Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ПРОДУКЦІЇ І ПОСЛУГ. ГРОМАДСЬКЕ ХАРЧУВАННЯ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ЦІНОВА ПОЛІТИКА В КОМПЛЕКСІ МАРКЕТИНГУ

Ринкові засади ціни і цінової політики підприємства

Ціна. Це одна з категорій ринку, яка служить кінцевим оцінним показником, що характеризує товар або послугу. Цей показник акумулює в собі такі поняття, складові фундамент цінової політики підприємства:

  • - багатофункціональне економічне явище. Її зміна часто спричиняє за собою серйозні соціальні, економічні, а також політичні наслідки. Тому у всебічній і об'єктивної інформації про ціни, в глибокому аналізі закономірностей і тенденцій їх зміни зацікавлене все суспільство, а не тільки владні структури і маркетингові служби;
  • - це посередник і соизмеритель при обміні товарів на гроші; важливий показник кон'юнктури ринку, чинник рівня, структури і співвідношення попиту і пропозиції, територіального розміщення виробництва; інструмент утворення прибутку і управління ефективністю, чинник оподаткування; головна складова інфляційних процесів, засіб впливу на інвестиційну політику; могутній чинник рівня життя населення, що впливає на ринок праці, обсяг і структуру споживання, рівень реальних доходів різних соціальних груп; знаряддя конкурентної боротьби;
  • - економічне поняття, існування і важливість якого нікому не треба пояснювати і доводити. Висока ціна означає, що річ дорога, і її покупка вимагає великих грошових витрат, низька - дешевизну і менше навантаження на кишеню покупця.

Ціни, безсумнівно, являють собою тонкий, гнучкий інструмент і в той же час досить потужний важіль управління економікою, хоча їхні реальні можливості впливу на економіку взагалі і на рівень життя зокрема набагато менше надій, покладених на ціни і ціновий механізм людьми. У директивно керованій економіці ціни використовують як зовнішній регулятор, інструмент впливу з боку уряду, тоді як в ринковій вони утворюють частину системи саморегулювання.

Ціна - це сума грошей, яку покупець готовий заплатити за пропоновану послугу або товар. У ринковій економіці ціни виконують ряд функцій.

Функції ціни. Вони є зовнішнім проявом її внутрішнього змісту. До них може бути віднесено тільки те, що характерно для кожної конкретної ціни без винятку. Функції цін і способи їхньої реалізації розрізняються залежно від природи того економічного середовища, в якій діють і використовуються ціни.

Облікова, чи функція обліку й зміни витрат суспільної праці, зумовлена самою сутністю ціни, тобто, будучи грошовим вираженням вартості, ціна показує скільки коштує суспільству задоволення конкретної потреби на ту чи іншу продукцію. Перекладаючи показники кількості і якості товарів в матеріальновещественном вираженні, виміряні у фізичних одиницях, в адекватні показники, в грошових одиницях, ціна стає допоміжним інструментом обліку. Однак цю функцію в ринкових умовах не можна зводити до зміни ринкових витрат або ціни, яка пропонується виробником товару при виході на ринок. Справа в тому, що ринкова ціна може значно відхилятися від витрат. Визнання правильності виробничих витрат, їх суспільної значущості відбувається тільки на ринку при безпосередньому контакті виробника і покупця товару. Тому остаточна ціна може значно відрізнятися від тієї, яку хотів би отримати виробник продукції. У даній функції ціна служить засобом обчислення вартісних показників: якісних і кількісних. На цій посаді ціна виступає одним з головних показників ефективності виробництва, служить орієнтиром для прийняття господарських рішень, особливо в умовах ринкових відносин, і є найважливішим інструментом планування.

Стимулюючу функцію ціни виконують в ринковій економіці, вона впливає на зацікавленість виробників у підвищенні обсягів виробництва і якості продукції для збільшення виручки від продажу. Механізм цього впливу обумовлений бажанням виробника збільшувати дохід і прибуток, які безпосередньо пов'язані з цінами на продукцію, товари і послуги. Істотна різниця між проявом цієї функції в ринковій конкурентній і неконкурентною дефіцитній економіці в тому, що в першому випадку виробник прагне підвищити випуск товару, якість і ціну, а в другому - тільки ціну. За допомогою ціни можна впливати на науково-технічний процес; економію витрат ресурсів; підвищення якості продукції; зміна структури виробництва і споживання. Стимулювання здійснюють шляхом підвищення рівня прибутку в ціні, встановлення надбавок і знижок.

Розподільна функція ціни пов'язана з можливістю відхилення ціни від вартості під впливом ринкових факторів. ця

функція полягає в тому, що ціни беруть участь у розподілі національного доходу між галузями економіки; державними та іншими секторами економіки; різними формами власності; регіонами країни; фондом накопичення і фондом споживання; різними соціальними групами населення.

Так, високі роздрібні ціни на предмети розкоші і престижні товари (ювелірні вироби, автомобілі і т.д.) забезпечують перерозподіл грошових коштів певної частини населення за допомогою бюджету для формування соціальних фондів.

Функція збалансування попиту і пропозиції виражається в тому, що через ціни здійснюється зв'язок між виробництвом і споживанням, пропозицією і попитом. Ціна - це основний інструмент урівноваження попиту і пропозиції, що погоджує грошовий запит виробника чи продавця товарів на їх оплату з відповідною реакцією споживача, покупця. При цьому характерно, що сама регулююча ціна народжується в процесі регулювання і є в цьому сенсі регульованою. Тому точніше було б говорити про функцію саморегулювання товарно-грошових процесів з допомогою рівноважних, тобто самовстановлюються цін, рівень яких відповідає вирівнюванню попиту та пропозиції.

Функція ціни як раціоналізація розміщення виробництва у міру переходу до ринкової економіки буде отримувати подальший розвиток. Ця функція проявляється в тому, що за допомогою механізму цін здійснюється переливання капіталів з одного сектора економіки в інший і всередині окремих секторів туди, де норма прибутку висока.

З розвитком конкурентного ринку роль ціни дуже значна. В одному з визначень маркетингу ключовим моментом є «максимальне споживання при оптимальній ціні, що приводить до максимальної довгострокової прибутку». Тому ціна виконує і маркетингову функцію. Фірма повинна встановити таку ціну, щоб, крім оцінки переваг пропонованої послуги і продукції, вона могла покрити витрати на розробку, випуск і доведення цієї продукції до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб. Комплекс переваг, втілений в продукті, повинен бути визнаний потенційним покупцем як ціннісного еквівалента, з точки зору корисності послуги, тієї грошової суми, яку йому пропонують заплатити.

Ціни відіграють головну роль в здійсненні ринкового вибору. Однак не можна забувати і про інші характеристики (швидкість обслуговування, безпеку в широкому сенсі і безпеку прийнятої їжі і навіть посмішка офіціанта).

Цінова політика. Стратегія встановлення цін, процес прийняття рішення про те, яку ціну призначити на ту чи іншу продукцію на підприємстві називається ціновою політикою.

Основна проблема цінової політики підприємства - вибір правильного напряму в області ціноутворення, таке варіювання цінами залежно від положення на ринку, яке дозволить досягти основних цілей розвитку фірми в цілому: охоплення частки ринку, зростання обсягів продукції, що випускається і прибутку і цілого ряду інших стратегічних і оперативних задач.

Для вирішення цієї проблеми необхідно постійно ставити перед собою і вирішувати цілий ряд питань і завдань, які і будуть в цілому формувати цінову політику фірми. Основними питаннями є:

  • • в яких ринкових умовах необхідно активно використовувати цінову політику?
  • • коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на цінову політику конкурентів?
  • • якими заходами цінової політики має супроводжуватися введення на ринок нового товару, особливо якщо відсутні прямі субститути, які могли б послужити орієнтиром для встановлення рівня ціни на новий товар?
  • • на яких ринках треба проводити активну цінову політику?

До найбільш значимим цілям, яких можна досягти в разі проведення цінової політики можна віднести наступні: короткострокова або довгострокова максимізація прибутку; економічне зростання; зниження чутливості споживача до цін; збереження існуючого лідерства в цінах; обмеження потенційної конкуренції; підвищення іміджу фірми; прагнення порушити увагу і інтерес покупця; стимулювання продажів тієї продукції, яка займає слабкі позиції; розширення попиту і прискорення його зростання.

Проблема розробки цінової політики актуальна зараз для всіх підприємств громадського харчування, незалежно від форм власності, юридичного статусу чи фінансового стану. Щоб приступити до її розробки, необхідно знати загальний алгоритм цієї процедури. Етапи розробки цінової стратегії представлені на рис. 7.1.

Етапи розробки цінової стратегії

Мал. 7.1. Етапи розробки цінової стратегії

Цілі ціноутворення. Приступаючи до ціноутворення, керівник або той, хто займається цим питанням, повинен, перш за все, визначити, з якою метою він хоче досягти за допомогою продажу даного продукту і послуги. Дуже часто таких цілей декілька, причому виконання їх можливо і в короткостроковій, і в середньостроковій, і в довгостроковій перспективі. Той чи інший рівень ціни по-різному впливає на різні цільові параметри: прибуток, частку ринку, обсяги обороту. Лише в екстремальних випадках домінує якась одна мета. На практиці необхідно вчитися знаходити і реалізовувати за допомогою цінової стратегії зважене оптимальне співвідношення можливо більшої кількості цілей. Найбільш часто цілі позначаються в наступних напрямках: збільшення показника ринкової частки; подальше існування фірми; короткострокова максимізація прибутку; короткострокова максимізація обороту; максимальне збільшення збуту; збільшення продажів «слабких» продуктів; лідерство в якості; запобігання «цінових війн» і т.д.

Завдання ціноутворення входять до складу цільових установок підприємства громадського харчування, в яких цілі маркетингу і підприємства співпадають. Вони включають в себе сукупність цілей, що формуються в рамках кожного з елементів комплексу маркетингу, які, в свою чергу, визначають сукупність завдань, що конкретизують цільові установки (рис. 7.2).

Цільові установки підприємств масового харчування

Мал. 7.2. Цільові установки підприємств масового харчування

Дана структура вибудована відповідно до законів нормальної ієрархії, коли елементи більш низького рівня «підпорядковані» елементам вищого рівня, розширюючи і конкретизуючи сукупність їх властивостей і якостей.

Завдання практичного встановлення ціни, що входять до складу цільового блоку, реалізованого в рамках цінової політики, підкоряються впливу з боку єдиних цілей підприємства сфери послуг і розвивають їх до конкретного, придатного для практики, вирази.

Маркетингу властива множинність цілей, і кожної з них відповідають різні завдання, в тому числі і в області ціноутворення. До найбільш часто зустрічається цілей відносяться: забезпечення «виживання» підприємства громадського харчування; максимізація поточного прибутку; завоювання лідерства за показниками якості послуг.

Забезпечення «виживання» фірми стає основною метою в тих випадках, коли на ринку послуг розгорнута гостра конкурентна боротьба чи інтереси споживачів схильні до різких коливань

(Наприклад, в розважальній сфері, в шоу-бізнесі). У цих умовах підприємство змушене встановлювати свідомо низькі ціни на свої послуги, прагнучи утриматися на даному ринку. При цьому неминуче зниження прибутку, і до тих пір, поки вдається покривати витрати, підприємство може продовжувати свою діяльність в обраному напрямку. Така стратегія часто буває виправданою, оскільки низька ціна і можливе збільшення мінливого попиту можуть забезпечити приплив нових споживачів і збільшити обсяг реалізації послуг.

Завдання максимізації поточного прибутку пов'язані, як правило, з планованим розширенням виробництва і підвищенням якості обслуговування. Наприклад, залучення висококваліфікованих фахівців вимагає придбання додаткових коштів, джерелом яких може бути максимізувати поточний прибуток. У цих умовах підприємство оцінює попит і витрати стосовно до різних рівнів цін і вибирає за основу ту ціну, що забезпечує максимальний приплив поточного прибутку. В цьому випадку поточні фінансові показники стають більш важливими, ніж довготривалі.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку ґрунтується на широко поширеною думкою, згідно з якою найбільш висока частка ринку забезпечує найнижчі витрати обігу і досить високу довготривалу прибуток. Домагаючись лідерства в цій сфері, підприємство громадського харчування реалізує стратегію низьких цін, прагнучи домогтися переваги своїх послуг якомога більшою кількістю споживачів. Один з варіантів цієї мети - домогтися збільшення конкретної частки ринку.

Якщо підприємство орієнтується на встановлення високої ціни, воно змушене вирішувати завдання підвищення якості послуг обслуговування і приготування продукції, так як закони ринку вимагають відповідності якості та ціни. У цьому випадку мета підприємства завоювання лідерства за показниками якості, а витрати покриваються за рахунок збільшення ціни.

Слід зазначити тісний зв'язок цінової стратегії з обсягами попиту. Зазвичай ціна і попит знаходяться в зворотній залежності один від одного, але це не завжди так. Наприклад, при наданні престижних послуг висока ціна служить для споживача ознакою ексклюзивності якості. Це особливо важливо, якщо ви пропонуєте ринку нову продукцію і послуги, що не мають аналогів. Однак завжди є верхня межа підвищення ціни, після якого починається її зниження.

Ринковий механізм повинен функціонувати таким чином, що ціна на послуги завжди була на рівні, відповідному реальному попиту. Тому важливо знати, наскільки чутливий попит на послуги громадського харчування, тобто наскільки він гнучкий. Тому доцільно ставити питання про зниження ціни, яка дозволить стабілізувати попит. Якщо попит не відповідає цій якості, підприємство має в своєму розпорядженні можливостями для підвищення ціни.

Рівень діапазону попиту буде достатнім для встановлення високої ціни за таких умов: існує дефіцит послуг і відсутня конкуренція; обмежена можливість заміни послуг іншими, що задовольняють ту саму потребу; споживачі не відразу помічають підвищення ціни послуг; вони не схильні до зміни своїх звичок, смаків і уподобань; вважають виправданим підвищення ціни внаслідок підвищення якості, зростання інфляції і т.д.

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, за якою може бути реалізована послуга. Мінімальна ціна визначається витратами з виробництва і збуту і нормою прибутку підприємства громадського харчування за докладені зусилля і ризик. Витрати підприємства громадського харчування, як і будь-якого іншого підприємства, складаються з постійних і змінних витрат.

Постійні витрати - це витрати, які залишаються незмінними і не залежать від обсягу пропозиції послуг (оплата комунальних послуг, платню фахівцям, заробітна плата обслуговуючого персоналу і т.д.).

Змінні витрати пов'язані з придбанням і збутом послуг в сфері громадського харчування (транспортні витрати, оренда приміщень, оплата оркестру і т.д.). Сума змінних витрат змінюється в залежності від числа запропонованих послуг.

Хоча максимальна ціна визначається попитом, а мінімальна - витратами, на встановлення середнього діапазону впливають ціни конкурентів. У ряді випадків вони можуть виступати в ролі основного чинника формування ціни. При цьому важливо враховувати не тільки ціну, але і якість послуг обслуговування і приготування страв конкурентів.

Якщо якість послуг підприємств однакові, вони змушені встановлювати ціну, близьку до ціни конкурента, так як в противному випадку вони зіткнуться з проблемою зниження збуту. Якщо послуги нижчої якості, не можна призначати таку ж, а тим більше більшу ціну, ніж конкуренти. Більш висока, ніж у конкурентів, ціна може бути встановлена лише в разі більш якісних послуг. По суті, підприємство повинно використовувати ціну для позиціонування своєї послуги по відношенню до конкурентів.

Методи ціноутворення. Встановлення ціни на послугу є процес пошуку проміжної ціни між занадто високою і дуже низькою. Така ціна повинна забезпечити можливість отримання певного доходу, але не обмежувати умов формування попиту.

Найбільшого поширення на практиці отримав метод усереднення ціни послуг. В рамках цього методу встановлюється середній рівень між цінами конкурентів і цінами послуг-замінників, які є відправною точкою для визначення ціни послуг практично будь-якого підприємства сфери послуг.

Існують і інші методи ціноутворення. Розрахунок ціни за методом «середні витрати + прибуток » - це найбільш простий з усіх застосовуваних методів, суть якого полягає в нарахуванні націнок на собівартість послуги. Націнки коливаються в широких межах. Як показує практика, в високорозрядних підприємствах громадського харчування вони можуть досягати 200-300% і вище.

Розрахунок ціни на основі рівня поточних цін. Цей метод орієнтується в основному на ціни конкурентів. У сфері громадського харчування отримав досить широке поширення, тому що рівень еластичності попиту на ринку послуг з працею піддається виміру, а ціни конкурентів завжди можна точно виміряти.

Розрахунок ціни на основі замовлень. Багато підприємств громадського харчування працюють за попередніми замовленнями. У цьому випадку використовують конкурентне ціноутворення, за допомогою якого підприємство прагне отримати престижні замовлення, які зміцнюють його імідж і формують сприятливі ринкові перспективи. При цьому воно встановлює ціну в залежності від цінових пропозицій конкурентів і на більш низькому рівні. Такий метод відносно незалежний від співвідношення між ціною і витратами і між ціною і попитом.

Встановлення остаточної ціни (пристосування цін). Кожен з методів ціноутворення має на меті скоротити межі, в яких буде встановлена остаточна ціна. Безпосередньо перед призначенням ціни необхідно врахувати вплив ряду додаткових чинників.

Психологія сприйняття ціни - цей фактор для підприємства громадського харчування може придбати вирішальне значення. Забезпечуючи виробництво послуг, задовольняючи певну потребу, підприємство виступає в якості одного з елементів, що формують рівень життя населення. Виділяється мережу престижних висококласних ресторанів, молодіжних кафе і т.д.

Стадія життєвого циклу послуги. На стадіях впровадження страви-новинки і зростання можна встановити досить високу ціну ( «зняти вершки»). Але в подальшому при скороченні темпів зростання обсягу реалізації (стадія зрілості) і абсолютного зниження цього обсягу (стадія насичення) необхідно негайно зменшити ціну, щоб залучити нові групи споживачів.

Використання стратегії «зняття вершків» виправдано в наступних умовах: рівень поточного попиту досить високий; висока ціна асоціюється у споживача з високою якістю.

Необхідність міцного впровадження на ринок. Підкоряючись цій необхідності, підприємство використовує порівняно низьку ціну з метою залучення більшої кількості споживачів і оволодіння більшою часткою ринку.

Можливість прийняття на себе витрат з доставки. Доцільна на ринку з високим рівнем конкуренції. Підприємство, яке зацікавлене у зміцненні ділових контактів з конкретними клієнтами, вважає за краще нести додаткові транспортні витрати, цим створювати сприятливі перспективи в розширенні взаємовідносин з постійними клієнтами.

Можливість використання знижок. У сфері послуг зазвичай застосовують такі види знижок: за комплексність придбаних послуг; передсвяткові; купони та ін.

Ресторани широко використовують і інші види знижок, наприклад, купуючи одне блюдо, друге відвідувач ресторану отримує безкоштовно ( «два за ціною одного»); безкоштовне блюдо при певному замовленні, наприклад, чашка кави до десерту або салат до основної страви; знижки на певну вартість замовлення споживача (відсоток знижки залежить від суми замовлення).

Передсвяткові знижки пов'язані з попереднім замовленням послуг. Вони дозволяють підтримувати більш стабільний рівень виробництва продукції.

Цінова політика являє собою один з основних елементів сучасного маркетингу. Інтегрована в систему комплексного маркетингу, вона виступає ефективним регулятором попиту, пропозиції та позицій підприємства в конкурентному середовищі.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук