Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ ПРОДУКЦІЇ І ПОСЛУГ. ГРОМАДСЬКЕ ХАРЧУВАННЯ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МАРКЕТИНГОВИЙ КОНТРОЛЬ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ГРОМАДСЬКОГО ХАРЧУВАННЯ

Реалізація концепції маркетингу на підприємстві вимагає створення відповідної служби маркетингу. Про вимоги, що пред'являються до цих структур, викладено в гл. 9. В даний час без відділу маркетингу або хоча б маркетолога в штаті підприємства працювати на ринку послуг харчування неможливо, так як для цієї ринкової ніші характерна що посилюється з кожним днем конкуренція.

Одна з основних функцій, які повинна виконувати ця структура, - це функція контролю. Адже оцінити ступінь досягнення поставлених цілей, планів і програм маркетингу можна тільки за допомогою системи маркетингового контролю. Суть контролю полягає в порівнянні досягнутих результатів з цілями, наміченими для програми маркетингу, і в прийнятті необхідних заходів. Контроль маркетингу - це постійна систематична і неупереджена перевірка та оцінка положення і процесів у галузі маркетингу. Контроль завершує цикл управління маркетингом (або стратегічного маркетингу) і одночасно дає початок новому циклу планування маркетингової діяльності (рис. 11.3).

Місце фази контролю в процесі стратегічного маркетингу

Мал. 7 1.3. Місце фази контролю в процесі стратегічного маркетингу

Актуальність контролю полягає в тому, що він виявляє сильні і слабкі сторони маркетингової діяльності підприємства, що передбачає більш правильний вибір цілей і стратегій в подальшому.

При здійсненні функції контролю необхідно використовувати певні нормативні документи, стандарти і, якщо це необхідно, самостійно розробляти критерії оцінки. Так, при обслуговуванні клієнтів в залі ресторану велику роль відіграє рівень культури спілкування офіціанта з відвідувачами. Для аналізу рівня обслуговування і ступеня вкладу в загальний успіх кожного офіціанта можна розробити методику і критерії оцінки коефіцієнта корисної участі, який дозволить проконтролювати роботу офіціантів.

Результати контролю дають можливість вносити корективи в маркетингову діяльність. Так, якщо обсяг реалізованої продукції через кухню ресторану нижче очікуваного, необхідно виявити причини цього. Це неминуче призведе до прийняття якогось управлінського рішення.

Зазвичай виділяють чотири види контролю маркетингу: річних планів, прибутковості, ефективності і стратегічний (табл. 11.9).

Таблиця П.9

Види маркетингового контролю

п / п

вид

контролю

Головна

відповідальність

мета контролю

зміст

1

контроль

річних

планів

Керівництво вищого і середнього рівнів

Перевірити, чи були досягнуті заплановані результати

Аналіз обсягу продажів. Аналіз ринкової частки. Аналіз відношення обсягу продажів до витрат. Фінансовий аналіз. Аналіз думок споживачів і інших учасників ринкової діяльності

2

контроль

прибутковості

Контролер маркетингової діяльності

Перевірити, де компанія отримує і втрачає гроші

Визначення прибутковості в розрізі продуктів, територій, споживачів, торгових каналів і ін.

3

контроль

ефективності

Керівники лінійних і штабних служб. Контролер маркетингової діяльності

Оцінити і підвищити ефективність маркетингової діяльності

Аналіз ефективності роботи збутовиків, реклами, стимулювання торгівлі, розподілу

4

стратегічний

контроль

Вище керівництво, аудитори маркетингу

Перевірити, чи використовує компанія найкращим чином свої можливості по відношенню до ринків, продуктів і каналів збуту

Аналіз ефективності маркетингової діяльності, аудиторський контроль маркетингової діяльності

Зміст і форми контролю на підприємствах можуть змінюватися. Це буде прямо залежати від профілю підприємства, його типу і класу, рівня впровадження маркетингу на фірмі, компетентності персоналу, який здійснює контроль, ступеня комп'ютеризації компанії і багатьох інших факторів.

Процес контролю зазвичай протікає в чотири стадії:

  • 1 стадія - встановлення планових величин і стандартів (цілі та норми);
  • 2 стадія - з'ясування реальних значень показників;
  • 3 стадія - порівняння;
  • 4 стадія - аналіз результатів порівняння.

Етапи процесу маркетингового контролю повинні бути спрямовані на своєчасне виявлення всіх проблем і відхилень від нормального просування до поставлених цілей, а також на відповідні поступки діяльності підприємства, щоб існуючі проблеми не привели підприємство до кризи і банкрутства.

Основні завдання та цілі контролю, які визначають перед безпосереднім здійсненням цієї функції, можуть бути позначені як встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень); з'ясування можливостей поліпшення (зворотний зв'язок); перевірка того, наскільки пристосовуваність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає необхідної.

Сьогодні маркетологи аналізують не тільки відчутні фінансові величини (такі, як обсяг реалізації, розмір прибутку і т.п.), але і менш відчутні параметри (ступінь задоволеності, тривалість розробки нових страв, рівень мотивації співробітників і т.п.).

Однак надлишковий обсяг контрольних операцій, особливо при стабільному положенні підприємства на ринку і позитивну динаміку фінансових показників, може привести до вкрай небажаних наслідків. Перш за все, це буде пов'язано з відволіканням керівного персоналу і виконавців різного рівня від виконання більш важливих обов'язків. Проведення контролю повинно відповідати вимогам своєчасності і достатності. Контроль заради контролю може призвести до погіршення результатів роботи підприємства.

В рамках управління маркетингом, для створення на підприємстві громадського харчування сприятливих умов виробництва продукції, її реалізації та надання послуг контроль слід здійснювати за кількома напрямками. Важливо оцінити відповідність планових показників реальних показників виробничо-комерційної діяльності. Другий напрямок - контроль прибутковості і рентабельності, третє - контроль маркетингової діяльності, стратегічний контроль маркетингу.

Розглянемо методику здійснення деяких видів контролю, які, на наш погляд, доцільно проводити на підприємствах громадського харчування.

Контроль річних планів. Він повинен включати в себе оцінку і коригування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, аналіз частки на ринку, аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів і ін.

Аналіз продажів. Дана методика полягає у вимірюванні та оцінці фактичного обсягу продажів різних страв по відношенню до поставлених в цій області цінами. Методика, за якою контролюють доходи від реалізації продуктів харчування, в теорії і на практиці отримала назву «Аналіз наявності найважливіших продуктів» ( Critical Немає Inventory Analysis) [5]. Вона включає в себе наступні етапи:

I етап - в кінці кожного дня відповідальний працівник (це може бути товарознавець або завідувач виробництвом) зобов'язаний визначити кількість витрачених продуктів дорогого асортименту (це м'ясопродукти, птиця, морепродукти);

II етап - визначають кількість минулої продукції дорогого асортименту шляхом контролю чеків і рахунків, якщо на підприємстві відсутні комп'ютерні технології;

III етап - аналізують результати першого і другого етапів. Між отриманими даними не повинно бути розбіжностей. Якщо вони виявлені і кількість виданих зі складу продуктів більше, ніж минулих через кухню, то відповідальні особи повинні дати відповідні пояснення;

IV етап - в кінці кожного місяця проводиться інвентаризація всіх залишків, які перебувають на складі підприємства.

Отримані дані щодо кількості витрачених продуктів з розбивкою по стравах дають можливість оцінити затребуваність страв, їх популярність серед відвідувачів ресторанів.

Для оцінки впливу показників продажів на економічні результати підприємства можна провести розрахунки за формулою

де С ост1 - вартість залишку на початок місяця; У а - сума продажів за місяць; З ост2 - вартість залишку на початок наступного місяця; У 2 - фактична вартість витрачених за місяць продуктів.

Фактичну вартість продуктів, витрачених за місяць (У 2 ), потрібно систематично порівнювати з витратами в попередні місяці (У 1; Ух-п) з метою визначення тенденцій. Проводячи подібний аналіз, маркетолог в змозі виявити ті проблеми, які неможливо виявити при повсякденному контролі за роботою підприємства.

Незважаючи на те, що така методика вважається недостатньо точної (так як контроль здійснюється тільки за дорогим асортиментом), вона тим не менше дуже популярна як метод контролю за рухом товарів на підприємствах харчування, де немає комп'ютерного забезпечення.

Ще одна складова аналізу продажів - контроль за напоями.

Методика, використовувана для контролю за напоями, часто зустрічається в літературі під назвою «Типовий аналіз збуту» (.Critical Немає Inventory Analysis) і включає в себе наступні етапи:

  • • I етап - в бухгалтерській книзі фіксують ціну кожної пляшки алкоголю (згідно накладних складу). Вартість визначають з урахуванням націнки (дохід, який може бути отриманий при її продажу). Ціна кожного з напоїв може змінюватися в залежності від реалізації, що безпосередньо буде залежати від попиту;
  • • II етап - в кінці кожного робочого дня відповідальна особа зобов'язана визначити число пляшок алкогольної продукції, проданих через бар;
  • • III етап - коли визначено обсяг реалізованого, неважко визначити дохід від продажу алкоголю. При цьому мається на увазі, що всі витрачений кількість алкогольної продукції пішло на обслуговування гостей, з яких отримано оплату;
  • • IV етап - отримана загальна сума порівнюється за чеками з фактичним доходом. В результаті порівняння можуть бути виявлені тенденції в розбіжностях між розрахунковими і фактичними цифрами;
  • • V етап - на заключному етапі виконують ті ж операції, що і на останній стадії контролю за рухом товарів.

Аналіз продажів алкогольної продукції також дозволяє порівнювати фактичні показники з плановими і виявляти найбільш «прибуткову» для підприємства продукцію і найменш, що, в свою чергу, дозволить коригувати асортимент продукції, що закуповується, прискорити товарооборачиваемости і уникнути затоварення незатребуваною продукцією.

Цей метод аналізу в умовах повної комп'ютеризації на підприємствах харчування може бути організований дуже просто. Методика контролю за рухом продуктів і напоїв зустрічається під назвою: «Типовий аналіз ціни» (Standart Cost Analysis) . Вона включає в себе наступні етапи:

  • • I етап - рецепт кожного блюда вводять в пам'ять комп'ютера згідно калькуляційної карті і вартості кожного інгредієнта з розрахунком поточної ціни. Періодично в базу даних вводяться зміни, якщо закупівельні ціни змінюються;
  • • II етап - в кінці кожного місяця відповідальна особа встановлює кількість проданих гостям страв кожного назви за минулий період. Комп'ютерний облік дозволяє порівняти дані з даними касових апаратів, через які працюють офіціанти;
  • • III етап - далі підраховують теоретичну суму цін на всі страви з урахуванням норм витрат продуктів по кожній страві, кількістю проданих страв, а також визначають залишки по кожному виду продукту;
  • • IV етап - на заключному етапі виконують ті ж операції, що і в попередніх методиках.

Застосовувані методики дуже популярні на підприємствах харчування США. Якщо виявляються серйозні розбіжності, проводиться аналіз основних управлінських функцій (закупівля, обробка харчових продуктів та обслуговування) для виявлення позицій, які потребують негайного коректування.

Недолік системи комп'ютерного контролю - висока вартість. Витрати на її впровадження, особливо на I етапі введення в експлуатацію, не для всіх підприємств харчування прийнятні. Деякі експерти вважають, що для невеликих підприємств використання комп'ютерного обліку не доцільно. Інші вважають, що такі витрати з часом окуплять себе і дана форма контролю дозволить оперативно реагувати на зміни зовнішнього середовища ринку.

Здається, що компроміс може бути знайдений і дуже скоро, тому що в даний час можна відзначити тенденцію зниження вартості комп'ютерів і комп'ютерних програм. І все менше і менше малих і середніх підприємств громадського харчування не оснащені сучасними комп'ютерними технологіями.

Аналіз ринкової частки. Дана методика передбачає з'ясування позицій на ринку по відношенню до конкурентів. Наприклад, виручка ресторану за попередній період була нижчою, ніж за аналізований. Це говорить про те, що обсяги продажів зростають. Але це збільшення може бути обумовлено як вигідною ринковою кон'юнктурою, якою можуть скористатися і конкуренти, так і підвищенням ефективності діяльності ресторану по відношенню до конкурентів. Аналіз ринкової частки повинен показати, посилилися чи ні конкурентні позиції підприємства. Може бути і така ситуація, коли обсяги продажу зросли, але показник ринкової частки знизився. Отже, її конкурентні позиції на ринку погіршилися. При аналізі ринкової частки маркетолог повинен володіти статистичною інформацією і вміти об'єктивно оцінювати ринкову ситуацію. Серед методів оцінки можна рекомендувати проведення польових досліджень з виявлення лідера в ринковій ніші, займаної підприємством.

Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів. Дана методика дозволяє керівнику підприємства оцінити ефективність маркетингових витрат і визначити їх найбільш прийнятну величину. Існує кілька методів оцінки. Серед них оцінка динаміки і величин таких співвідношень, як витрати на рекламу до обсягу продажів, витрати на стимулювання збуту до обсягу продажів. Отримані результати будуть об'єктивними, якщо аналіз оцінюють з точки зору і фінансової діяльності підприємства. Як рекомендації можна запропонувати керівникам для підвищення показників ефективності витрат при проведенні рекламних акцій запрошувати професіоналів - рекламні агентства, а контроль за їх діяльністю покладати на маркетолога. Як показує практика, багато менеджерів вищої ланки управління вважають, що маркетолог - це і аналітик, і бухгалтер, і економіст, і програміст, і рекламіст. Це не так. Саме чітке виконання функції контролю є головним обов'язком цього працівника, але при цьому, він повинен бути компетентний у всіх питаннях.

В оцінці ефективності рекламних акцій важливо знати, що не всі проведені заходи впливають на клієнта миттєво, а тому важливо вміти використовувати методики прогнозних оцінок, відстежувати зворотні зв'язки з клієнтами.

До другої групи показників контролю можна віднести фінансовий аналіз результатів комерційної діяльності підприємства. Він передбачає виявлення факторів окупності вкладених коштів. Поліпшити ці показники можна шляхом збільшення прибутку за рахунок зростання обсягу продажів і скорочення витрат або шляхом підвищення оборотності капіталу, що також досягається за рахунок збільшення обсягу продажів або зменшення активів (матеріальних запасів, основних фондів і т.д.).

В ході проведення цього виду контролю виявляють роль маркетингових чинників у забезпеченні фінансового благополуччя фірми. Контроль прибутковості та рентабельності полягає в оцінці і здійсненні коригуючих дій з метою забезпечення прибутковості окремих структур (бар, кухня), страв, груп споживачів, діяльності на різних ринках. Такий контроль буває щотижневим, щомісячним, щоквартальним і т.п. Він може бути частиною річного маркетингового контролю. В якості вихідних даних необхідно використовувати звіти бухгалтерії про прибутки і збитки, на основі яких складають спрощені форми звітів з урахуванням питомих функціональних маркетингових витрат. Заключний етап аналізу спрямований на визначення прибутку та витрат по кожному з каналів збуту. Так, на підприємстві може бути кулінарія. Рестораном освоєні такі канали збуту, як виносна торгівля готової продукції, буфети в готелях або реалізація напівфабрикатів через роздрібну торгову мережу. Прибутковість і рентабельність кожного каналу буде різною.

Результати аналізу можуть показати, що якийсь із каналів є збитковим. І тоді постає питання про пошук більш ефективних способів реалізації продукції і послуг. У цьому випадку актуальним контроль ефективності маркетингової діяльності. Його необхідно здійснювати в розрізі окремих елементів системи «4Р».

В рамках контролю товарної політики з позицій споживачів оцінюють привабливість і оформлення окремих страв, використання сучасних технологій приготування (наприклад, фламбірова- ня при приготуванні других страв і десертів).

Ціни аналізують методом порівняння з цінами конкурентів на аналогічні страви і напої. В області просування і комунікацій контроль може бути спрямований на оцінку ефективності рекламних кампаній, методів стимулювання (дегустації, виставки-продажу і т.д.).

Контроль в області доведення продукції і послуг до споживачів можна здійснити за допомогою оцінки ефективності функціонування кожного підрозділу і роботи кожного офіціанта в окремо, включаючи оцінку рівня сервісу і рекламацій. Тут же необхідно оцінити і ефективність роботи відділу збуту на підприємстві.

Даний вид контролю обумовлений також рівнем витрат по кожному з елементів комплексу маркетингу.

Крім поточного контролю маркетингової діяльності маркетолог повинен вміти оцінювати маркетингову політику в стратегічному масштабі. Тому існує такий вид контролю, як стратегічний. В якості методів можна використовувати анкетування керівників і фахівців підприємства харчування, а також проведення аудиту маркетингу.

В анкеті слід виділити питання, що визначають стратегічну ефективність маркетингу: орієнтація на споживачів, ступінь організаційної інтеграції маркетингу, адекватність маркетингової інформації, ефективність управління поточною маркетинговою діяльністю (див. Додаток 10).

Аудит маркетингу являє собою всеосяжну, систематичну, незалежну і періодичну перевірку зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності підприємства.

Як аудиторів доцільно залучати зовнішніх експертів з консалтингових фірм, бажано з досвідом роботи в сфері громадського харчування.

Після завершення аудиторської перевірки кінцеві результати відображають в підсумковому звіті. Він може бути представлений у вигляді зведеної таблиці оцінки сильних і слабких сторін, а також можливостей і небезпек для підприємства в подальшому його розвитку, що, по суті, є SWOT-аналізом.

Описані вище види контролю можна розділити на два рівні в залежності від меж досліджуваного об'єкта. Це може бути організація в цілому або тільки підрозділ маркетингу.

Контроль здійснюють як працівники служби маркетингу на самому підприємстві, так і зовнішні аудитори для отримання більш об'єктивних результатів.

Розглянуті методики в цьому розділі не відображають повного спектру методик маркетингового аналізу, але, на думку автора, є найбільш адаптовані варіанти, які дозволяють наочно, хоча і в дещо спрощеній формі, оцінювати отримані результати.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук