СТРУКТУРА І ФУНКЦІЇ КОМУНІКАТИВНИХ ТЕХНОЛОГІЙ ПОЛІТИЧНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ, СПЕЦИФІКА ЇХ ВИКОРИСТАННЯ В КОМЕРЦІЙНОЇ ТА ПОЛІТИЧНОЇ СФЕРАХ

В якості структурних елементів комунікативних технологій політичного менеджменту зазвичай виділяють ряд позицій [1] .

Суб'єкти політичного просування, або, іншими словами, замовники політичних кампаній (держави, політичні спільноти, органи державної або муніципальної влади, політичні партії, організації, рухи, групи, кандидати на різноманітні виборні посади і т.п.). До них можна віднести і технологів, які безпосередньо здійснюють весь комплекс робіт по впливу на політичну свідомість і поведінку об'єктів політичної кампанії (громадян тієї чи іншої держави, виборців, електоральних груп, осіб, що приймають політичні рішення і т.д.) за допомогою предмета просування ( політичних ідей, програм, особистостей лідерів, образів партій та ін.).

Зрозуміло, що об'єкти і особливості предмета просування змінюються в залежності від цілей і завдань замовника. Найбільш очевидні з них - це вплив на громадську думку, формування сприятливого паблісіті, отримання електоральної підтримки, перемога на виборах, прихід до влади, придбання прихильників, розширення членської бази організації. Але даним переліком не вичерпується весь набір цілей замовлення чика (про це докладніше поговоримо в подальшому).

Засобами політичної просування є весь набір прийомів впливу на об'єкт кампанії: це різноманітна друкована продукція (листівки, плакати, буклети); сюжети, кліпи, ролики, передачі в електронних засобах масової інформації та мережі Інтернет; публікації в газетах і журналах, інтернет-виданнях, блогах; сувенірна продукція; зовнішня реклама (білборди, транспаранти, брандмауери, розтяжки); безпосередні контакти (зустрічі з виборцями, масові заходи); спеціальні чутки тощо.

У політичних кампаніях велику роль грає ще один структурний елемент - прямі і зворотні зв'язки, тобто електоральні переваги, масові настрої, політичні симпатії і антипатії, дані соціологічних опитувань щодо суб'єктів політичного просування, їх поглядів, позицій та ін. Наявність прямих і зворотних зв'язків дозволяє політичному менеджеру не працювати «наосліп», навмання. Такі зв'язку дозволяють оцінити ефективність зусиль, що докладаються, скорегувати деякі підходи і дії відповідно до конкретними даними, отриманими в результаті відповідних досліджень. Таким чином, політична кампанія з урахуванням прямих і зворотних зв'язків стає динамічним, живим організмом, який може змінюватися в залежності від ситуації.

Комунікативні технології політичного менеджменту виконують цілий ряд загальних функцій:

  • когнітивну, або інформаційну, - ознайомлення аудиторії з «політичним товаром»: кількістю учасників політичного процесу, їх поглядами, змістом політичних програм, різноманітністю особистих якостей лідерів і так далі;
  • афективна - передача або формування відповідного емоційного ставлення до предмета політичного просування;
  • регулятивна - спонукання до конкретних політичних вчинків: участі у виборах, масових заходах або навпаки їх бойкотування, протидії; голосуванню за ту чи іншу партію (кандидата). Меседж кампанії повинен призводити виборця або громадянина в дію, потрібне замовнику;
  • комунікативна - встановлення інформаційної взаємодії між суб'єктами і об'єктами політичної кампанії;
  • яка переконує - використання логічних доказів правоти суб'єкта політичного просування;
  • соціально-орієнтована, або ідеологічна, функція, за допомогою якої відбувається виділення «свого» політичного суб'єкта, серед інших, підкреслення особливостей його ідеологічних поглядів;
  • функція залучення уваги, без якої транслюється нами повідомлення може виявитися непоміченим.

Структура і функції комунікативних політичних технологій вельми схожі на аналогічні компоненти технологій, застосовуваних в комерційній сфері. Більш того, інструментарій комунікативних технологій в комерційній та політичній сферах близький загальними підходами в роботі і методами впливу на споживача. Разом з тим є і суттєві відмінності.

  • 1. Однією з головних специфічних рис комунікативних політичних технологій є те, що суб'єктом просування є жива людина, а не бездушний товар. Кандидат на виборну посаду або керівник партії - НЕ йогурт або пральна машина, він вміє мислити, відчувати, говорити (не завжди те, що потрібно політтехнолога). Нерідкі випадки, коли політики одним своїм виступом наносили собі більший збиток, ніж дії всіх їхніх політичних опонентів разом узятих. Хоча, втім, чимало й протилежних прикладів, коли політик, який займається саморекламою, приносив собі позитивного ефекту більше, ніж найняті «професійні політтехнологи». Один з найяскравіших прикладів - відомий російський політик 90-х рр., Засновник партії «Яблуко» Григорій Явлінський. Практично всі його політичні кампанії проходили гірше, ніж очікувалося, але сам Григорій Олексійович в процесі виступів, публічних дебатів майже завжди був на висоті.
  • 2. Ряд дослідників, порівнюючи підходи комерційного і політичного просування, як відмітну рису відзначають несумлінність політичних технологій, а також тих, хто ними займається 1 . Почасти це має під собою об'єктивні підстави. Так, наприклад, цілком можна собі уявити, як виміряти характеристики пральної машини: за основними параметрами (її вартості, набору функцій, кольором, об'ємом споживаної енергії або за кількістю продажів). Але як вимірюються чесність політика, його професіоналізм, компетентність, принциповість? Оцінки особистих якостей політиків завжди будуть в значній мірі суб'єктивними. Більш того, політики нерідко змінюють погляди, ставлення до вирішення тих чи інших проблем, тому передбачити поведінку «живого політичного товару» складніше, ніж комерційного.
  • 3. Комерційна реклама часто прагне переконати в перевазі одного товару над іншим, причому фактичні відмінності між ними можуть бути мінімальними. Таке, наприклад, відоме протистояння схожих «Кока-коли» і «Пепсі». У політичній кампанії боротьбу ідентичних «товарів» уявити складно, так як особистісні особливості завжди будуть мати важливе значення. Часто політичні опоненти пропонують принципово різні способи вирішення суспільних проблем, навіть взаємовиключні.
  • 4. Механізм вибору виборців в умовах, коли голосування проходить протягом одного дня, зовсім не збігається з моделями придбання споживчих товарів 2 . А соответ-

Не випадково в публіцистиці та інтернет-середовищі політтехнологів нерідко називають «політтехнолухамі», «мордоделамі» та ін.

2 Морозова Е. Г.Електоральний менеджмент: навчальний посібник. М .: РЦОІТ, 2002.

С. 178.

ного, і характери комерційного і політичного просування різняться.

  • 5. Підсумки політичних кампаній істотно відрізняються від комерційних: в них по-різному оцінюється відставання від конкурентів. На виборах часто перевага в один голос (або один депутатський мандат) означає виграш, що в комерційній сфері навряд чи виявиться настільки принциповим. Так, в мажоритарних виборчих системах торжествує принцип, сформульований у відомій пісні Ірини Аллегрової: «Кожен, хто не перший, той у нас другий». Але при цьому факт індивідуальної підтримки певного кандидата має істотно менший «вагу» в порівнянні з придбанням товарів на споживчому ринку. Так, виробник, який створює продукт, який займає 25% ринку, може вважатися монополістом, а партія, яка отримує такий же рівень підтримки на виборах, - програла, аутсайдером.
  • 6. Безліч відмінностей комерційного і політичного «товару» лежить в області психології. Так, Е. Єгорова-Гантман і К. Плешаков відзначають: «Коли комерційна реклама просуває будь-якої товар, то він подається максимально близьким до ідеалу ... Однак в політичній рекламі діють зовсім інші закони. Рекламований кандидат завжди залишається людиною з його слабостями і проблемами, які повинні ріднити його з виборцями. Канонізація кандидата призводить до його політичної смерті ще до виборів ... Існує два виміри рекламованого кандидата: "кандидат-герой" і "кандидат - один з нас". Наявність "негативних" елементів в іміджі кандидата - обов'язково. Питання в тому, щоб ці "негативні" якості були в строго певній пропорції з "позитивними", щоб вони були саме тими якостями, які в суспільній свідомості можна вибачити для політичного кандидата » [2] .

Катерина Володимирівна Єгорова (Єгорова-Гантман) (нар. В 1956 р) - російський психолог і політичний консультант. Брала участь в ролі консультанта в усіх парламентських виборчих кампаніях з 1989 р Була особистим консультантом по іміджу Бориса Єльцина в 1996 р Автор популярних підручників з політичного PR та реклами «Ігри в солдатики», «Політична реклама» і «Імідж лідера».

Один з російських політичних довгожителів Володимир Жириновський регулярно доводить вірність цього висловлювання.

  • 7. Більш того, в комерційній діяльності цілі кампанії по просуванню, як правило, досить мирні: продемонструвати товар покупцеві, розповісти про його унікальні якості, переконати в тому, що він престижніше (краще, якісніше, дешевше і ін.). В рамках політичних кампаній, які нерідко проводяться в умовах жорсткої конфронтації або політичного протиборства, зустрічаються і досить агресивні завдання, які, безумовно, накладають відбиток на характер роботи політичних менеджерів.
  • 8. Ще однією причиною несумлінності політичних технологій є та обставина, що їх сфера застосування регулюється законом в основному в передвиборний період . В інший час діяльність політичних менеджерів не обмежена практично нічим, крім фінансових можливостей замовника. Подробиці даного аспекту будуть розглянуті в наступному параграфі.

Таким чином, комерційна і політичні зони застосування політтехнологій мають як близькі, схожі риси, так і вельми принципові відмінності, які необхідно враховувати в роботі.

  • [1] Грінберг Т. Е. Політичні технології: PR і реклама: навчальний посібник для студентоввузов. М .: Аспект Пресс, 2005. С. 52-54; Ольшанський Д. В. Політичний PR. СПб: Питер, 2003. С. 135; Політична психологія: навчальний посібник / під заг. ред. А. А. Деркача, В. І. Жукова, Л. Г.Лаптева. Єкатеринбург: Ділова книга, 2001. С. 716-779 та ін.
  • [2] Єгорова-Гантман Е., Плешаков К. Політична реклама. М .: Нікколо Медіа, 2002. С. 12.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >