ОРГАНІЗАЦІЙНІ СТРУКТУРИ МАРКЕТИНГУ

В даний час вже багато власників підприємств громадського харчування зіткнулися з масою проблем, вирішити які можна тільки залучаючи фахівця з маркетингу. Головна його мета - організовувати і проводити різні маркетингові дослідження з вивчення перспектив розвитку попиту, вимог клієнтів до рівня сервісу і якості послуг, що надаються, тенденцій зміни цих вимог під впливом різних факторів. Кінцевою метою функціонування маркетингової служби є підпорядкування всієї господарської та комерційної діяльності підприємства законам розвитку конкурентного ринку.

Організаційна структура маркетингової служби підприємства повинна відображати ті функції, які виконує маркетинг на даному підприємстві. Єдиних рецептів по використанню чітко визначених організаційних структур управління маркетингом не існує. На її формування впливають такі економічні чинники, як тип ринку, на якому працює підприємство, яку мету він ставить для досягнення, перелік послуг, що надаються (клас і тип підприємства), область розширення власної мережі дочірніх підприємств і багато інших. Крім того, вона зазнає різні зміни і протягом життєвого циклу самого підприємства.

Можна виділити чотири типові організаційні структури маркетингових служб, хоча на практиці їх значно більше за рахунок використання різних модифікаційних моделей. Тип структури потрібно вибирати в залежності від того, на якій основі підприємство будує свою діяльність: їх функції, відмінності вироблених товарів і послуг, межі обслуговуються ринків.

Зупинимося докладніше на характеристиці кожної з організаційних структур.

Функціональна організація. Вона передбачає підпорядкування фахівців з різних питань маркетингу керівнику відділу або служби маркетингу, який, в свою чергу, повинен підкорятися або заступнику директора з маркетингу, якщо така посада є, або директору підприємства (рис. 9.1).

Перевага такої організаційної структури в її простоті. Недоліки з'являються в міру того, як збільшується число ринків або послуг, що надаються підприємством. Так, наприклад, ресторан передає на правах франшизи свою торгову марку підприємству в іншому місті. В укладеній контракті слід домовлятися і функції маркетингу, впроваджувані на знову відкривається підприємстві, і умови контролю, здійснювані головним власником. У цьому випадку відсутня єдина система планування, а кожна функціональна група вважатиме свої функції більш значущими, ніж функції інших груп.

Функціональна структура служби маркетингу

Мал. 9.1. Функціональна структура служби маркетингу

Структура функціонального типу доцільна для підприємств, у яких число пропонованих послуг і ринків невелика (бари, кафе, їдальні, закусочні). У їдальнях і кафе це може бути один фахівець з маркетингу, що виконує всі функції маркетингу. Чим вище клас ресторану або бару, тим більше вимог пред'являється до рівня обслуговування і номенклатурі послуг, що надаються, а значить, і більше повинно бути фахівців з маркетингу.

Як показано на рис. 9.1, в відділі маркетингу передбачені фахівці з комунікацій, планування і вивчення попиту, служба по ціноутворенню і т.д. Крім перерахованих підрозділів, можуть бути й інші служби, їх наявність визначає керівництво підприємства, виходячи з існуючої потреби.

Але ця структура може бути змінена, якщо змінюються будь-які зовнішні або внутрішні умови маркетингової середовища. Не потрібно забувати і про те, що функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, так як вона орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на впровадження нововведень. Подібна структура маркетингової діяльності не сприяє динамізму і новаторства. Вона ефективна тільки при стійкому асортименті наданих товарів і послуг. Але функціональна структура є базовою для всіх інших форм.

Товарна структура. У ній передбачені керуючі по кожному товару, які координують весь комплекс маркетингу з цього товару і швидше реагують на виникаючі на ринку проблеми. Товарна структура відділу маркетингу на великому підприємстві виглядає наступним чином. У директора по маркетингу в підпорядкуванні кілька керуючих, які курирують відділи ринкових досліджень і рекомендацій; планування продукції; збуту; руху товару; просування; по іншим функціональним областям. Така структура необхідна, якщо власник фірми створює цілу мережу ресторанів різних класів (рис. 9.2).

Товарна структура відділу маркетингу

Мал. 9.2. Товарна структура відділу маркетингу

Кожне з таких підприємств має свою номенклатуру послуг, що надаються, свій сегмент, а тому і свою маркетингову стратегію. За товарною ознакою слід створювати оргструктури там, де деякі товари вимагають додаткових заходів по їх просуванню. Це характерно для комплексів, до складу яких входять кулінарії, виїзні лотки. Адже для просування на ринку асортименту продукції, що реалізується через ці канали збуту, буде потрібно індивідуальний підхід.

Основні функції керуючого по товару: складання плану і бюджету маркетингу свого товару; прогнозування можливих змін на ринку товару; збір інформації та вивчення діяльності конкурентів; координація діяльності всіх підрозділів підприємства, що впливають на маркетинг конкретного товару; контроль за співвідношенням цін і дотриманням статей бюджету; введення нових товарів, його модифікацій і зняття з виробництва старих.

Така організаційна структура обходиться підприємству набагато дорожче за рахунок збільшення персоналу, але вона найбільш ефективна в реалізації концепції маркетингу. Звичайно, вона характерна для великих підприємств громадського харчування, де обсяги продажів кожного товару досить великі для того, щоб виправдати неминуче дублювання в роботі деяких фахівців. У розвинених країнах ця структура популярна в великих децентралізованих компаніях, де кожна філія спеціалізується на випуску конкретного товару.

Ринкова структура. З цього типу доцільно створювати структуру відділу маркетингу на тих підприємствах, які працюють на різних ринках, де явно виражені різні купівельні переваги. У директора по маркетингу в підпорядкуванні три керуючих, які обіймають керівні посади відділами маркетингових досліджень і виробництва; планування продукції; збуту; сервісу; реклами і стимулювання (рис. 9.3). Деякі фірми, маючи ресторани в Москві, прагнуть проникнути і на ринки інших міст. Введення посади керуючого по ринку дозволить поставити в центр уваги діяльності утвореного підприємства запити споживачів кожного регіону. Для кожного ринку повинна бути вироблена своя стратегія розвитку.

Ринкова структура відділу маркетингу

Мал. 9.3. Ринкова структура відділу маркетингу

Товарно-ринкова структура. Таку службу маркетингу створюють для подолання обмеженості товарної та ринкової організації великі підприємства; це стосується в першу чергу мереж демократичних ресторанів. Система передбачає поєднання товарного і ринкового підходів з використанням принципу матриці: керуючі

по товарах займаються плануванням і організацією збуту своєї продукції, а керуючі по ринках відповідають за розвиток вигідних ринків (рис. 9.4). Така структура доцільна при широкій номенклатурі пропонованих послуг на різнорідних ринках, на яких працюють підприємства однієї мережі або одного бренду.

Товарно-ринкова структура служби маркетингу

Мал. 9.4. Товарно-ринкова структура служби маркетингу

Потрібно враховувати, що сучасній моделі організаційної структури служби маркетингу не існує. Для кожної з перерахованих форм притаманні як гідності, так і недоліки (табл. 9.1).

Таблиця 9.1

Сильні і слабкі сторони організаційних структур служби маркетингу

Сильні сторони

Слабкі сторони

функціональна організація

  • - Простота управління.
  • - Однозначне опис складу обов'язків кожного співробітника.
  • - Можливість функціональної спеціалізації маркетологів як фактор зростання їх професійної кваліфікації.
  • - Конкуренція між окремими учасниками як стимул зростання ефективності роботи

- Зниження якості роботи з розширенням номенклатури товарів

і послуг.

  • - Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів і напрямків діяльності фірми.
  • - Конкуренція між окремими функціональними учасниками, «місництво», боротьба за приватний, а не загальний інтерес фірми

товарна організація

  • - Повний маркетинг кожного товару.
  • - Можливість вивчення специфіки потреб і основних цільових сегментів по кожному товару (або послуги)
  • - Широке коло обов'язків одного співробітника ускладнює зростання кваліфікації.
  • - Наявність багатьох дублюючих один одного (в функціональному сенсі) підрозділів

Закінчення табл. 9.1

Сильні сторони

Слабкі сторони

ринкова організація

  • - Краща координація служб при виході на новий ринок.
  • - Можливість розробки комплексної програми охоплення нових ринків.
  • - Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки
  • - Складна структура.
  • - Низька ступінь спеціалізації роботи відділів.
  • - Дублювання функцій.
  • - Погане знання товарної номенклатури.
  • - Відсутність гнучкості

Товарно-ринкова організація

  • - Краща організація роботи при виході на нові ринки.
  • - Можливість розробки комплексної стратегічної програми виходу на нові ринки.
  • - Більш достовірний прогноз розвитку ринку з урахуванням його специфіки
  • - Найбільш висока собівартість утримання служби.
  • - Можливість конфлікту при неоднозначному вирішенні питань

по одному і тому ж ринку різними службами (перетин результатів маркетингу)

При виборі організаційної структури багато що залежить від здатності керівника стратегічно мислити, вміння економічно обгрунтувати вибрані напрямки розвитку фірми, реально оцінити загрози конкурентів і залучити в свій штат професійних маркетологів. Не завжди правильно обрана структура на практиці може стати гарантією успіху в бізнесі.

Принципи організації структур управління маркетингом.

Існує цілий ряд принципів, які необхідно чітко дотримуватися при організації маркетингових структур:

Єдність цілей. Базові цілі повинні визначати обсяги продажів, прибутку, рівень рентабельності і т.д. При цьому цілі не повинні виключати один одного.

Простота структури маркетингу. Простота і чіткість побудови організаційної структури можуть забезпечити більш мобільне управління фірмою.

Ефективна система інформації, що забезпечує зв'язку між підрозділами.

Принцип єдиного підпорядкування. Всі вказівки повинні виходити тільки від одного керівника.

Малозвенност' маркетингової структури. Оперативність виконання завдань буде залежати від кількості ланок структури. Чим їх менше, тим швидше інформація буде передаватися як зверху вниз, так і знизу вгору.

Гнучкість і пристосованість. Характер і напрямок цілей підприємства необхідно постійно уточнювати і змінювати в залежності

від цілого ряду чинників: зміни попиту на ринку, високих темпів науково-технічного прогресу, посилення конкурентного середовища, насиченості ринку послугами тощо А тому завданням відділу маркетингу є постійна робота по збору інформації про зовнішнє середовище, її демографічних, економічних, природних, технічних, політичних і культурних чинників.

Організаційні структури ділять ще за однією ознакою. Вони можуть бути «жорсткі» (механічні) і « м'які » (организмические). У «жорстких» структурах чітко визначено коло обов'язків кожного працівника (це може бути контракт або посадова інструкція). Працівник повинен виконувати тільки те, що зобов'язаний робити. Але такі структури ефективні тільки в умовах стабільного зовнішнього середовища. У мінливому середовищі більш ефективні «м'які» структури. У них переважає децентралізація повноважень. Працівник має коло обов'язків, але виконує будь-яку роботу, пов'язану з основною. Зміст роботи може постійно змінюватися. У цьому випадку виконавець має можливість проявляти ініціативу і звертатися до керівництва з різними пропозиціями щодо поліпшення роботи підприємства. «М'яка» структура забезпечує створення сприятливого клімату всередині колективу.

Якщо аналізувати роботу тих служб, які вже створені на підприємствах, можна сказати, що не всі з них відповідають вимогам, що пред'являються до сучасної організації маркетингової служби. Перш за все це залежить від тієї ролі, яка відводиться маркетингу на підприємстві. Для реального застосування маркетингової концепції на підприємстві не досить тільки створити таку службу. Головне - який статус цієї служби, яка роль їй відводиться. Відомий фахівець з менеджменту П. Друкер зазначав: «Необхідно поставити фахівця з маркетингу на початку, а не в кінці виробничого циклу і інтегрувати маркетинг у кожну фазу бізнесу ... Маркетинг повинен впливати на проектування, планування випуску, економічний аналіз, так само як і на розподіл, збут і надання послуг по продукту ». Отже, оцінити рівень впровадження маркетингової концепції можна лише тоді, коли маркетинг стає основою всієї діяльності підприємства. Важливим в оцінці ефективності маркетингу є і той факт, коли ця структурна одиниця виконує на підприємстві також функцію координації і контролю. В поле зору відділу маркетингу повинні бути всі проблеми, пов'язані з виробництвом і просуванням споживача пропонованих послуг. «Клієнт завжди правий!» - ось девіз, який відділ маркетингу повинен впровадити на підприємстві.

Останнім часом відзначається, що, на жаль, в умовах кризи керівники підприємств громадського харчування в першу чергу при скороченні штату жертвують маркетологом, що, безсумнівно, руйнує всю структуру.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >