.

Даний метод дозволяє отримати вибіркові сукупності не менше представницькі, ніж імовірнісні вибірки при значно менших витратах на проведення обстеження.

Вибравши структуру вибірки, досліднику належить визначити обсяг, тобто число елементів вибіркової сукупності.

Обсяг вибірки визначає достовірність інформації, отриманої в результаті її дослідження, а також необхідні для проведення дослідження витрати.

Чим більше обсяг вибірки, тим вище її точність і більше витрати на проведення її обстеження. При імовірнісному підході до структури вибірки її обсяг може бути визначено за допомогою відомих статистичних формул, на основі заданих вимог до її точності. Тут слід звернути увагу на необхідність зваженого підходу при встановленні вимог до точності вибірки, що враховує «якою ціною вона досягається» (наприклад, щоб зменшити в два рази помилку вибірки, її обсяг слід збільшити вчетверо, щоб скоротити в три рази, обсяг повинен зрости в дев'ять раз і т.д.).

При детермінованому підході до структури вибірки в загальному випадку не представляється можливим розрахунковим шляхом точно визначити її обсяг відповідно до заданого критерію достовірності отриманої інформації. У цьому випадку обсяг вибірки може бути визначений емпірично. Орієнтиром тут може служити досвід проведення маркетингових досліджень за кордоном. Так, при обстеженні споживачів висока точність вибірки забезпечується, навіть якщо її обсяг не перевищує 1% всієї сукупності, а при проведенні опитувань покупців середніх і великих фірм кількість опитуваних (обсяг вибірки), як правило, коливається від 500 до 1000 чоловік.

Значення процедури вибору методу збору первинної інформації та знаряддя дослідження полягає в тому, що результати цього вибору визначають як достовірність і точність підлягає збору інформації, так і її тривалість і дорожнечу.

Систематизація та аналіз зібраної інформації. Отриману інформацію необхідно вивчити, переробити за допомогою різних методів і прийомів. При цьому дослідник повинен володіти економіко-статистичними і економіко-математичними методами обробки інформації.

Представлення результатів дослідження. Даний етап передбачає розробку висновків і рекомендацій. Вони повинні безпосередньо випливати з результатів аналізу, бути достовірними і аргументованими, спрямованими на рішення досліджуваних проблем. Доцільно результати дослідження представляти у вигляді звіту. Звіт повинен чітко відображати цілі дослідження, висновки про проведений аналіз і рекомендації щодо вирішення означеної проблеми.

На основі рекомендацій, представлених на розгляд, керівництво ставить чергові завдання і формує проблему. У цьому полягає циклічність проведення маркетингових досліджень. Ефективність від їх проведення можна очікувати тоді, коли на підприємстві їх проводять постійно.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >