СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ В МАРКЕТИНГУ

Ще одним досить популярним серед маркетологів методом аналізу є ситуаційний аналіз. Його мета - надати керівникові «фотопортрет» того становища, в якому знаходиться підприємство громадського харчування в заданий часовий інтервал.

Ситуаційний аналіз - виключно дієвий метод контролю за станом підприємства в умовах швидкоплинні конкурентного середовища.

Завданням ситуаційного аналізу є визначення ситуації, в якій знаходиться компанія, тобто визначення місця, займаного компанією в загальному економічному просторі, основних факторів, що впливають на компанію, а також укрупнених показників підприємства в цілому. Таким чином, ситуаційний аналіз складається:

  • • з аналізу сильних і слабких сторін у їх взаємодії з погрозами і можливостями зовнішнього середовища (SWOT-аналіз);
  • • аналізу стратегічної позиції, займаної компанією;
  • • аналізу сегментів ринку;
  • • аналізу конкуренції;
  • • позиційного аналізу.

Ситуаційний аналіз є першим видом аналізу, проведеного в ході діагностики. В ході його визначають вихідну позицію (де ми зараз знаходимося) для всієї компанії. Таким чином, формується проблемне поле завдань корпоративного управління підприємством.

Дані, отримані в ході таких досліджень, визначають весь хід подальшої діагностики - цілі і напрямки досліджень, які слід проводити в першу чергу, глибину досліджень, порядок проведення діагностики, а також терміни, вартість робіт і склад виконавців.

Крім цього, результати ситуаційного аналізу є основними вхідними даними для розробки стратегії розвитку компанії. Загальна схема ситуаційного аналізу представлена в табл. 11.1.

Таблиця 11.1

Схема ситуаційного аналізу

напрямок

аналізу

зміст

Джерело інформації

1. SWOT- аналіз

Виявлення, аналіз і оцінка сильних і слабких сторін компанії, її можливостей і загроз, виходячи зі стану зовнішнього середовища

Інформація про зовнішнє середовище, відомості про виробничу структуру компанії та ін.

2. Аналіз стратегічної позиції

Виявлення і аналіз стратегічних зон господарювання і стратегічного портфеля в цілому

Інформація про зовнішнє середовище, виробничі показники діяльності компанії, організаційна структура

3. Аналіз сегментів ринку

Визначення та аналіз ринкових сегментів, на яких функціонує компанія; аналіз купівельного попиту

Зовнішня ринкова інформація (маркетингові дослідження)

4. Аналіз

конкурентів

ринку

Визначення та аналіз видів і основних факторів конкуренції, конкретних компаній

Зовнішня ринкова інформація (маркетингові дослідження)

5. позиціонувати аналіз (БКГ)

Визначення та аналіз місця, займаного компанією, її продукцією, окремими торговими марками і товарами по відношенню до інших компаній, торговим маркам і продуктам

Зовнішня ринкова інформація (маркетингові дослідження), аналіз власної продукції

Ще раз підкреслимо, що під SWOT-аналізом розуміють дослідження, спрямовані на визначення і оцінку сильних (Strength) і слабких (Weakness) сторін компанії, оцінку її можливостей (Opportunity) і потенційних загроз (Threat). Можливості визначаються як щось, що дає компанії шанс зробити щось нове: приготувати нове блюдо, завоювати нових клієнтів, впровадити нову технологію, перебудувати бізнес-процеси і т.п. Загроза - це те, що може завдати шкоди компанії, позбавити її існуючих переваг: поява нових конкурентів, товарів-замінників і т.п.

Основні фактори, які доцільно враховувати в SWOT-ана-ліз на підприємстві громадського харчування, наведені в табл. 11.2.

Таблиця 11.2

Основні фактори, які доцільно враховувати в 51У0Г-аналізі на підприємстві

громадського харчування

Потенційні внутрішні сильні сторони (S)

Потенційні внутрішні слабкі сторони (W)

Чітко проявляється компетентність

Втрата деяких аспектів компетентності

Адекватні фінансові джерела

Недоступність фінансів, необхідних для зміни стратегії

Високе мистецтво конкурентної боротьби

Ринкове мистецтво нижче середнього

Добре розуміння споживачів

Відсутність аналізу інформації про споживачів

Визнаний ринковий лідер

Слабкий учасник ринку

Чітко сформульована стратегія

Відсутність чітко вираженої стратегії, непослідовність в її реалізації

Використання економії на масштабах виробництва, цінова перевага

Висока вартість продукції в порівнянні з ключовими конкурентами

Власна унікальна технологія, кращі виробничі потужності

Застарілі технології та обладнання

Перевірена надійне управління

Втрата глибини і гнучкості управління

Надійна мережу збуту

Слабка мережу збуту

Високе мистецтво НДДКР

Слабкі позиції в НДДКР

Найбільш ефективна в галузі реклама

Слабка політика просування

Можливість обслуговування додаткових груп споживачів

Ослаблення зростання ринку, несприятливі демографічні зміни введення нових ринкових сегментів

Розширення діапазону можливих пропозицій готової продукції і послуг

Збільшення продажів товарів-замінників, зміна смаків і потреб покупців

благодушність конкурентів

посилення конкуренції

Освоєння нових ринків

Поява іноземних конкурентів з товарами низької вартості

Потенційні внутрішні сильні сторони (S)

Потенційні внутрішні слабкі сторони (W)

Сприятливий зрушення в курсах валют

Несприятливий зрушення в курсах валют

Велика доступність ресурсів

Посилення вимог постачальників

Ослаблення обмежує законодавства

Законодавче регулювання ціни

Ослаблення нестабільності бізнесу

Чутливість до нестабільності зовнішніх умов бізнесу

SWOT-аналіз можна проводити протягом будь-якого реально наявного часу: від одного-двох годин до декількох днів. Якщо в першому випадку висновки доводиться робити на основі експрес-опитування, то при наявності двох-трьох днів вдається попередньо вивчити документи, провести необхідні інтерв'ю, розробити модель ситуації і детально обговорити проблеми із зацікавленими учасниками. SWOT-аналіз доцільно проводити з використанням нескладних графологических засобів. Алгоритм проведення даного аналізу на підприємстві громадського харчування був описаний в попередньому розділі.

Після того, як були сформовані чотири списки, їх розташовують у вигляді матриці (табл. 11.3).

Таблиця 11.3

Матриця 51У0Г-аналізу

Сильні сторони

Слабкі сторони

Висока якість пропонованої продукції.

Цінова перевага. Кваліфікований персонал

Відсутність нових видів продукції. Слабкий маркетинг.

недолік фінансів

загрози

можливості

Жорстка конкуренція.

Покупці очікують різноманітності в стравах

Організація живої музики. Збільшення числа відвідувачів

Наведемо можливі варіанти в колонках матриці для віртуального підприємства громадського харчування «X». Потім розглянемо різні поєднання сильних і слабких сторін з погрозами і можливостями. При цьому на перетині рядків стовпців можна розташовувати як різні стратегічні заходи, обумовлені конкретним поєднанням сильних або слабких сторін з погрозами і можливостями, так і кількісні оцінки значущості взаємодії сильних або слабких сторін з погрозами і можливостями. Отримані результати наведені в табл. 11.4.

Таблиця 11.4

Кількісна оцінка сильних і слабких сторін, загроз і можливостей зовнішнього середовища

можливості

загрози

організація

живої

музики

Збільшення числа відвідувачів

жорстка

конкуренція

Покупці очікують різноманітності в стравах

Сильні сторони

Висока якість пропонованої продукції

2

2

5

4

цінова перевага

1

1

4

1

кваліфікований

персонал

1

1

4

2

Слабкі сторони

Відсутність нових видів продукції

3

3

5

5

слабкий маркетинг

4

4

4

3

недолік фінансів

3

3

2

1

Другим кроком аналізу буде кількісна оцінка поєднання сильних і слабких сторін, загроз і можливостей зовнішнього середовища. Нами наведено приклад за п'ятибальною оціночною шкалою. Підсумовуючи отримані оцінки, можна визначити загальну значимість сильних і слабких сторін, загроз і можливостей зовнішнього середовища (табл. 11.5).

Таблиця 11.5

Сукупна кількісну оцінку сильних і слабких сторін, загроз і можливостей зовнішнього середовища підприємства громадського харчування

Сильні сторони

Слабкі сторони

Висока якість пропонованої

13

Відсутність нових видів про-

16

продукції.

продукції.

Цінова перевага.

7

Слабкий маркетинг.

15

Кваліфікований персонал

8

недолік фінансів

9

загрози

можливості

Жорстка конкуренція.

24

Організація живої музики.

14

Покупці очікують різноманітності в стравах

16

Збільшення числа відвідувачів

14

Кількісна оцінка сильних і слабких сторін дозволяє розставити пріоритети, і на їх основі розподіляти ресурси між різними проблемами підприємства.

Після визначення кількісних характеристик слід сформулювати проблеми, що виникли на кожній комбінації сильних і слабких сторін з погрозами і можливостями. Таким чином, отримуємо проблемне поле компанії (табл. 11.6).

202

Формулювання проблемного поля в рамках SHW-матриці

Сильні сторони

Слабкі сторони

Висока якість пропонованої продукції

цінове

перевага

кваліфікований

персонал

Відсутність нових видів продукції

слабкий

маркетинг

недолік

фінансів

загрози

Жорстка конкуренція

Подальше підвищення якості виходячи з вимог споживачів

Освоєння передових технологій

Освоєння нової продукції з висо- ким рівнем якості

Підвищення кваліфікації персоналу в області маркетингу

залучення

інвестицій

Покупці очікують різноманітності в стравах

Оновлення асортименту і підвищення різноманітності страв за рахунок освоєння нових рецептур

Існуючий кадровий потенціал в змозі забезпечити різноманітність пропонованих страв

можливості

Організація живої музики

Збільшення обсягів продукції і збуту за рахунок поліпшення якості обслуговування

Зниження цін за рахунок збільшення обсягів продажів

Розробка

продукції

максимально

задовольняє

запити

Залучення спеціалізованих маркетингових служб для проведення досліджень

Збільшення числа відвідувачів

Поліпшення якості, введення нових технологій

Акумуляція коштів підприємства. Пошук резервів скорочення внутрішніх витрат

Сформульовані таким чином проблеми можуть бути кількісно оцінені з використанням експертних оцінок сильних і слабких сторін, загроз і можливостей. Кількісна оцінка проблеми буде складатися як сума експертних оцінок комбінацій сильних і слабких сторін з погрозами і можливостями (табл. 11.7).

Таблиця 11.7

Кількісна оцінка проблем компанії

проблема

Оцінка, бал

Освоєння нової продукції з високим рівнем якості

16

Залучення спеціалізованих маркетингових служб для проведення досліджень

8

Підвищення кваліфікації персоналу в області маркетингу

7

залучення інвестицій

6

Оновлення асортименту і підвищення різноманітності страв

5

Подальше підвищення якості виходячи з вимог споживачів

5

Збільшення обсягів продукції і збуту за рахунок поліпшення якості обслуговування

4

Освоєння передових технологій

3

Акумуляція коштів підприємства. Пошук резервів скорочення внутрішніх витрат

3

Зниження цін за рахунок збільшення обсягів продажів

2

Існуючий кадровий потенціал в змозі забезпечити різноманітність пропонованих страв

2

Розробка продукції, максимально задовольняє запити

1

Поліпшення якості, введення нових технологій

1

Значення для компанії кожної проблеми визначають величиною оцінки, а проблеми ранжируют за ступенем значущості. Другою стадією ситуаційного аналізу є аналіз стратегічної позиції підприємства.

Під аналізом стратегічної позиції (стратегічним аналізом, аналізом стратегічного портфеля, аналізом стратегічного набору) компанії розуміють виявлення стратегічних зон господарювання, їх взаємозв'язку, оточення та інших важливих характеристик підприємства і навколишнього його конкурентного середовища.

У сучасних умовах навіть невелике підприємство громадського харчування здійснює виробничо-господарську діяльність у різних сегментах ринку, які називаються стратегічними зонами господарювання (СЗГ). Іншими словами, СЗГ - це сегмент оточення компанії, на який вона має вихід або планує його

отримати. Сукупність актуальних стратегічних зон господарювання утворює стратегічний портфель компанії. Розміщення ресурсів по різним СЗГ, зв'язок СЗГ між собою і зовнішнім оточенням визначають стратегічну позицію компанії.

Виявлення СЗГ можна проводити за наступною схемою: стратегічну зону визначають потребами ринку, технологією, типом клієнта і географічним районом; перспективи розвитку СЗГ оцінюють з точки зору зростання ринку, норми рентабельності, нестабільності і ключових факторів успіху досліджуваного підприємства.

Визначальними показниками розвитку зони господарювання є: фаза розвитку підприємства громадського харчування (фаза життєвого циклу); розміри ринку; купівельна спроможність (платоспроможний попит); існуючі бар'єри входу; звички покупців; склад конкурентів; вид та інтенсивність конкуренції; межі ринку збуту продукції та освоєння канали; державне врегулювання; неконтрольовані показники розвитку зовнішньої (економічної, соціально-політичної, технологічної) середовища.

Число СЗГ може бути великим (в залежності від масштабів діяльності компанії). Для великих мережевих структур для забезпечення раціональності стратегічних рішень відбирають досить вузький крутий підприємств шляхом об'єднання їх за однаковими параметрами зон господарювання або шляхом їх відсікання.

Після визначення сукупності СЗГ, займаних компанією, тобто стратегічного портфеля, проводять дослідження поточного стану кожної стратегічної зони господарювання, її перспектив і напрямків розвитку.

Описаний вид аналізу може бути найбільш цікавий для великих підприємств громадського харчування, що мають розгалужену структуру. Але і невеликі кафе або закусочні можуть скористатися наведеною методикою.

Наступною стадією ситуаційного аналізу є аналіз сегментування ринку. Ринкова сегментація детально була розглянута в параграфі 3.5, а тому зупинимося тільки на технології аналізу. Існує безліч моделей аналізу сегментів (сегментації) ринку, які є комбінаціями різних критеріїв сегментації, що відбивають споживчий попит. Наведемо приклади критеріїв:

  • • сегментація споживачів за вигод, одержуваних від задоволення потреб;
  • • сегментація споживачів за способом життя;
  • • половозрастная сегментація;
  • • географічна сегментація;
  • • сегментація за споживчими ситуацій (таким, як свято, обід, торжество і т.д.);
  • • сегментація споживачів на основі правил вибору. Існують три стратегії вибору, яких в основному дотримуються споживачі:
    • - раціональний вибір - дотримання суворої логіці при виборі підприємства громадського харчування; зазвичай це два кроки: перший - визначення і оцінювання варіантів вибору з кількох абстрактним параметрам, другий - отримання загальної оцінки і власне вибір на основі загальної оцінки,
    • - емпіричний вибір має місце, коли вигоди, шукані в товарі, визначаються уявою і емоціями,
    • - вибір за звичкою;
  • • сегментація по прихильності до торговельної марки: для компанії дуже важливо розрізняти різні сегменти прихильності до торговельної марки на ринку, так як тип прихильності, так само як і розмір сегмента, визначають не тільки стратегію і тактику маркетингу, а й потенційну значимість торгової марки;
  • • сегментація споживачів за чутливості до ціни;
  • • сегментація клієнтів - юридичних або фізичних осіб.

Вибір критеріїв сегментації вимагає постійної уваги.

Зміна стилю життя, споживчих цінностей, демографічні зміни додають невизначеність і нестабільність. Наприклад, в період економічного спаду споживачі можуть стати більш чутливими до ціни і віддати перевагу високій якості обслуговування нижчу ціну на пропоновані страви. Коли спад закінчується, вони стають менш чутливими до ціни і повертаються до колишньої моделі поведінки. Це означає, що моделі сегментації (набори критеріїв сегментації і послідовність їх застосування) потребують постійної коригування, що приводить до злиття колишніх сегментів і створення нових. Але не можна забувати, що кожне підприємство громадського харчування повинно чітко визначити для себе межі свого сегмента.

Розуміння існуючого стану компанії, того місця і тієї ситуації, в якій вона в даний момент часу знаходиться, було б неповно без вивчення навколишнього конкурентного середовища. Це наступний етап ситуаційного аналізу.

Зазвичай виділяють п'ять факторів, що визначають конкурентні позиції компанії: поточні конкуренти; небезпека появи нових конкурентів; небезпека появи товарів-замінників; здатність споживача йти на угоди; здатність постачальника йти на угоди.

Автором моделі п'яти сил конкуренції є М. Портер. Для підприємств громадського харчування структура потенційних конкурентів може бути спрощена і мати вигляд матриці (табл. 11.8).

Аналіз поточних і потенційних конкурентів проводять за показниками, представленими в додатку 9. Конкурентів оцінюють в порівнянні з самою компанією і її продукцією. Кількість показників не регламентують: чим ширше діапазон порівняльних характеристик, тим глибше буде проведено аналіз.

Це один з варіантів. Ще один метод, який був описаний вище, це ілюстрований метод «Павутина».

Матриця аналізу конкурентів

показник

Оцінка в порівнянні з конкурентом

гірше

однаково

краще

примітки

продукт

Діапазон продуктового комплексу (асортимент продукції)

якість

Дизайн

упаковка

Технічне обслуговування, сервіс

Гарантійне обслуговування

можливість повернення

Ціна

позиціонування ціни

знижки

умови платежів

умови фінансування

просування

Реклама

Персональні продажу

Стимулювання збуту

Управління торговою маркою

Зв'язки з громадськістю

збут

канали збуту

щільність збуту

цикл замовлення

Товарні запаси, транспорт

Для аналізу конкурентів, як поточних, так і потенційних, а також інших аспектів конкуренції можна використовувати методи і засоби позиціонування (див. Параграф 3.5).

Метою позиційного аналізу є визначення місця, займаного компанією на ринку по відношенню до інших підприємств громадського харчування і споживачам. Об'єктивні подібності та відмінності пропонованих страв, торгових марок відступають на другий план, так як для підприємств громадського харчування важливі не реальні характеристики

пропонованої продукції, а саме те, як вони самі виглядають в очах споживачів.

Позиціонування призначене для вироблення відповідей керівництвом підприємства на наступні питання:

  • • де знаходимося (як це сприймають наші клієнти) по відношенню до їхніх запитів, конкурентам?
  • • куди краще прямувати в подальшому (якщо в компанії зроблені зміни маркетингової стратегії) або які у відповідь дії слід робити на зміни маркетингової стратегії конкурентів?

При цьому позиціонувати можна: саму компанію, бренд, пропоновану продукцію, окремі компоненти або технологію; як існуючий бренд, так і нові, якщо передбачається їх впровадження; на основі суб'єктивних сприйнять і переваг або на основі об'єктивних оцінок.

Інструменти позиціонування включають:

  • • структуризацію ринку (ґрунтується на аналізі дійсних способів поведінки покупців, їх сприйняття і переваг);
  • • побудова профілю (застосовується для порівняння позицій двох об'єктів, найбільш близьких за характеристиками);
  • • позиціонування, засноване на схожості / відмінності торгових марок;
  • • позиціонування з виявленням ідеальних брендів;
  • • позиціонування, засноване на порівнянні суб'єктивних і об'єктивних оцінок підприємств та пропонованих ними послуг;
  • • позиціонування по ринкових сегментах;
  • • позиціонування на основі корисних властивостей товарів;
  • • позиціонування з урахуванням динаміки ринку.

Інша технологія ситуаційного аналізу викладена в підручнику «Маркетинг» під редакцією А. Н. Романова, Ю. Ю. Корлюгова, С. А. Красильникова і ін. (М.: Банки і біржі, ЮНИТИ-ДАНА, 1995. С. 560) . Ці автори пропонують великий список питань, об'єднаних в наступні групи: ринки, товари, аналіз нового товару, покупці, внутрішнє середовище, зовнішнє середовище, конкуренція і конкуренти, цілі маркетингу, програма маркетингу, організація магазину, ціни, рух товару, організація торгівлі, формування попиту і стимулювання збуту, упаковка, сервіс. Усередині кожної групи кількість питань може варіюватися, а їх загальна кількість може становити 300-400 питань. Питання розробляють самостійно ті працівники, які будуть проводити аналіз. Саме тому об'єктивність і достовірність результатів такого аналізу будуть багато в чому залежати від суб'єктивних чинників (професіоналізм працівника, його становище в структурі управління підприємством та ін.). З цієї причини детальніше ця технологія аналізу в цьому розділі автором не розглядається.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >