МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ І КОНТРОЛЬ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ГРОМАДСЬКОГО ХАРЧУВАННЯ

Методи ілюстративного аналізу в маркетингу

Маркетинговий аналіз потрібен для всебічної оцінки діяльності підприємства громадського харчування за минулий і справжній періоди. Для проведення маркетингового аналізу необхідні певна теоретична база, розуміння ринкових процесів і поведінки покупців, навички та вміння застосовувати маркетингові методи і прийоми досліджень.

Маркетинговий аналіз застосовують при вирішенні цілого ряду завдань. Наприклад, для обгрунтування інноваційних розробок, вдосконалення системи сервісу, виявлення резервів використання ресурсів компанії, підвищення ринкової ефективності, пошуку конкурентних переваг і ін.

Маркетинговий аналіз відноситься до однієї з частин і етапів маркетингових досліджень. У загальному вигляді поняття «маркетинговий аналіз» має на увазі всебічне комплексне розгляд ситуацій, процесів, суб'єктів на товарних ринках та ринкової діяльності компанії. Це багатосторонній і постійний процес отримання результатів із зібраної в ході проведення маркетингових досліджень інформації. Маркетинговий аналіз дозволяє знизити ризик в комерційній діяльності підприємства громадського харчування і сприяє підвищенню ефективності при прийнятті управлінських рішень.

Цілі маркетингового аналізу випливають з цілей маркетингового дослідження, які можна сформулювати наступним чином:

  • - дати оцінку стану ринку послуг громадського харчування;
  • - оцінити конкурентне середовище в досліджуваній ринкової ніші;
  • - спрогнозувати реакцію ринку на пропоновані зміни;
  • - з'ясувати ставлення відвідувачів до рівня обслуговування або якості страв і т.п .;
  • - оцінити умови партнерських пропозицій і т.д.

В процесі маркетингового аналізу можна виділити наступні аспекти:

  • - осмислення, пояснення, оцінка та узагальнення отриманих даних, виявлення закономірностей і тенденцій в заданих межах;
  • - встановлення взаємозв'язків між суб'єктами або процесами на ринку;
  • - розробка прогнозів розвитку ринкових процесів і компанії та ін.

Виділяють два види аналізу - кон'юнктурний (поточний) і стратегічний. У поточному аналізі оцінюють стан ринку в теперішньому часі: ємність, динаміку, тенденції, структуру, збалансованість, кордони і ін. У стратегічному аналізі - більш стійкі явища і закономірності з урахуванням перспектив розвитку в майбутньому. Тут виділяють два основних напрямки: аналіз зовнішнього середовища на мікро- і макрорівнях; аналіз маркетингу на підприємстві.

Стратегічний аналіз дозволяє виявити взаємозв'язок підприємства з зовнішнім середовищем, загрози і можливості. Результати такого аналізу необхідні для оцінки сильних і слабких сторін як конкурентів, так і самого підприємства. До аналізу зовнішнього середовища відносяться дослідження покупців, конкурентів, партнерів, а на макрорівні - процеси в політиці, економіці, культурі, демографії і т.д. Аналіз маркетингу на підприємстві включає розгляд цінової, товарної, збутової і комунікаційної діяльності, організаційних аспектів маркетингу.

Результати маркетингового аналізу можуть бути представлені у вигляді якісних оцінок або кількісних показників. Чим більш конкретним буде аналіз, тим більш об'єктивними будуть висновки, які керівництво підприємства громадського харчування зможе використовувати в коригуванні своєї діяльності.

У маркетингу застосовують великий комплекс різних методів аналізу, що дозволяють оцінювати ефективність системи управління. Один з них розглянуто в попередньому розділі (SWOT-аналіз). Одними з найбільш ефективних, що дозволяють швидко і своєчасно оцінювати ситуацію на ринку нам представляються ілюстративні методи, які називають «Сімейство методів Павутини». Це назву можна пояснити тим, що графічне зображення базового методу дуже нагадує павутину, яку утворюють виходять з центру промені, з'єднані лініями на периферійних ділянках.

У теорії і практиці використовують безліч форм графічного зображення аналітичних даних (графіки, схеми, діаграми). Однак важко знайти приклади, де одночасно можна застосувати не 2-3 разнофакторних показника, а 4, 8, 16 і т.д., до того ж у відповідних кожному показнику одиницях виміру, а також відстежити і представити динаміку їх змін, звести їх до одному узагальнюючим критерієм, який би об'єктивно відображав реальну

ситуацію, і, нарешті, наочно показати їх співвідношення з наявними аналогами. Саме це дозволяє на одному малюнку зробити метод аналізу «Павутина».

В основу пропонованих методів покладені пелюсткові діаграми і способи багатофакторного шкалювання. Новизна шуканих методів полягає в тому, що вони надають можливість визначити інтегральний показник через площу багатокутника. Саме цей аспект робить їх універсальними та ефективними.

Розглянуті методи прості і зручні в застосуванні. Вони можуть бути використані у всіх областях виробничо-економічного профілю, при аналізі технічних, технологічних, фінансових, екологічних, психологічних та інших складових комерційної діяльності підприємств громадського харчування. На прикладі аналізу маркетингового середовища найкраще відстежити ситуацію, що склалася, спланувати подальший розвиток ресторану, провести контроль над станом і динамікою основних і допоміжних результатів роботи.

Основною причиною, що стимулює використання пропонованих методів в системі громадського харчування, можна назвати затребуваність маркетингових інструментів:

  • - в оцінці конкурентоспроможності пропонованих послуг, моделей пропозиції і систем обслуговування на цільовому ринку;
  • - оцінці конкурентоспроможності самої сервісної структури в конкурентному середовищі;
  • - позиціонування послуг, моделей пропозиції, систем обслуговування і самого підприємства на цільовому ринку по відношенню до наявних конкурентам;
  • - вирішенні проблеми визначення сильних і слабких сторін підприємства;
  • - реалізації наочності і оперативності сприйняття інформації потенційними клієнтами з метою полегшення і прискорення прийняття правильних рішень і ін.

Щоб побудувати «павутину», необхідно з центру протягнути заздалегідь задану кількість осей. Їх може бути від 3 до 360. Найбільш оптимально зупинитися на восьми осях. Для зручного сприйняття і точного розрахунку надалі інтегрованого показника протягувати осі рекомендується під рівними кутами по відношенню один до одного. На кожній осі відкладають значення аналізованих показників. Потім точки, які відповідають цим показникам, з'єднують прямими лініями. З метою підвищення об'єктивності аналізу рекомендують розташовувати показники на осях «павутини» в такій послідовності (Х [, Х2, ..., Х3), щоб кожен наступний елемент схеми знаходився між іншими, які прямо і максимально взаємозалежні один з одним. Надалі можна користуватися вже наявної послідовністю, а при необхідності її можна злегка коригувати.

У загальному вигляді «павутина» матиме такий вигляд (рис. 11.1).

Зовнішній вигляд «павутини»

Мал. 11.1. Зовнішній вигляд «павутини»

Відкласти на осях значення обраних показників можна двома способами.

Перший спосіб полягає в тому, що показники оцінюють за традиційною бальною системою. Деякі аспекти комерційної діяльності підприємств громадського харчування важко виразити кількісно. Наприклад, кваліфікація або комунікативність персоналу, лояльність споживачів до ресторану і інші. Зайве нагадувати, що оцінка, яку дають в балах, повинна визначатися на основі зіставлення з аналогічними аспектами інших конкуруючих підприємств.

В даному способі, звичайно, присутній певний елемент суб'єктивізму. Однак можна відзначити, що кількість таких показників невелика, а їх суб'єктивна роль в загальному контексті подальших дій (обчислень, зіставлень) буде згладжуватися.

З метою підвищення об'єктивності, рекомендується користуватися не п'яти-, а десятибальною шкалою оцінки, щоб точніше врахувати всі нюанси дають характеристик.

Другий спосіб є більш прогресивним. Він дозволяє, вибравши зручний для кожного окремого показника масштаб, зафіксувати реальні дані, відклавши їх на призначених для цього осях павутини. Цей спосіб менш суб'єктивний і буде відображати реальну ілюстрацію аналізу. Цілком припустимо, що на одній осі будуть відзначені роки (місяці), на інший - грошові одиниці, на третій - тонни (кілограми), на четвертій - просто фізичні величини чогось. Чим більше натуральних показників, тим краще: в цьому випадку буде підвищуватися об'єктивність оцінки, більш виразно і переконливо проявляться позиції продуцента по аналізованих напрямків і надалі, при накладенні декількох «павутини» один на одного.

З позиції графічного сприйняття методу необхідно врахувати наступний дуже важливий момент. Перед проведенням аналізу все поки-

затели потрібно розбивати на дві групи: показники, прогресуючі на підвищення; показники, прогресуючі на зниження.

Інакше кажучи, деякі показники характеризуються властивістю «чим вони більші, тим краще». Наприклад, середня сума денної виручки, частка ринку, прибуток, рентабельність, відсоток знижки з ціни, кількість страв, рівень обслуговування, наявність додаткових послуг і т.д.

Інші ж, навпаки, мають властивість «чим вони менші, тим краще» з позиції конкурентоспроможності підприємства. До цієї групи можна віднести ціну, час приготування страви, незручності при відвідуванні з дітьми і т.п.

Тому при побудові «павутини» можна піти двома шляхами.

У першому випадку, з огляду на дві тенденції показників, можна побудувати дві «павутини». Одну - на основі показників першої групи (прогресуючих на підвищення). Натуральні (природні) показники, виділені з такою ж залежністю, відкладають відповідно до обраного для кожної осі масштабом. Відзначимо, що властивість даної «павутини» буде відображати властивості обраної групи показників. Отже чим більше площа «павутини», тим краще.

Другу «павутину» будують на основі показників другої групи. Натуральні показники відкладають відповідно до описаного вище способом. Властивість цієї «павутини» буде відображати властивості другої групи показників. Отже чим менше площа «павутини», тим краще.

В результаті отримують дві «павутини», які будуть в подальшому об'єктами докладного аналізу роботи підприємства.

Описаний шлях має як свої переваги, так і свої недоліки.

Переваги будуть полягати в наступному:

  • • кожна з двох «павутини» буде об'єктивно і всебічно відображати ситуацію, що склалася щодо предмета досліджень по обох групах елементів аналізу;
  • • спочатку обумовлюється характер стратегії виробничо-комерційної та управлінської діяльності підприємства громадського харчування за двома гранично конкретизований комплексам показників;
  • • простота в сприйнятті і оцінці ролі показників і ступеня впливу на кінцевий результат - загальний рівень конкурентоспроможності;
  • • число осей в першій «павутині» скорочується на число осей у другій «павутині» і навпаки, що спрощує їх побудова, полегшує візуальне сприйняття і акцентує увагу на ключових напрямках аналізу;
  • • полегшується робота по визначенню послідовності розташування елементів на ілюстрації, що відбиває причинно-наслідковий зв'язок взаємодії та взаємозалежності показників.

Недоліки можна сформулювати наступним чином:

  • • продовжуючи аналіз, для визначення загального рівня конкурентоспроможності, необхідно виконувати додаткові розрахунки;
  • • якщо виникне потреба наочно уявити загальну ситуацію за всіма показниками обох груп, то доведеться будувати ще одну загальну, більш «густу павутину».

Цих недоліків можна уникнути, якщо скористатися другим шляхом. Цей шлях коротший і ефективніше. В даному випадку будують всього одну «павутину» з усіх аналізованих показниками. Кількість осей відповідає кількості елементів. На одних осях відкладаються натуральні (природні) показники, на інших - які оцінюються за балами. Однак при побудові «павутини» таким способом необхідно враховувати одну важливу особливість: перед фіксацією показників на осях «павутини» слід визначити, якими властивостями володіє «павутина» - прогресує на розширення або на зменшення площі.

Група показників, яка буде обрана для відображення заздалегідь встановленого якості майбутньої «павутини», стане системоутворюючою. Тоді протилежна група показників стане сістемонаполняющей.

Щоб максимально підвищити об'єктивність побудови ілюстрації і уникнути помилковість розрахунків і висновків потрібно скористатися наступними рекомендаціями: системоутворюючою необхідно вибирати ту групу, в якій переважають показники в природному (реальному) вимірі: тобто якщо в якійсь із двох груп виявляється переважання (нехай навіть невелике) показників, вимірюваних в тоннах, грошових одиницях, роках, відсотках і т.д., то саме цій групі слід надати статус системоутворюючою; провести оцінку за балами не тільки показників, що представляють нематеріальні активи, а й деяких показників, що відображають матеріальні активи, які характеризуються як сістемонаполняющіе; оцінка в балах сістемонаполняющіх показників повинна проводитися відповідно до властивістю «павутини».

Переваги другого підходу побудови «павутини» полягають в наступному:

  • • реалізується наочне відображення аналізу і конкурентоспроможності в усіх напрямках маркетингових досліджень;
  • • підвищується ступінь ілюстративності аналізу в цілому, а також діючих тенденцій і комплексних критеріїв конкурентоспроможності, зокрема з точки зору позиціонування предмета вивчення по відношенню до конкурентів;
  • • в порівнянні з попереднім (першим підходом) значно скорочується робота з побудови «павутини» (будується одна, а не дві-три «павутини») і подальшим розрахунками за визначенням єдиного узагальнюючого критерію конкурентоспроможності;
  • • при визначенні єдиного узагальнюючого критерію конкурентоспроможності наслідки помилок, допущених при оцінці сістемонаполняющіх показників, зводяться до мінімуму за рахунок великої маси беруть участь в розрахунках елементів.

Недоліки цього підходу відображаються в наступному:

  • • відображення великого числа показників на осях «павутини» вимагає збільшення масштабу побудови, щоб «павутина" не зливалася в однорідну масу і не погіршувався візуальне сприйняття картинки;
  • • ускладнюється робота по визначенню послідовності розташування елементів в схемі, зберігаючи при цьому причинно-наслідковий зв'язок взаімовоздействія і взаємозалежності показників.

Метод «павутина» досить універсальний. Цей метод може застосовуватися при проведенні позиціонування, наочно відображаючи картинку займаних позицій досліджуваного підприємства і конкурентів, які становлять реальну небезпеку для подальшого розвитку. Така «павутина» матиме такий вигляд рис. 11.2.

Позиціонування за допомогою методу «Павутина»

Мал. 11.2. Позиціонування за допомогою методу «Павутина»

Важливо відзначити, що побудова «павутини» має багатофункціональну спрямованість в процесі проведеного аналізу, використання її потенційних можливостей дозволяє підвищувати якість аналізу.

Ілюстративно своїми виступами і западинами «павутина» прекрасно демонструє всі сильні і слабкі сторони конкурентів досліджуваного підприємства, а також їх продукції і послуг. У той же час, за допомогою розрахунку загальної площі трикутників можна виявити, в якому співвідношенні знаходяться порівнювані потенціали не вроздріб, а в цілому. Цей узагальнюючий показник, по суті, являє собою завершальний підсумок в довгій ланцюга аналітичних досліджень. Однак він може бути і продовженням інших досліджень, якщо буде відзначена загроза положенню досліджуваного підприємства. У зв'язку з цим даний критерій можна назвати дуже зручним об'єктом для постійного спостереження і контролю. Зміна його величини за межі позначених контрольних значень можна розцінювати як сигнал для поглибленого вивчення негативних причин, а також негайних і активних дій по усуненню цих впливів.

Розрахувати площу багатокутника не складно, достатньо скористатися наступною формулою:

де S n - площа багатокутника; П "- коефіцієнт; Х г п - значення показників, розташованих на відповідних осях; п - кількість вершин в багатокутнику.

Коефіцієнт П "визначається за формулою

Коефіцієнт (П п ) не обов'язково розраховувати кожен раз. У додатках 6, 7 даються значення цього показника. Користуючись таблицею, можна легко і швидко провести необхідні обчислення навіть в «польових» умовах.

Формула (1) отримана в такий спосіб: багатокутник розбивається на п трикутників, площа кожного трикутника обчислюється за формулою

де а' - сторони трикутника, ZC - кут між ними. В якості сторін трикутників приймаються аналізовані значення Х ь Х 2 , Х 3 , ..., Х п відповідних осей.

Формулу (1) можна використовувати тільки в тому випадку, якщо кути між напрямками осей зі значеннями X, і Х 2 , Х 2 і Х 3 , ..., Х п і X] рівні між собою. Таким чином, для спрощення розрахунків площі багатокутника необхідно повний кут 360 ° розбивати координаційними осями, відповідними числу відібраних для аналізу показників, на п рівних частин.

Для нашого прикладу основна формула (1) буде виглядати наступним чином:

Кількість показників, що застосовуються в розрахунках, може бути необмежена. Зростання їх числа відіб'ється лише на довжині ряду з творів X і часу, необхідного для обчислень. При цьому мається на увазі, що розрахунки площі «павутини» досліджуваного підприємства громадського харчування і його конкурентів виконуються за однаковим числа одних і тих же елементів.

Умовно цей показник рекомендується обчислювати в одиницях потенціалу «павутини», так як в розрахунках застосовуються різнорідні показники, які мають різні обчислення.

Розрахувавши рівні потенціалу «павутини» досліджуваного підприємства і порівнявши його з рівнями потенціалів «павутини» його конкурентів, фахівець може з упевненістю визначити, хто займає яке місце на ринку, хто є лідером, а хто має серйозні загрози для розвитку свого бізнесу (див. Додаток 8).

І на завершення ще раз зазначимо, що описані методи ілюстрованого аналізу дозволяють:

  • • з'єднувати велике число (десятки, сотні) різнорідних показників;
  • • відслідковувати динаміку змін в усіх напрямках діяльності підприємств громадського харчування;
  • • виявляти взаємозв'язки і взаємозалежності показників, що залучаються для оцінки конкурентоспроможності та позиціонування моделей пропозицій, підприємств на ринку;
  • • визначати цілком об'єктивні, зіставні критерії;
  • • зображати наочно всі параметри (на аркуші паперу, плакаті, екрані комп'ютера і т.п.);
  • • шляхом накладення декількох зображень виявляти точну позицію об'єкта дослідження по відношенню до конкурентів по всіх аналізованих напрямків і в цілому;
  • • максимально комплексно представляти всю наявну інформацію шляхом компактного відображення в одній схемі всіх досліджуваних показників;
  • • знижувати до мінімуму суб'єктивність оцінки більшості показників стану підприємства на ринку і загального рівня його конкурентоспроможності.

Ці методи доступні кожному учаснику ресторанного бізнесу.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >