ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ СПОЖИВЧИМИ УПОДОБАННЯМИ

Крім вивчення мотивів клієнтів, для підприємств громадського харчування ще більш актуальними стають завдання пошуку нових клієнтів, залучення їх уваги до підприємства, збільшення його відвідуваності, утримання та супроводу клієнтів, розвитку відносин з ними, залучення їх в дисконтні програми та програми

лояльності. Всі ці напрямки відображають сутність виділяється останнім часом в самостійний науковий напрям кліенті- стіки.

Кліентістіка - особлива наука управління споживчими уподобаннями, технологія якої полягає в розумінні і впливі на купівельну поведінку на кожному з перерахованих етапів.

У поєднанні з маркетингом кліентістіка - це не тільки управлінський, а й соціальний процес, за допомогою якого окремі клієнти або фокус-групи клієнтів з різних соціально-демографічні груп / страт населення задовольняють свої потреби і потреби за допомогою покупки-продажу товарів і формування споживчих цінностей. Соціальна стратифікація - поділ будь-якого суспільства на супідрядні групи. Представники своєї страти за краще спілкуватися з собі подібними з цієї ж страти.

На рівні свідомості (потреба - "потреба -" запит), приймаючи рішення про придбання товару або придбання послуги, клієнти перебувають в трепетному очікуванні дива реалізації своєї таємної (прихованої від сторонніх поглядів, латентної) мрії про «манну небесну», сподіваються на матеріалізацію ціннісного орієнтира.

Задоволення клієнта - рідкісна можливість попадання в ціль з першої спроби. Задоволеність зніженого турботою про себе споживача безпосередньо залежить не тільки від якості товару, але і від якості обслуговування. Кліентістіка повинна грудьми стояти на захисті прав споживачів. І клієнт, і продавець повинні бути кровно зацікавлені в довгострокових відносинах.

Вигода споживача буде відображатися в різниці між сукупною споживчою цінністю і сукупними витратами клієнта при придбанні товару / послуги. Вигода організації відбивається в регулярних сукупних витратах клієнта при придбанні товару-послуги.

Сукупна споживча цінність - загальна сума цінностей, яку покупець отримує при відвідуванні підприємства громадського харчування.

Сукупні споживчі витрати - це загальна сума витрат, пов'язаних з придбанням споживачем товару-послуги: емоційні; психологічні; грошові; тимчасові; фізичні; фізіологічні та ін.

Як було зазначено вище, процес прийняття рішення про відвідування підприємства громадського харчування і придбання в ньому товару-послуги дуже складний. Схематично його можна представити у вигляді наступного алгоритму (рис. 4.8).

Алгоритм прийняття рішення про відвідування підприємства громадського харчування

Мал. 4.8. Алгоритм прийняття рішення про відвідування підприємства громадського харчування

На купівельну поведінку впливають численні фактори (див. Вище). Частина з них може бути прорахована маркетологами. Але величезну роль грає фактор випадковості. Реакція споживача буде залежати від багатьох характеристик, серед яких можна виділити наступні групи: психологічні; особистісні; соціальні; культурні (рис. 4.9).

Домінуючу роль на споживчому ринку послуг громадського харчування відіграють жінки. Вони зберігають вогнище, чоловіків, дітей, наповнюють будинок радістю, світлом, теплом і затишком, організовують дозвілля. Тому більш стримані в своїх споживчих уподобаннях. При здійсненні покупки - абсолютні «душки». Але не розслабляйтеся. Ці «душки» можуть нескінченно довго обговорювати і зважувати ідею відвідування ресторану, але в 40% випадків залишають офіціантів «з носом», розпитавши про все асортименті пропонованих страв, зупиняться на дуже вузькому виборі, а іноді і взагалі покинуть ресторан. Протилежний тип клієнтки - «леді». Ця дама чітко знає, чого хоче. Від життя. І взагалі ... Шалено любить знижки. Знає заздалегідь - де, що, почому. Рішення приймає блискавично. З'являється нізвідки і так само зникає в невідомість, залишивши офіціанта в стані шоку. Лояльна до всіх програм стимулювання.

Фактори впливу на реакцію споживача

Мал. 4.9. Фактори впливу на реакцію споживача

Чоловіки більш примітивні, тобто більш консервативні в споживчому відношенні. Новинками страв їх тільки сполохаєш. Пропозиціями страв спантеличило. Увагою відштовхнеш. Винятком є особлива каста «ділових» клієнтів. Вони складають віртуальну пару для «леді» ... якщо відвідують ресторан на самоті. Але перетворюються в « одружених », якщо прийшли з «леді» і вже тим більше з «душкою». «Ділові» чоловіки не звертають ніякої уваги на ціни. Їх приваблює лише цінність товару або послуги. Ніколи не вередують. Вибірково беруть участь в маркетингових програмах, якщо здалеку побачать приставку «VIP». «Жонатики» - небезпечна категорія клієнтів, оскільки, як правило, грошима не розпоряджаються, рішення самостійно прийняти не можуть.

Основні типи клієнтів і клієнток можна згрупувати особливим чином в спеціальну матрицю. Її легко запам'ятати. І зручно застосовувати як наочний урок при підготовці (перепідготовці) персоналу (особливо офіціантів) (табл. 4.1).

Таблиця 4 .7

Клірингова (парне) поєднання типів клієнтів

типи клієнтів

чоловіки

жінки

«Діловий»

«Леді»

«Жонатик»

«Душка»

Всім типам клієнтів (ок) притаманне певне купівельну поведінку, засноване на особистому досвіді і масі інших факторів, які слід враховувати при організації ресторанного бізнесу. У кліен- Тістик виділяють наступні типи прийняття рішень про покупку за ступенем готовності до здійснення покупки: впевнений; невпевнений.

Впевнене купівельну поведінку - тип поведінки клієнтів при ухваленні рішення про відвідування підприємства громадського харчування, коли при високому ступені залучення різниця між брендами ресторанів (або кафе) досить висока.

Невпевнене купівельну поведінку - тип поведінки клієнтів при ухваленні рішення про відвідування, коли при високому ступені залучення різниця між брендами відчутно мала.

За ступенем інноваційної мотивації виділяють наступні типи ухвалення рішення про покупку: новатор; консерватор.

Новаторське купівельну поведінку - тип поведінки клієнтів в ситуації прийняття рішення про відвідування ресторану, коли висока ступінь залучення споживача супроводжується суттєвими відмінностями між різними рівнями сервісу або технологіями пропозицій.

Консервативне купівельну поведінку - тип поведінки клієнтів в ситуації прийняття рішення про відвідування, коли низький ступінь залучення споживача супроводжується мало відчутною різницею між різними підприємствами громадського харчування. Коли справа стосується страви - новинок, процес прийняття рішення про замовлення саме цих страв ще складніше. У цьому випадку клієнти проходять такі стадії: поінформованість; інтерес; оцінка; проба; прийняття / неприйняття. Тут дуже важлива демонстрація і дегустація.

Маркетинг взаємовідносин - це процес формування, підтримки і зміцнення адекватних взаємин з клієнтами. Цей процес орієнтований, перш за все, на довгострокову перспективу, довгострокове взаємодія. Його мета - надання клієнтам споживчих цінностей, а міра успіху - високий рівень задоволення клієнтів протягом тривалого часу.

Маркетинговими інструментами, які може використовувати організація громадського харчування для налагодження стійких зв'язків зі своїми клієнтами і досягнення більш високого рівня задоволення їх запитів, є: дисконтні програми; програми лояльності; клуби постійних клієнтів; електронні інтернет-програми (дисконтні програми та програми лояльності) і т.д.

Кожна з цих програм «відповідає» за «своїх» клієнтів. Навіть якщо вони (як правило, у багатьох випадках) перетинаються. Проте на полі бою за клієнта - фінансову частину програм - маркетингові пропозиції для клієнтів з різних соціальних страт (класів і верств суспільства) диференціюються за критеріями переваг різних фокус-груп. Наочно це можна відобразити в матриці споживчих переваг клієнтів (табл. 4.2).

Таблиця 4.2

Клірингова (парне) поєднання видів і типології маркетингових пропозицій для клієнтів з різних страт (шарів суспільства), диференційоване за критеріями переваг різних фокус-груп

Споживчі переваги клієнтів

Базовий критерій утримання клієнтів

Види і типи програм

лояльність

(Вірність)

закритий

елітний

програми лояльності

Клуби постійних клієнтів

Дисконт (знижка)

комбінований

відкритий

Електронні Інтернет-програми (дисконтні програми та програми лояльності)

дисконтні програми

Всі пропоновані види і типи програм відносяться до комунікаційних засобів маркетингу, про які йтиметься в гол. 8. Тому більш детально зміст цих програм буде розглянуто нижче.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >