ЗАСОБИ КОМУНІКАЦІЙ

Засоби комунікаційної політики можна назвати системою просування, в яку входитимуть чотири основних складових:

  • 1) реклама - будь-яка оплачена форма особистого уявлення та просування ідей, продукції, послуг певним рекламодавцем. У Федеральному законі «Про рекламу», прийнятому 14 червня 1995 р відзначено: «Реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань »;
  • 2) зв'язки з громадськістю - проведення різних заходів по формуванню іміджу та розвитку сприятливого ставлення суспільства до репутації фірми;
  • 3) стимулювання збуту - різні способи заохочення клієнтів, які включають знижки, купони, подарунки, розіграші та т.д .;
  • 4) персональний продаж - усне надання продукції і послуг в бесіді з передбачуваними відвідувачами (покупцями) з метою їх продажу.

Інструменти комунікаційної політики також ділять на дві основні групи:

ATL (above the line) - це пряма реклама на телебаченні, радіо, в пресі, кіно і зовнішня реклама;

BTL (below-the-line - під рискою) - це заходи з просування, які не включають в себе розміщення прямої реклами. До інструментів BTL відносять: стимулювання продажів, розраховане на кінцевого споживача (consumer promotion), - промоакції: дегустації, демонстрації, роздача безкоштовних зразків та ін .; стимулювання оптових і роздрібних торговців (trade promotion); пряма розсилка інформації цільовому сегменту ринку за допомогою різних каналів (direct marketing); рекламні матеріали в місцях продажів (point of sale materials (POMS) (плакати, листівки, наклейки, мобайли, воблери, електронні засоби реклами)).

До комунікаційним засобам відносять і подієвий маркетинг (event marketing) - організація спеціальних видовищних заходів, спрямованих на просування продукції: розіграші призів, фестивалі, свята та ін.

Перераховані кошти реклами популярні в ресторанному бізнесі. Реклама ресторану повинна включати в себе коротку інформацію про режим роботи, що проводяться акціях, рівні послуг, що надаються і т.д. Завдання використання рекламних засобів - сформувати суспільну потребу в послугах підприємства громадського харчування. При цьому можуть бути використані засоби масової інформації (газети, журнали, телебачення, радіо), друкована продукція (проспекти, буклети, календарі, листівки), сувенірна група (блоки, ручки, пакети і т.д.). З форм зовнішньої реклами широко використовують світлову або зовнішню, яка розташована в вітринах, на фасадах будівель, зовнішніх щитах. Цікавий досвід використання такої форми, як промоушен, або «ходяча реклама», коли спеціально найняті люди, на яких надіті інформаційні щити, роздають листівки перехожим з пропозицією відвідати дане підприємство громадського харчування. Іноді їх називають «сендвіч».

Важливо пам'ятати, що перед проведенням будь-якого рекламного заходу повинна бути чітко позначена мета.

Постановка рекламної мети повинна бути заснована на інформації цільового ринку, позиціювання маркетингу і входити в загальну мету проведеної комунікаційної політики підприємства, яку виконують в загальній програмі маркетингу.

Основні цілі реклами: довести до споживачів інформацію про підприємство, пропоновані їм послуги; інформувати клієнтів про якість надаваних послуг; продовжити життєвий цикл продукції; звернути увагу на конкурентні переваги підприємства перед конкурентами.

Від поставленої мети буде залежати вид реклами. Серед них виділяють такі:

  • інформаційна (яка переконує ) реклама - важлива при створенні вибіркового попиту і виділення себе серед конкурентів;
  • пряма порівняльна реклама - дозволяє виділити свою престижність, але користуватися такою рекламою потрібно дуже обережно, керуючись Законом про рекламу РФ;
  • нагадує реклама - має велике значення для просування послуг, що знаходяться у стадії зрілості, як би продовжуючи їх для підприємства.

У світовій практиці відсутня єдина система кваліфікації рекламних засобів, хоча можна назвати ще дуже багато ознак, за якими їх можна розділити на певні групи (табл. 8.1).

Таблиця 8 .7

Класифікація видів реклами послуг

ознака класифікації

види реклами

об'єкт рекламування

Комерційна. створює імідж

спрямованість

Реклама можливостей. Реклама потреб

Спосіб впливу на цільову

Раціональна.

аудиторію

емоційна

Сконцентрованість на визна

Селективна.

ленном сегменті

масова

охоплювана територія

Локальна.

Регіональна.

Загальнонаціональна.

Міжнародна

Джерело фінансування

Реклама від імені підприємства. спільна реклама

засоби поширення

Друкована реклама.

Реклама в пресі.

Аудіовізуальна реклама, в тому числі на електронних носіях.

Теле-, радіореклама.

Сувенірна реклама.

Поштова реклама.

Зовнішня реклама.

Реклама через Інтернет

Так, в залежності від об'єкта рекламування виділяють комерційну і іміджеву (або некомерційну) рекламу. За способом впливу на цільову аудиторію розрізняють раціональну та емоційну рекламу. Раціональна реклама звертається до розуму потенційного клієнта, а емоційна впливає через асоціації.

Кожне рекламне засіб, перед тим як буде реалізовано, потрібно включити в загальний алгоритм рекламної кампанії.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >