ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ ГРОМАДСЬКОГО ХАРЧУВАННЯ

Особливості здійснення комунікаційної політики на підприємствах громадського харчування

Активність процесів реалізації продукції громадського харчування залежить від цілого ряду чинників, серед яких одним з найважливіших є засоби комунікацій. Однак досягти цих цілей можна лише за умови, що той працівник, який цим займається, володіє інструментами комунікаційної політики і може застосовувати їх на практиці.

Як складова частина комплексу маркетингу комунікаційна політика виступає одним з основних інструментів цілеспрямованого формування потреб, попиту і товарної орієнтації споживачів на ринку послуг, невід'ємним елементом в системі нецінової стимулювання збуту кулінарної продукції.

Розробку та обґрунтування комунікаційної політики підприємств громадського харчування, пов'язаної з маркетингом, слід починати з аналізу показників, що характеризують фактичне використання коштів комунікацій в сфері громадського харчування. Необхідно також вивчити мотивації і купівельні переваги різних категорій споживачів на ринку кулінарної продукції.

Дані вибіркового обстеження на ринку підприємств громадського харчування свідчать про істотне збільшення їх витрат на рекламу в абсолютному вираженні. Разом з тим рекламні витрати складають вкрай незначний відсоток по відношенню до загального обсягу товарообігу. Єдина комунікаційна політика практично відсутня всюди. Таким чином, в даний час не можна говорити про серйозний вплив комунікацій на основні об'ємні показники виробничо-господарської діяльності підприємств громадського харчування, її впливі на процеси формування потреб і попиту населення на кулінарну продукцію. Серйозно цими дослідженнями займаються найбільш розвинені ресторани і ресторанні мережі.

На багатьох підприємствах комунікаційну політику здійснюють у вигляді не пов'язаних між собою дрібних і роз'єднаних рекламних акцій із застосуванням обмеженого числа рекламних інструментів і методів, які розраховані, як правило, на «усередненого» покупця. Найбільш використовувані на підприємствах харчування рекламні акції: проведення виставок-продажів, ярмарків, дегустацій, реклама на місці продажу, сувенірна група. Разом з тим для багатьох залишаються недоступними такі дорогі засоби масових комунікацій, як телебачення, радіо, друк, реклама на транспорті і ін.

Крім того, в зв'язку з практично повною відсутністю на підприємствах харчування маркетингових служб, реалізація рекламних заходів найчастіше носить чисто інтуїтивний характер, що залежить, наприклад, від думки керівництва або художників-оформлювачів. Це призвело до того, що в сфері громадського харчування переважає залишковий принцип планування асигнувань на рекламу. Рекламні звернення в більшості своїй обмежуються тільки інформуванням населення про режим роботи підприємств, специфіку пропонованих послуг і виробів, що випускаються.

Фактором, що стримує вплив реклами на населення, є також форма її піднесення, зокрема, слабке художнє оформлення залів, вітрин, що не привертають уваги рекламні щити, плакати і т.д.

Серйозний недолік комунікаційної політики підприємств - її слабка аргументованість, відсутність взаємозв'язку із загальним планом розвитку підприємств, цілями і стратегією їх поведінки на ринку. Все це призводить до того, що більшість рекламних засобів, що використовуються підприємствами громадського харчування в умовах впливу на купівельну поведінку, на процеси управління ринком, застосовуються неефективно і в результаті не приносять бажаного результату.

Отже, використовувані в даний час соціально-психологічні аргументи і рекламні засоби впливу на споживачів через їх низьку наукової обгрунтованості і аргументованості не сприяють активному і цілеспрямованому формуванню потреб і попиту населення, прискоренню реалізації кулінарної продукції.

Все це говорить про те, що реклама, будучи важливим засобом впливу на споживчі уподобання покупців на цільовому ринку, вельми слабо бере участь в процесах формування та стимулювання попиту населення на продукцію підприємств громадського харчування. Основна причина - брак знань в області впливу реклами на процеси формування потреб і попиту населення на кулінарну продукцію.

Разом з тим на підприємствах харчування вирішення питання про організацію та проведення комунікаційної політики зазвичай приймають без попереднього комплексного аналізу розмірів товарної пропозиції на відповідному цільовому ринку, споживчих властивостей предмета реклами, відомостей про купівельні мотиви, оцінках, смаках, традиціях споживання, знань про особливості задоволення потреб населення в кулінарної продукції та послугах, при відсутності можливості достовірно оцінити кількісні показники засобів распростр нання реклами, а тим більше кінцеві результати її впливу.

Отже, в сучасних умовах для підприємств громадського харчування гостро стоїть проблема підвищення ефективності використання коштів комунікацій і мобілізації їх можливостей для виконання основних економічних і соціальних функцій.

Досвід підприємств, що діють на принципах маркетингу, показує, що найкращі результати управління ринком комунікацій досягаються тоді, коли воно носить комплексний характер, проводиться цілеспрямовано і в поєднаннях з іншими маркетинговими тактичними елементами.

Виникає нагальна потреба розробки науково обґрунтованого теоретичного фундаменту рекламної діяльності в сфері громадського харчування, а також організаційної перебудови управління комунікаційної політики, пошуку нових форм і методів рекламування на рівні окремого підприємства, реалізації конкретних шляхів підвищення її ефективності.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >