СТРАТЕГІЧНЕ ПЛАНУВАННЯ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ГРОМАДСЬКОГО ХАРЧУВАННЯ

Загальна концепція планування маркетингу

Під плануванням прийнято розуміти систематичний процес якісного, кількісного і тимчасового визначення майбутніх цілей, засобів і методів формування, управління і розвитку підприємства. На думку Е. Голубкова: «Планування - процес визначення цілей, стратегій і заходів по їх досягненню за період часу, виходячи з пропозицій про майбутніх ймовірних умовах виконання плану» [9].

Основа цих двох визначень одна - в процесі планування приймаються рішення про те, якими будуть цілі організації і що повинні робити все її учасники для їх досягнення.

Планування на основі маркетингу в різних фірмах здійснюють в залежності від змісту плану, тривалості та організації планування, послідовності розробки та багатьох інших факторів.

Межі планів компаній можуть бути різні. Наприклад, планування і організація роботи тільки одного з відділів або ж усіх стадій стратегічного розвитку бізнесу з перспективою на 25 років (наприклад, мережа демократичних ресторанів). Що стосується невеликих підприємств (літнє кафе), то багато хто з них не мають плану маркетингу як цільного документа, деякі керуються тільки бізнес-планом, дуже часто абсолютно не прив'язаним до реально існуючої ринкової ситуації.

Однак, як показує досвід, в даний час для багатьох сучасних розвинених фірм актуальні як розробка стратегічних довгострокових планів, так і тактичних (поточних) планів маркетингу. Чим вище тип і клас, тим більшу роль в його діяльності виконує планування.

Для деяких найбільш просунутих фірм, що мають розвинену систему планування, окремо розробляються стратегічний і довгостроковий плани маркетингу. У таких випадках перший план зазвичай спрямований на вирішення стратегічних завдань, але без їх детальної розробки, а другий - деталізує ці завдання і є основою для розробки поточних планів маркетингу.

План являє собою складну соціально-економічну модель майбутнього стану організації. Для будь-якого підприємства важливо мати єдиний план для управління спільною діяльністю, а в його рамках окремі плани для роботи кожного менеджера.

Етапи планування. Стосовно сфери громадського харчування можна виділити наступні основні етапи планування.

Поділ плану на головні і другорядні блоки: збір інформації; поділ головних проблем на складові; деталізація другорядних завдань.

Приведення всієї роботи в кількісну послідовність: ранжування всіх видів робіт, які повинні бути завершені в першу чергу, а які можуть бути вирішені пізніше; виділення тих видів робіт, які можуть здійснюватися паралельно.

Фіксування потреби часу для виконання кожного з процесів: встановити можливий час очікування; визначити часовий проміжок за стадіями виконання роботи.

Результат внести в мережевий загальний план: визначити найбільш ранній термін виконання робіт; визначити найпізніший допустимий термін закінчення робіт; намітити екстремальний шлях вирішення проблеми.

Застосування поетапного планування пов'язане з тим, що кожен робочий день в ресторані або кафе складається з безлічі складних взаємопов'язаних між собою подій. Найбільша значимість планування очевидна при організації банкетів або інших громадських заходів, проведенні рекламних кампаній, концертів, естрадних шоу, організації роботи персоналу та інших. Єдиного методу планування не існує, який би відповідав кожної ситуації. Але головна мета будь-якого плану - забезпечити прибутковість роботи фірми в сучасних умовах динамічно розвивається конкурентного ринку, який надзвичайно схильний до нововведень.

Оскільки багато вихідні дані мають ймовірний характер, то план маркетингу - не закон, а гнучка програма дій. Тому при його розробці необхідно мати два варіанти програми дій: мінімальний - визначає діяльність при несприятливому розвитку подій, оптимальний - при нормальному. На етапі попередньої підготовки число планів може бути більше, важливо вміти вибрати з них ці два.

На думку Ф. Котлера, маркетингове планування має ряд переваг:

  • - спонукає керівника перспективно мислити;
  • - сприяє більш чіткої координації зусиль підприємства;
  • - веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю;
  • - дозволяє чіткіше визначити завдання підприємства;
  • - створює передумови для більш швидкого реагування фірми на ринкові зміни;
  • - наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб.

Адже не секрет, що для підприємств громадського харчування високу якість приготованих страв - це 80% успіху.

Види планів маркетингу. Стратегічний довгостроковий план маркетингу зазвичай доцільно розробляти на три - п'ять років і більше, де повинні бути відображені головні чинники і сили, які протягом кількох років будуть впливати на організацію. Він також містить довгострокові цілі і головні маркетингові стратегії із зазначенням ресурсів, необхідних для їх реалізації. Довгостроковий план зазвичай переглядають і уточнюють щорічно, на його основі розробляють річний план, який деталізують набагато більшою мірою.

Річний план маркетингу містить опис поточної маркетингової ситуації, цілей маркетингової діяльності, маркетингової стратегії на поточний рік. До його складу входять: програма дій, бюджет маркетингу, контрольні заходи.

Програма дій, або просто програма, - це детальна програма, в якій повинно бути показано, що буде зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення і дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою вибраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, який відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обгрунтовується з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу. Затверджений бюджет - основа для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Річний план маркетингу повинен складатися з планів для окремих технологічних ліній, структурних підрозділів та ринків.

Статистичні дані про планування маркетингу в зарубіжних компаніях вельми суперечливі. Дослідження діяльності 162 американських і канадських промислових фірм показали, що абсолютна більшість маркетингових операцій в них здійснюється відповідно до планів, розробленими різними відділами компанії (план виробництва, план збуту продукції, план діяльності з обслуговування споживача, план рекламної кампанії і т.п.) . Однак в деяких фірмах і в цілому ряді дрібних не існує єдиного плану маркетингу.

Огляд діяльності 346 американських компаній свідчить про те, що 73% з них регулярно розробляють загальнокорпоративні план ринкової стратегії і тактики, 10% здійснюють свою діяльність на основі єдиного, затвердженого адміністрацією плану маркетингу.

Згідно з іншими даними той чи інший вид маркетингового плану розробляють всі досліджені компанії. Особливо це стосується споживчих товарів. Таким чином, може одночасно існувати багато окремих маркетингових планів, які чисто механічно зводять в одну книгу планових документів.

Значно менше число компаній розробляє єдиний інтегральний план маркетингової діяльності, що охоплює всю діяльність фірми в цілому.

У більшості компаній незалежно від використовуваного типу плану маркетингової діяльності його створення передує розробка плану діяльності компанії в цілому. Маркетинг - це тільки частина, хоча і дуже важлива, в загальному плані компанії. У нього входять також планування виробництва, досліджень і розробок, фінансів, кадрової діяльності і т.п. Ефективність планування маркетингу істотно підвищується, коли співробітники маркетингових підрозділів розуміють процес планування в компанії в цілому.

Коли мова йде про постановку і вирішення перспективних маркетингових завдань, то план маркетингової діяльності потрібно розробляти в складі стратегічного плану компанії. У системі стратегічного планування відсутнє припущення про те, що майбутнє неодмінно має бути краще минулого. Екстраполяція майбутнього з минулого, виходячи з отриманих тенденцій розвитку, не годиться. Основа розробки стратегічного плану - аналіз перспектив розвитку компанії при певних припущеннях про зміну зовнішнього середовища, в якій вона функціонує. Найважливіший елемент цього аналізу - визначення позицій компанії в конкурентній боротьбі за ринки збуту своєї продукції і послуг. На основі цього аналізу формують цілі розвитку компанії і вибирають стратегію їх досягнення.

З вищевикладеного випливає, що концепції стратегічного планування та маркетингу тісно пов'язані один з одним і що перспективний план маркетингової діяльності повинен бути складовою частиною стратегічного плану компанії.

Процес планування діяльності підприємства, в тому числі маркетингової, в значній мірі залежить від рівня централізації планування і управління. Для компанії, що діє на багатьох віддалених ринках, характерні, як правило, високий ступінь самостійності окремих підрозділів у прийнятті рішень (наприклад «Макдоналдс»), а також централізація планування і управління. Широка мережа ресторанів тільки починає формуватися (наприклад, мережа демократичних).

Ступінь формалізації систем планування (обов'язкові для підрозділу компанії форми планових документів, процедури планування, періодичність та строки розробки планових документів, наявність єдиного методичного забезпечення і т.д.) залежить від багатьох чинників, в тому числі від специфіки компанії і особливостей її діяльності на ринку . Фірми, що діють на ринках з певним колом споживачів, яка встановилася структурою попиту і конкуренції, тобто на так званих «зрілих» ринках, як правило, використовують відносні формалізовані планові системи. У них жорстко обумовлені планові періоди, розподілені функції планування, є система розробки плану.

Компанії, специфіка діяльності яких полягає у вивченні декількох ринкових елементів з невизначеними коливаннями обсягу і структури попиту, високим ступенем ризику в проведенні комерційних операцій, агресивними, що ростуть конкурентами, частіше орієнтуються на гнучке управління маркетингом з використанням ситуаційних планів і сценаріїв. Останні розробляють у міру появи потенційно небезпечних ситуацій або появи нових перспектив розвитку компанії. Однак слід зазначити, що детальні ситуаційні маркетингові плани має тільки кожна четверта компанія.

Їх використовують тільки тоді, коли станеться якесь певне подія, яка може сильно вплинути на діяльність компанії.

Наприклад, конкурент вийшов на ринок з новою продукцією, змінилася політична ситуація в регіоні і т.п. У цьому випадку бажано мати розроблені заздалегідь плани дії, так як час тут стає критичним фактором і компанія може опинитися у важкій ситуації.

Інший підхід, який дає можливість врахувати зовнішні і внутрішні зміни, що стосуються компанії - регулярне, періодичне внесення змін до планів маркетингової діяльності (використання систем безперервного планування).

Крайній варіант гнучкої системи планування - це повна відмова від періодизації етапів прийняття маркетингових рішень, висування планових установок відповідно до появою нових проблем і, нарешті, вирішення питань фінансування, збуту та інших на основі особистих контактів керівництва компанії з керівництвом підрозділів.

Вибір горизонту планування при розробці маркетингових планів визначається як особливостями діяльності компанії, так і традиціями, «смаками» керівників. Близько 2/3 обстежених компаній розробляють тільки річний план або річний план плюс короткі вказівки на наступні роки, інші (більшість) діляться на дві рівні групи:

  • - компанії, які розробляють маркетинговий план на термін, що перевищує один рік (як правило, на три роки, п'ять років або більше), річний, довгостроковий план (останній часто має риси, відповідні плану розвитку компанії в цілому, а не тільки плану маркетингової діяльності );
  • - маркетингові плани менш одного року зазвичай розробляють компанії, які відчувають сезонні коливання обсягу продажів.

У ряді компаній довгострокові маркетингові плани носять скоріше сценарний характер, тобто дається опис стану ринку на 20 років вперед і діяльності, спрямованої на задоволення його вимог. Використання такого сценарію дозволяє управлінцям розглядати короткострокові проблеми та шляхи їх подолання з урахуванням довгострокових цілей і завдань.

Таким чином, планування, в тому числі маркетинг, в умовах ринкових відносин характеризують гнучкість, динамізм, різноманітність організаційних форм і методів. На вітчизняних підприємствах перехід до роботи в умовах ринку також повинен супроводжуватися відходом від єдиних уніфікованих схем планування. Це стосується і вибору горизонту планування маркетингової діяльності. Залежно від особливостей діяльності підприємства, життєвого циклу продукції, що випускається (послуг) тимчасові періоди маркетингових планів для різних підприємств можуть бути різні. У зв'язку зі зміною умов зовнішнього середовища (змінилася кон'юнктура ринку), можливостей підприємства (освоєна нова продукція) плани маркетингу слід оперативно переглядати.

З традиційної, єдиної для всіх п'ятирічної періодичністю, повинна збиратися тільки звітна інформація, що дає можливість отримати картину соціально-економічного розвитку країни та окремих елементів народногосподарської системи за тимчасові періоди, кратні п'яти років. Єдине, обов'язкове для всіх п'ятирічне планування суперечить як загальним концепціям планування в умовах ринкових відносин, так і принципам маркетингової діяльності.

Узагальнюючи вищевикладене, можна виділити кілька принципів, які слід використовувати вітчизняним підприємствам при плануванні своєї маркетингової діяльності:

  • - системний підхід до планування. План підприємства - це система, яка об'єднує ряд взаємопов'язаних планів, одним з яких є план маркетингу;
  • - різноманітність видів підприємств, їх цілей і завдань, що випускається (послуг) породжує різноманітність підходів до організації планування маркетингової діяльності;
  • - багатоваріантний ситуаційний характер планування;
  • - динамічний, безперервний характер планування, негайне внесення в плани всіх змін, що впливають на діяльність підприємства;
  • - розуміння співробітниками, які беруть участь в плануванні маркетингу, його концепції;
  • - кожен співробітник, який реалізує плани маркетингу, повинен брати участь в їх розробці.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >