ПОЛІТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ І ПОЛІТИЧНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Лідер повинен володіти волею робити непопулярні кроки, коли вони необхідні.

І коли він вважає за потрібне робити непопулярні кроки, він зобов'язаний пояснити це людям, заручитися їх підтримкою і домогтися у них схвалення.

Річорд Ніксон, екс-президент США

У науковій літературі існує точка зору [1] , відповідно до якої поведінка виборця в момент прийняття рішення про голосування за ту чи іншу політичну партію подібна до поведінки рядового споживача, що вибирає продукти в магазині. У зв'язку з цим досить частим стало вживання поняття «політичний ринок».

«Покупцем» на цьому «політичному ринку» є виборець, який, приймаючи рішення і голосуючи на виборах за своїх представників в органах влади, виробляє символічний вибір «товару» і його «покупку». В даному випадку «грошовою одиницею» є голос виборця, а головним «товаром» політичного ринку є політичні партії, їх представники, політичні діячі, які беруть участь у виборах і політичному процесі. Подібні аналогії навели дослідників на думку про можливість використання маркетингових технологій роботи, випробуваних на ринку товарів і послуг, в політичних кампаніях. Ця галузь знання отримала назву «політичний маркетинг».

Спробуємо розібратися, що ж розуміється під політичним маркетингом? Фархад Ільясов вважає, що «політичний маркетинг - це заснована на вивченні виборців система" особистісного "(" створення "і висування кандидатів)," програмного "(розробка програмних, ідеологічних та інших документів) та інформаційного (реклама, паблік рилейшнз) впливу на виборців з метою отримання влади » [2] . Багато російські дослідники цитують визначення французького політолога Д. Ліндона, розуміє політичний маркетинг як сукупність теорій і практичних методів, якими користуються політичні інститути і структури влади з двоякою метою: визначити свої завдання і вплинути на поведінку електорату [3] . Звернемо увагу на той факт, що обидва автори підкреслюють специфічну методологію політичних маркетологів: спочатку вивчення думки громадськості, а вже потім визначення політичного кредо. Російська дослідниця Ірина

Недяк у своїй роботі «Політичний маркетинг. Основи теорії »пише:« Маркетинг починається задовго до того, як у компанії з'являється свій продукт. Теорія і технології маркетингу спрямовані на створення продукту, що максимально відповідає потребам і очікуванням споживачів / виборців, і лише потім - на його просування » [4] . Але що робити, якщо політичний продукт вже є? Політична практика демонструє приклади того, що в політиці не завжди попит народжує пропозицію. Часто трапляється, що і пропозиція спонукає попит. Досвід показує, що далеко не всі політичні рішення засновані на вивченні думки громадськості, але навіть в цьому випадку вони вимагають професійної підтримки з боку фахівців з політичної комунікації: піарників, рекламістів, політтех- монолог. У зв'язку з цим нам видаються занадто оптимістичними твердження про те, що «кожна організація ... здійснює маркетингову діяльність» [5] , навіть якщо ми визнаємо, що «все організації стурбовані тим, як виглядає їх" товар "в очах певних" споживачів ", і прагнуть до придбання" інструментів ", що дозволяють домогтися збільшення попиту на нього» [6] .

Можна навести безліч прикладів того, коли рекламна або піар-діяльність здійснюється без використання маркетингового інструментарію, заснованого на первинних дослідженнях аудиторії, її очікувань і «підстроювання» товару під її потреби. Наприклад, коли завдання рекламної кампанії полягає в тому, щоб проінформувати населення про вже сформульованої принципової політичної позиції, яка не буде змінюватися на догоду думку громадськості. У цьому випадку політичні технологи використовують не маркетинговий, а сугестивний (від англ, suggestion - «пропозиція») підхід, заснований на використанні в комунікації механізмів навіювання [7] . Цей напрямок в психології комунікаційної діяльності розробляється вже не один десяток років, і його представники є не менш шанованими, ніж прихильники маркетингового підходу.

Крім того, дослідники політичного маркетингу часто згадують про ситуацію якогось вибору, який повинен зробити громадянин або виборець. Але політичні організації далеко не завжди знаходяться в стані конкурентної боротьби, а встановлювати зв'язки з громадськістю і рекламувати свою діяльність можна не тільки з метою продажу «політичного товару» в конкурентному середовищі. Так, піар-підтримка роботи державних організацій, таких як, наприклад, Центральна виборча комісія або Рахункова палата, не спрямована на стимулювання вибору, а оплачені рекламні матеріали про діяльність органів влади (таких як парламент), в яких не йдеться про політичні фракціях і групах, відмінності між ними, також можуть бути позбавлені маркетингової складової. А отже, не всі політичні кампанії можна назвати маркетинговими.

Разом з тим, коли політична ситуація дозволяє використовувати маркетингові технології, їх застосування дає свої ефективні плоди і результати. Британський дослідник Даррен Дж. Ліллекер пише: «Фактором, що стимулює використання коштів маркетингу в політиці, є падіння лояльності виборців, в результаті якого партіям доводиться відмовлятися від простого пропозиції свого" продукту "(який деякі називають" пропозицією ") і надії на те, що воно викличе інтерес виборців, і починати продавати себе, подібно ходовим товарам широкого споживання » 1 . При цьому автор відзначає, що будь-яка політична організація не може обмежуватися лише просуванням свого бренду і задовольнятися короткостроковій вигодою за допомогою маркетингового інструментарію, оскільки без розуміння довгострокових цілей і визначення «правильного курсу» можна дійти до рівня деградації політики та банального популізму 2 .

Політичний маркетинг незамінний в разі орієнтації політика на думки громадян, їх потреби, прагнення до «виробництва довіри» і задоволення очікувань виборця за допомогою адаптації «політичного товару» їх сподіванням. Маркетинг позволяет- перебувати в контакті зі споживачами, відстежувати необхідні зміни їх потреб і модернізувати «товар». При цьому потрібно розуміти, що нерідко зворотною стороною використання маркетингових технологій є вихолощення змісту політики, спрощення, надмірна маніпулятивного, політичні спекуляції, засновані на перевагах виборців.

З вищесказаного ми можемо зробити висновок, що термін «політичний менеджмент» ширше, ніж «політичний маркетинг», оскільки місія першого значніше. Зусилля менеджерів сконцентровані на організації процесу управління, а маркетологи стурбовані лише його оптимізацією. Безумовно, методика роботи політичних менеджерів в комунікативній сфері в ряді випадків буде використовувати маркетингові підходи. Більш того, потрібно сказати, що в сучасному світі роль і значення маркетингових підходів зростають на тлі необхідності для політичних суб'єктів зберігати і збільшувати ступінь своєї підтримки в конкурентному середовищі, а також при ослабленні прив'язки виборців до голосування за конкретну політичну силу на протязі довгих років. Таким чином,

'Ліллекер Д. Політична комунікація. Ключові концепти. Харків: Гуманітарний Центр, 2010. С. 212.

2 Там же. С. 212-215.

технології політичного маркетингу доповнюють роботу менеджерів, роблять її більш ефективною і затребуваною «споживачем» політичного «товару». Політичні маркетологи здатні підказати кращу модель позиціонування політичного «товару», оптимізувати процес донесення інформації до споживача, але при цьому вони будуть діяти за тією логікою, яку визначить менеджер кампанії.

  • [1] Прихильники цієї точки зору спираються на концепцію «теорії раціонального вибору», яка виходить з передумови про те, що всі люди - раціональні індивіди, і у всіх своїх діях вони прагнуть максимізувати власну вигоду. Етонаучное напрямок розвивали американські дослідники Ентоні Даунс, КеннетАрроу, Гері Беккер та інші.
  • [2] Ільясов Ф. Н. Політичний маркетинг. Мистецтво і наука перемагати на виборах. М.: ІМА-прес, 2000. С. 10.
  • [3] Борисов Б. Л. Технології реклами і PR: навчальний посібник. М .: ФАИР-ПРЕСС, 2001.С. 207.
  • [4] Недяк І.Л. Політичний маркетинг. Основи теорії. М .: Весь світ, 2008. С. 17.
  • [5] ? Там же. С. 34.
  • [6] * Там же.
  • [7] Див. Напр .: Лебедєв А. Н. Дві історичні проблеми психології реклами // Рекламаі життя. - 1999. - N93-4; Ольшанський Д. В. Механізми масової психології. СПб.: Питер, 2001. С. 70-88.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >