Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ПРОДУКЦІЇ І ПОСЛУГ. ГРОМАДСЬКЕ ХАРЧУВАННЯ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

БАЗОВІ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГУ

Стратегії маркетингової діяльності деталізують стратегії розвитку компанії в цілому. На рівні компанії можна виділити наступні базові стратегії:

  • - поглинання, коли компанія поглинає менш щасливого партнера чи конкурента;
  • - злиття: в результаті об'єднання (на різних умовах) капіталу кількох компаній утворюється нова потужніша компанія;
  • - відкриття філії в країні або за кордоном;
  • - придбання акцій інших компаній;
  • - налагодження ділових контактів в різних сферах діяльності (науково-технічної, виробничої, комерційної тощо) з іншими компаніями;
  • - вертикальної інтеграції.

Стратегія вертикальної інтеграції спрямована на розширення діяльності компанії за допомогою приєднання нею компаній - постачальників сировини, матеріалів і напівфабрикатів, а так само збутових фірм.

Практика діяльності зарубіжних фірм показує, що, найчастіше, панування над постачальниками або контроль збутової мережі, можуть виявитися вирішальними факторами комерційного успіху з наступних причин: зниження витрат при придбанні сировини, матеріалів, компонентів і витрат по реалізації готової продукції; отримання доступу до дешевих джерел сировини і нових ринків збуту; можливість підтримати стратегію лідерства за рахунок ноу-хау; прибутковість самої мережі.

На вітчизняному ринку можна відзначити присутність всіх перерахованих видів стратегій. Із загальних стратегій компанії випливають загальні маркетингові стратегії по відношенню до конкретних ринків збуту: розширення існуючих ринків; проникнення на нові ринки; підтримання рівня збуту на існуючих ринках; концентрація комерційних і маркетингових зусиль на меншої кількості ринків з метою ефективного використання обмеженої кількості ресурсів, які компанія може виділити на здійснення маркетингової діяльності; відхід з ринку.

Стратегію виходу з ринку здійснюють різними способами. При ліквідації бізнесу компанія повинна дотримуватися наступних правил: не порушити ділових зв'язків з партнерами по бізнесу; не завдати удар по престижу компанії; супроводжуватися максимально безконфліктним рішенням проблеми працевлаштування звільненого персоналу; не впливати на психологічний клімат в середовищі персоналу і не знизити престиж керівництва компанії.

При поступове згортання бізнесу ліквідується підрозділ (організація) використовують в якості джерела надходження фінансових ресурсів для компанії. Це обумовлено відмовою від капіталовкладень в модернізацію і поступовим зниженням рівня фінансування поточних витрат.

Основна проблема поступового згортання - недопущення поширення інформації про згортання бізнесу, так як її витік може привести до різкого падіння попиту і інших негативних наслідків. Існують також проблеми забезпечення зацікавленості управлінського персоналу, підтримки ділової атмосфери серед персоналу і т.п. До даного типу стратегій відноситься також стратегія стандартизації маркетингу (тобто здійснення уніфікованого комплексу маркетингових заходів для кількох ринків).

Виходячи з обраної загальної стратегії діяльності на ринку, з урахуванням конкретної ситуації, що склалася на даному ринку, вибирають стратегію по відношенню до продукту.

Лідерство (диференціація). Залежить від надання продукту (послузі) особливих якостей, відмінних від якостей конкуруючих продуктів і тим самим забезпечують підвищений попит на ринку.

Додання продукту особливих якостей означає, перш за все, забезпечення його підвищеної якості і специфічних споживчих властивостей в порівнянні з продуктами конкурентів (наприклад, ексклюзивність пропонованих страв). Стратегію, орієнтовану на створення іміджу фірми, застосовують багато великих компаній.

Лідерство компанії може забезпечуватися шляхом виступу на ринку з новими послугами (наприклад, перша мережа підприємств швидкого харчування).

У ряді випадків лідируюче положення компанії досягається за рахунок пропозиції продукції в комплексі із супутніми послугами, які не надають в повній мірі конкуруючі фірми (наприклад, це може бути «жива музика», участь гостей у концерті (караоке) і т.д.).

Як показують дослідження, стратегія комплексного збуту продукції разом з послугами відіграє велику роль на ранніх фазах життєвого циклу підприємства, коли споживачеві воно ще не знайоме. Її застосовують і на фазах зрілості і спаду, якщо компанії вдається утвердитися на ринку в якості постачальника всього комплексу послуг, пов'язаних з просуванням своєї продукції, так як сам продукт становить на підприємстві харчування лише один з елементів в діяльності компанії.

Нарешті, важливий аспект стратегії лідерства - об'єднання зусиль по «реальному» виділенню своєї продукції в якості особливої із забезпеченням «впізнаваності» на ринку. У практиці деяких компаній стратегія збуту продукції в комплексі з послугами супроводжується певним гаслом, що характеризує специфіку сервісу компанії. Так, ресторан «Садиба», пропонуючи традиційну російську кухню, визначив для себе гасло: «Російська кухня: смачно і ситно!» І т.п.

Забезпечення низьких витрат. У цьому випадку політика компанії полягає в досягненні конкурентних переваг за рахунок більш низьких цін на страви, але це буде впливати на тип і клас підприємства. В результаті такої політики збільшується ринкова частка, але не підвищується прибутковість. Разом з тим така стратегія може бути дуже ризикованою для компанії, що не володіє достатніми фінансовими ресурсами, так як вона може спричинити тимчасове зменшення числа споживачів продукту і цінову війну з конкурентами.

Низькі витрати можна забезпечити за рахунок зниження рівня сервісу, використання більш дешевих технологій, але це призведе до збільшення частки ризику.

Диверсифікація або спеціалізація (фокусування). Вид стратегії маркетингу, спрямований на випуск нової продукції або послуги, які не пов'язані з профілем компанії. Це широко поширена практика серед більшості великих компаній, яка дозволяє знизити ймовірність великих провалів.

Спеціалізація означає виробництво продукції, орієнтованої на вузьке коло споживачів. Так останнім часом виділяється мережу ресторанів, що працюють за методом виїзного обслуговування - кейтерингу.

Обрана загальна стратегія маркетингової діяльності повинна бути конкретизована з точки зору вибору оптимального комплексу маркетингу, окремих його елементів. Наприклад, можна виділити такі конкретні стратегії маркетингової діяльності, як:

  • - неадаптивная, тобто яка не залежить ні від часу, ні від політики конкурентів;
  • - залежить від часу;
  • - адаптивна до поведінки конкурентів;
  • - реагує на обсяг продажів;
  • - реагує на величину прибутку і ін.

Вибір тієї чи іншої стратегії маркетингу, а також методів її реалізації в істотній мірі залежить від стадії життєвого циклу фірми та пропонованої продукції. Ефективність визначається гнучкістю, чутливістю обсягів виручки до зміни витрат на окремі інструменти комплексу маркетингу (реклама, стимулювання збуту і т.д.).

Для здійснення маркетингової стратегії проникнення на нові ринки необхідно провести такі дослідження, як сегментація ринку; вибір конкретних ринків; вибір методів виходу на ринок; вибір методів і засобів маркетингу; вибір часу виходу на ринок.

Однак незалежно від того, якої стратегії дотримується компанія, вона повинна швидко адаптувати свої стратегії під швидко мінливі умови конкурентної боротьби. Залежно від того, яку роль у виборі стратегій ринкової діяльності грає орієнтація на конкурентів і клієнтів, компанії можна розділити на три типи: фокусирующиеся на діяльності конкурентів - витрачають багато часу, вивчаючи дії конкурентів, їх ринкову частку, намагаючись виробити стратегії протистояння їм; на клієнтах - при розробці своїх ринкових стратегій передусім орієнтуються на запити споживачів; на ринок - намагаються дотримуватися баланс, приділяючи належну увагу як споживачам, так і конкурентам.

Вибір кожної з стратегій визначає безпосередньо сам керівник після аналізу всіх отриманих результатів. А правильність вибору залежить від його вміння стратегічно мислити, об'єктивно оцінювати реальну ситуацію і професіоналізм в даній сфері бізнесу.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук