КОМУНІКАТИВНІ ТЕХНОЛОГІЇ ПОЛІТИЧНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ: ПРОПАГАНДА І АГІТАЦІЯ, PR І РЕКЛАМА

Особливістю цього моменту є змішання безлічі близьких понять, що використовуються в політичній коммунікатіві- стике - науки, що вивчає процеси інформаційної взаємодії в політиці. Найбільш важливими з цих визначень є пропаганда (від лат. Propaganda - «підлягає поширенню»), агітація (від лат. Agitatio - «приведення в рух»), паблік ри- лейшнз (від англ, public relations - «зв'язки з громадськістю») , політична реклама (від франц. reclame, від лат. reclamo - «викрикую»), які ми об'єднуємо в якості комунікативних технологій політичного менеджменту. Спробуємо розібратися.

Чим схожі ці технології і чим вони відрізняються один від одного?

Пропаганда, PR, реклама і агітація - вельми близькі явища, і нерідко між ними дуже складно провести розмежувальну лінію. Головне, що їх об'єднує, - орієнтація на управління процесами масової комунікації в інтересах замовника. Принциповою відмінністю є диференційований інструментарій досягнення необхідного результату.

У реальному житті пропагандою, агітацією, PR і політичною рекламою нерідко займаються одні й ті ж люди, хоча в світі неодноразово робилися і робляться спроби розвести ці професії. Так, наприклад, в деяких країнах рекламним агентствам не можна займатися PR-технологіями, а піарникам - рекламою. Але чи завжди можна розділити обов'язки пропагандиста, піарника, агітатора і рекламіста в діяльності якоїсь окремої фірми, політичної структури або невеликої громадської організації? Здається, що немає.

Обмежені штатні можливості безлічі партійних і громадських організацій досить часто призводять на практиці до виконання роботи з агітації та пропаганди своїх цінностей, політичній рекламі та паблік рилейшнз фахівцями одного відділу, а то і однією людиною. Може бути, це не завжди ефективно, але в цьому нерідко є певна необхідність і логіка. Російські практики просто використовують різні технології донесення потрібної замовнику інформації. В одних випадках в хід йдуть звичайні рекламні засоби, в інших - кошти PR, по-третє - агітаційно-пропагандистські прийоми. Наприклад, вітчизняні фахівці з масової комунікації та взаємодії з пресою часто оплачують ті матеріали, які інформаційними приводами не є, але потрібні замовнику. Це можуть бути різноманітні інтерв'ю, розмови без особливого приводу або на ту тему, піднімати яку журналісти не хочуть, тобто піарники використовують інструментарій реклами. Але при цьому, застосовуючи технології PR, створюють і новинні події, в яких журналісти зацікавлені і які вони готові висвітлювати безкоштовно. Тим самим фахівці, що займаються взаємодією з пресою, налаштовують журналістів уважніше ставитися до «справжніх» новинним подій організації, що є рекламним партнером.

Але, незважаючи на таку нерідко вимушену інтеграцію на практиці, між PR, рекламою, агітацією і пропагандою існують помітні відмінності. Почнемо з умов існування кожного з цих напрямків. Політична реклама та PR можуть в повній мірі існувати тільки в умовах демократичного суспільства або принаймні там, де є хоча б зачатки демократичних інститутів: свобода слова і друку, регулярні альтернативні вибори, політичний плюралізм і, як наслідок, політична конкуренція. Якщо агітація і пропаганда можливі і в державах з авторитарним режимом, то PR і політичній рекламі там практично немає місця. Технології політичної реклами і PR отримують суттєво більший простір для діяльності там, де є вибір (навіть якщо цей вибір уявний, наприклад серед представників різних політичних партій, що знаходять консенсус з базових ідеологічних чи політичних принципам, але розходяться в незначних деталях), де наявна суперництво різних груп еліти за владу. Можна сказати, що політичний PR і реклама - технології більш складного, плюралістичного суспільства, де процес комунікації не впорядкований одним головним актором політичного процесу і є різноспрямованим.

Це, втім, не позбавляє листівку, видану в умовах авторіті- тарізма, права називатися рекламної. Так, наприклад, радянські дисиденти виготовляли в 1960-1980-х рр. в домашніх умовах свої інформаційні матеріали (друкували на машинках «саміздатов- ські» прокламації), які технологічно відповідали алгоритму створення рекламних продуктів політичної реклами: на їх виготовлення витрачалися гроші, вони були покликані агітувати громадян на користь відомих політичних принципів і спрямовані проти радянської дійсності з метою зміни політичної свідомості і поведінки людей.

У автократичних державах підсумки політичних кампаній заздалегідь відомі, а крім того, і «вибирати» там, як правило, не з кого. Вибори (скоріше навіть голосування) нерідко проводяться в таких державах на безальтернативній основі. Тому агітаційна діяльність висуванців в автократичних державах є лише елементом державної пропаганди, мета якої не боротьба за голоси виборців, а просування державної ідеології, формування відповідного світогляду людей, системи їх політичних цінностей. Але при цьому було б помилкою вважати, що інструментарієм агітації і пропаганди користуються лише авторитарні режими. Демократичні держави є не менш ідеологізовані, тому агітації і пропаганді своїх цінностей приділяють не менше уваги. Уже згадуваний американський політолог Майкл Паренти, що прославився своєю викривальної критикою імперіалізму Сполучених Штатів, через своїх поглядів став дисидентом, оскільки навіть в суспільствах з розвиненою демократичною культурою є теми, які обговорювати не прийнято.

Отже, політична пропаганда - це комунікативна політична технологія, спрямована на формування цілісного світогляду людей, системи їх ідеологічних цінностей. На базі цього, наприклад, формується легітимність того чи іншого політичного режиму, тому пропаганда набагато жорсткіша, негнучка технологія, яка може допускати і брехня, і фальсифікації, і подвійну мораль. Причина тому одна: політична пропаганда займається переважно тією сферою, де ціна поразки найбільш висока.

Пропаганда як технологія, покликана забезпечити комунікативний зв'язок між владою і суспільством, отримала серйозний імпульс до розвитку під час Першої світової війни, коли уряди воюючих держав були стурбовані необхідністю формування правильного ставлення громадян до військових подій. Любов до Батьківщини, розуміння логіки дій правлячих еліт і ненависть

Майкл Паренти (рід. В 1933 р) - американський політолог і письменник. Критик сучасного капіталізму і американського імперіалізму, внутрішній дисидент в США. Основні роботи - «Демократія для обраних» і «Влада над світом. Справжні цілі американського імперіалізму ».

до ворога виховувалися за рахунок застосування всього спектру засобів, існуючих в той час. На службу пропаганді були кинуті всі сили. Фотографи, кінодокументалісти, журналісти, радійники, священики, письменники, художники, музичні виконавці, скульптори, звукорежисери створювали інформаційні продукти, які використовуються з метою захисту власної системи цінностей. Класик теорії політичної комунікації Гарольд Лассуелл розумів пропаганду як управління колективними уявленнями (установками) шляхом маніпулювання значущими символами. Тому для такої місії були гарні всі творчі сфери.

Фактично пропаганда - це найважливіша комунікативна технологія, що застосовується в політичній сфері. За допомогою пропаганди не просто поширюється якась інформація, а підкреслюється, що дана система цінностей, ідей, поглядів, переконань є найбільш правильною або навіть єдино правильною. Так, в ході холодної війни між Заходом і Сходом, де дві протилежні ідеологічні системи протистояли один одному, компроміси щодо «ворожої пропаганди» були неможливі. Саме тому в радянській державі переслідувалися дисиденти, які розповсюджують інформацію, яка підривала основи державного ладу в СРСР, а в західних країнах те ж саме відбувалося з діячами комуністичного руху.

Боротьба за уми підростаючого покоління - одне з найважливіших завдань інформаційного протистояння. Саме тому після драматичного краху СРСР багато західні фонди почали фінансувати так звані «просвітницькі» програми в гуманітарній сфері: суспільствознавстві, соціології, економіки, політології, а особливо в історії, змістовна ангажованість яких неодноразово помічає дослідниками [1] . В контексті цього слід сприймати ініціативи президента РФ Володимира Путіна щодо розробки єдиної концепції підручника історії для школярів.

Потрібно відзначити, що, крім політичних завдань, за допомогою пропагандистських прийомів відпрацьовуються й інші - мирні і творчі цілі, наприклад пропаганда здорового способу життя, етичної поведінки, здійснюється виховна та роз'яснювальна робота серед населення. У літературі даний вектор роботи називають «позитивної пропагандою».

Універсальною технологією, має поширення як в авторитарних, так і в плюралістичних суспільствах, є агітаційна діяльність. Найчастіше агітацію як явище використовують у літературі в тандемі з пропагандою, де остання відповідає за трансляцію смислів, а перша - за приведення слухача до необхідного стану, рішенням, вчинкам. Пояснюється це тим, що агітація і пропаганда - ключові напрямки комунікативної роботи політичних суб'єктів. Інструментарій для цього найрізноманітніший: відмінних бесід, доповідей на партійних засіданнях, виступів на мітингах і зборах, у пресі, по радіо, телебаченню до проведення спеціальних заходів (акцій, свят, перформансів, демонстрацій і таке інше), використання засобів образотворчого мистецтва (плакатів, карикатур, картин, скульптур і т.д.), створення кінофільмів, театральних постановок, роботи з інтернет- середовищем. Агітація і пропаганда роз'яснюють зміст подій і мобілізують громадян до дій.

Таким чином, політична агітація - комунікативна політична технологія, завданням якої є вплив на свідомість людей з метою спонукання їх до певних дій, необхідним замовнику.

Окремо від пропаганди і агітації стоять PR і реклама, які, по суті, є відокремленими і своєрідними частинами агітаційно-пропагандистської роботи. У пропаганди і агітації значно ширша місія, яка має масштабнішу мету: переконати, знайти прихильників, спонукати до дій. PR і реклама ж пропонують набір різних прийомів для досягнення вищезазначеного результату.

Чим же відрізняються рекламні технології від прийомів PR? Зазвичай дослідники підкреслюють наступні моменти.

PR орієнтований насамперед на правдиве, чесне інформування споживачів (в даному випадку громадян), а мета реклами - виконання замовлення клієнта будь-якими доступними способами. Останнє неминуче веде до можливості використання в рамках рекламних кампаній некоректної інформації, брехні, маніпуляцій, що в PR неприпустимо. Така точка зору частково справедлива. Вона близька «романтикам» паблік рилейшнз, наприклад одному із засновників PR Сему Блеку, який вважає, що PR заснований виключно на правдивому інформуванні.

Але при цьому, напевно, кожен з нас погодиться з тим, що рамки «правдивого інформування» можуть бути абсолютно різними. Можна сказати повну правду, а можна лише частина її, не повідомляючи про найголовніше; висвітлити потрібні моменти і прикрити інші. Це можна наочно продемонструвати на прикладі відомої історії про склянку з водою, заповненому наполовину. Можна сказати, що склянка наполовину порожній, а можна, що вона наполовину повна. І те, і інше твердження буде правдивим, але акценти в цих випадках розставлені зовсім по-різному, а відповідно, і сприйняття інформації буде диференційованим. Український дослідник Георгій Почепцов в одній зі своїх робіт наводить інший приклад: у сюжеті про діяльність заводу або підприємства можна показати робочих біля верстатів, а можна і під час перекуру [2] . І перше, і друге буде правдою, але чи відповідає кожен з цих роликів очікуванням замовників? Коли російський громадянин обирає готель для поїздки на відпочинок, він користується інформацією на офіційному сайті, яку підготували фахівці з комунікації, відповідальні за зв'язки з громадськістю. Але для того, щоб отримати більш достовірну інформацію ( «повну правду»), часто потрібно вивчити матеріали на туристичних сайтах, які акумулюють відгуки про готелі. Як справедливо підмітив Б. Борисов, в рамках PR індивід не має права сподіватися на отримання всієї правди, але має право очікувати тільки правду [3] .

Інші не менш знамениті автори, Ф. Джефкинс і Д. Ядін, в своїй роботі «Паблік рілейшнз» відзначають, що створення сприятливого образу організації, полірування потьмянів іміджу - це завдання не PR, а скоріше реклами і маркетингу [4] . На думку зазначених авторів, PR стикається не тільки зі сприятливою комунікацією, а й з необхідністю роз'яснення позиції в кризові моменти. Тому PR спрямований на забезпечення розуміння через донесення необхідного знання. Але давайте знову поміркуємо. Слово розуміння спочатку несе в собі позитивний відтінок. Якщо людина вас розуміє, то значить, він приймає ваші аргументи і практично погоджується з вашої правотою. Не випадково герой легендарного радянського фільму Станіслава Ростоцького «Доживемо до понеділка» написав: «Щастя - це коли тебе розуміють». Тому PR- фахівці також виконують замовлення клієнта, але для цього використовують більш довірчу оболонку для донесення інформації. З цього випливає наступне відмінність PR від реклами, часто підкреслює в літературі.

PR в більшою мірою орієнтований на взаєморозуміння між творцем інформаційного приводу і кінцевим одержувачем (ЗМІ, громадяни), в той час як в рекламі політичний (або комерційний) розрахунок є основою взаємовідносин. Це твердження є багато в чому справедливим, і поясненням є те, що реклама і PR використовують різні техніки донесення інформації (про це мова піде нижче). Але ми можемо сказати, що погана та реклама, яка викликає бар'єр недовіри.

Багато дослідників відзначають як відмінностей комерційний характер реклами та переважно «безкоштовний» підхід до розміщення інформації засобами PR. Це частково так, але для повної справедливості необхідно відзначити, що PR все-таки не є такою вже «безкоштовної» технологією і вимагає певних витрат, хоча і дещо іншого профілю. Так, реклама припускає деяке нав'язування інформації, a PR орієнтований насамперед на створення таких інформаційних приводів, які були б цікаві не тільки замовнику, а й, наприклад, пресі. Тому оплата праці ( «креативу») піарників або потрібних фахівців нерідко може бути набагато вище, ніж вартість проведення рекламної кампанії.

Ще однією важливою відмінністю є той факт, що замовник, застосовуючи рекламні засоби, має право повністю проконтролювати зміст кінцевого інформаційного продукту , чим досягається більш точне виконання спочатку поставлених клієнтом завдань. Засобами PR такої чіткості домогтися практично неможливо, так як в процесі підготовки матеріалів (наприклад, в ЗМІ), в результаті здійснення PR-кампанії участвуютне тільки представники замовника, але і не залежні від нього особи, в першу чергу журналісти. А це означає, що інтерпретація фактів, представлених піарниками, може бути різною - як позитивної, так і негативної. Крім того, PR не дає миттєвих результатів, як реклама, і вимагає набагато більшого часу для отримання потрібного результату.

Тепер торкнемося конкретних визначень PR і реклами.

Одне з найбільш розлогих визначень PR дав відомий американський дослідник Рекс Ф. Харлоу: паблік рілейшнз - це особлива функція управління, покликана встановлювати і підтримувати взаємозв'язки, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією і її публікою; здійснювати управління процесом вирішення проблем або спірних питань; допомагати керівництву у вивченні громадської думки і реагуванні на нього; визначати і підкреслювати відповідальність керівництва в питаннях служіння суспільним інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися відповідно до вимог часу; виступати системою завчасного попередження, допомагаючи передбачати тенденції розвитку; в якості своїх основних засобів використовувати наукові методи, засновані на етичних нормах спілкування [5] .

Але, напевно, навіть цього масштабного тлумачення недостатньо для того, щоб завершити суперечки навколо визначення суті PR, враховуючи, що трактувань PR в дослідженнях налічується понад 500. За допомогою диференціації визначень за категоріями можна зрозуміти різницю між ними.

Російський дослідник PR, генеральний директор одного з російських PR-агентств «Міжнародний прес-клуб» Олександр Чу- Міков виделяеттрі групи підходів до PR [6] :

  • • альтруїстичний, прихильники якого (наприклад, згадуваний раніше Сем Блек) підкреслюють прагнення фахівців з PR до «суспільної гармонії», «служіння інтересам громадськості» і т.д .;
  • • компромісний, прихильники якого (наприклад, Едвард Бернейз) визнають як наявність інтересів замовника, так і необхідність врахування думки громадськості;
  • • прагматичний, де підкреслюються насамперед управлінські функції PR.

Напевно, не варто надзвичайно ідеалістично дивитися на технології PR. Фахівці в цій галузі такі ж наймані співробітники, які отримують гроші за свою роботу. І навряд чи ми знайдемо багато прикладів того, щоб керівники витрачали кошти не для задоволення своїх інтересів, а в ім'я абстрактних потреб аудиторії. Тим більше що «ефективна комунікація» в інтересах громадськості дуже часто може суперечити інтересам підприємства або організації. З іншого боку, PR - гнучка технологія управління. І без урахування потреб громадськості, аналізу її настрою складно здійснити ефективне управління. У зв'язку з цим під політичним PR ми будемо розуміти комунікативну політичну технологію, спрямовану на встановлення взаєморозуміння між політичним суб'єктом і громадськістю з метою реалізації політичних інтересів замовника.

У трактуваннях терміна «політична реклама» також є суттєві відмінності. Так, автори посібника «Політична реклама», виданого Центром політичного консультування «Нікколо М»,

Едвард Бернейс (1891-1995) - один засновників зв'язків з громадськістю як сфери діяльності, прозваний «батьком піару». У своїй практиці використовував маніпулятивні та психологічні прийоми, засновані на ідеях Лебона, Троттера і Фрейда і пізніше описані в його книгах. Створив класичну техніку «формування згоди» в зв'язках з громадськістю. Головні роботи - «Пропаганда», «Зв'язки з громадськістю» та «Майбутнє PR».

розуміють її як форми непрямої політичної комунікації, елементами якої є джерело повідомлення, засоби її доставки і адресат [7] . Галина Пушкарьова вважає, що політична реклама - це спосіб (канал) передачі інформації в політичних кампаніях, що передбачає використання матеріальних носіїв і технічних засобів, оплачуваних керівництвом політичної кампанії. Ці дослідники підкреслюють обов'язкова наявність медіатора - посередника між відправником рекламного повідомлення та адресатом. Тим самим під дію даних визначень не потрапляє, наприклад, усна реклама, що передається в процесі міжособистісної комунікації.

Багато вітчизняних дослідників комунікативних процесів (наприклад, Т. Е. Грінберг, С. Ф. Лісовський, Є. Г. Морозова та інші) погоджуються з визначенням терміна «реклама», яке було сформульовано французьким фахівцем А. Дейяном: «Реклама - платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації, інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми, будь-якого підприємства, кандидата, уряду » 1 . Дане розуміння реклами, на наш погляд, справедливо лише в разі виділення в якості відокремлених комунікативних технологій зі схожими завданнями таких явищ, як директ маркетинг (тут використовуються особисті звернення), стимулювання збуту (побудовано на застосуванні різних форм заохочень «правильного» поведінки) і особисті продажу (в цьому випадку відсутні ЗМІ і «інші види зв'язку»). Це відзначають далеко не всі автори, в силу чого багато аспектів рекламної діяльності виявляються за рамками даного визначення.

В одному з проектів Федерального закону «Про політичну рекламу», який не прийнятий досі, наводилося таке тлумачення. Політична реклама - реклама політичних партій (об'єднань), органів державної влади, державних і громадських організацій та які беруть участь в політичній діяльності окремих громадян; їх дій, ідей, програм і ставлення до будь-яких організацій, подій, громадянам, ідеям 2 .

Російські законодавці, які розробляли ФЗ «Про рекламу» 3 , також не стали деталізувати рекламну діяльність і виділяти в тексті закону окремі її напрямки, виходячи з характеру

'Лісовський С. Ф. Політична реклама. М .: ІОЦ «Маркетинг», 2000. 2 Цит. по: Ольшанський Д. В. Політичний PR. СПб .: Пітер, 2003. С. 121. 3 Федеральний закон «Про рекламу» №38-Ф3 від 13.03.2006.

впливу. Вони узагальнили в своєму визначенні весь комплекс можливих прийомів комунікативного впливу на населення. Таким чином, з точки зору нормативного розуміння суті явища, реклама - це «інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких засобів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку » [8] .

У зв'язку з цим і ми будемо дотримуватися розширеного тлумачення політичної реклами як комунікативної політичної технології, що здійснюється, як правило, на платній основі з метою агітації на користь будь-якого політичного суб'єкта або проти нього, зміни політичної свідомості і поведінки людей відповідно до інтересів замовника .

Таким чином, пропаганда, агітація, політичні PR і реклама - родинні явища. Вони покликані управляти свідомістю і настроями громадян. Ці технології тісно переплетені, доповнюють один одного і часто використовуються одночасно для досягнення необхідного замовнику ефекту. Розглядати їх окремо один від одного нераціонально. Однак необхідно відзначити, що політична пропаганда і агітація є технологіями більш масштабними як за своєю місією, так і по «ціну питання». PR і рекламні кампанії замовляють частіше, оскільки число суб'єктів, які потребують подібних технологіях, ширше; крім того, за часом вони проходять, як правило, швидше і, відповідно, вимагають відносно скромних витрат. Іншими словами, PR і рекламні кампанії є більш «повсякденними», «масовими» технологіями.

  • [1] Національні історії в радянському і пострадянському державах / під ред. К. Ай-мермахера, Г.Бордюгова. М .: АІРО-ХХ, 1999..
  • [2] Почепцов Г. Г. Паблік рілейшнз для професіоналів. М .: Рефл-бук; Київ: Ваклер, 2000.С. 33.
  • [3] Борисов Б. Л. Указ. соч. С. 79.
  • [4] Джефкинс Ф., Ядін Д. Паблік рілейшнз: навчальний посібник для вузів. М .: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
  • [5] Королько В. Г. Основи паблік рилейшнз. М .: Рефл-бук; Київ: Ваклер, 2000..
  • [6] Чумиков AH Зв'язки з громадськістю: навчальний посібник. 2-е изд., Испр. і доп. М.: Справа, 2001. С. 12-14.
  • [7] Єгорова-Гантман Е., Плешаков К. Політична реклама. М .: Нікколо Медіа, 2002. С. 40.
  • [8] Там же.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >