ПОЛІТИЧНІ УСТАНОВКИ І СТЕРЕОТИПИ

У процесі підготовки політичної кампанії необхідно приділити особливу увагу вивченню ролі і впливу установок і стереотипів, які можуть вплинути на процес сприйняття інформації. Спробуємо розібратися, що ж вони з себе представляють і які особливості їх дії.

Під установкою в науковій літературі розуміється «предготов- ність суб'єкта реагувати тим чи іншим конкретним способом на будь-який політичний подія або явище. Установка - це внутрішня якість суб'єкта політики, що базується на його попередньому досвіді та політичній культурі » [1] . Крім того, установка може бути продуктом стихійної або цілеспрямованої комунікації [2] .

Установка є одним із способів спрощеного сприйняття реальності. Ми часто не прагнемо обдумати соціальні явища в усій їх складності та багатогранності, виробити своє ставлення до подій процесам, вважаючи за краще використовувати вже наявні уявлення про «подібні речі» або отримувати рішення в готовому вигляді зі ЗМІ 1 . Часто погляди і оцінки політиків, зірок естради, журналістів стають «нашими поглядами», якщо ми маємо позитивну установку по відношенню до промовистою особам.

Установка дозволяє нам сформувати деякі знання про аналізований предмет або явище (когнітивний аспект), підказати потрібні емоції і оцінки (афективна функція), а також змоделювати найбільш адекватні дії (поведінкова функція).

Цікаве вплив на маси має ще одна функція установки - бар'єрна. «Сформована у свідомості людини установка не допускає в нього інформацію, яка могла б їй суперечити. Позитивна установка по відношенню до коханої людини підсвідомо відсіває будь-яку негативну інформацію про нього - "любов сліпа". Точно так же система установок в свідомості переконаного комуніста не дозволяє йому сприймати інформацію про помилки або зраді з боку керівництва своєї партії », - пише відомий російський дослідник Т. Евгеньева 2 . Авторство цього висновку належить Леону Фестінгер, який розробив теорію когнітивного дисонансу: «Будь-яка інформація, яка не відповідає наявним у людини Проценка і переконанням, викликає психологічний дискомфорт (дисонанс), від якого необхідно позбутися; зазвичай люди намагаються не міняти свої знання про себе і свої знання про навколишній світ » 3 .

У цьому контексті слід розглянути термін, часто використовуваний в політичній сфері, - «тефлоновий політик». Першим володарем такого титулу називають американського президента Рональда

'Там же.

  • ? Там же.
  • 3 Бакулев Г. П. Указ. соч. С. 53.

Леон Фестінгер (1919-1989) - американський соціальний психолог, відомий створенням теорії когнітивного дисонансу. Також є автором ряду теорій соціальної взаємодії, таких як «ефект близькості» (в основі лежить твердження, що коло спілкування будується не на єдності інтересів, а на географічну близькість людей), а також теорії соціального порівняння, згідно з якою людина майже завжди оцінює себе і свою поведінку на основі порівняння з іншими людьми. Ключові книги: «Теорія когнітивного дисонансу», «Конфлікт, рішення і дисонанс».

Рейгана. У нашій країні ознаки «тефлонового політика» яскраво виражені у Володимира Путіна. До «тефлоновому політику" не «прилипає» негативна інформація, він ніколи не стає винуватим в якихось невдачах, катастрофах і пригодах в очах масової аудиторії. Винні інші: «погано працюють» регіональні і місцеві чиновники, «помиляються» міністри, депутати, які голосували за «неправильні закони», але тільки не «тефлоновий політик», що володіє сверхдоверіем. До речі, потрібно відзначити, що позитивно забарвлена установка по відношенню до особистості Володимира Путіна, з одного боку, можна зрозуміти особистими якостями російського національного лідера, з іншого - є продуктом цілеспрямованої і дуже професійної роботи центральних російських ЗМІ.

«Установчий бар'єр фільтрує не тільки негативну інформацію. Точно так же негативна установка не дозволяє бачити в суб'єкті нічого позитивного, направляючи увагу лише на одну сторону об'єкта. Наприклад, ЗМІ повідомляють про те, що якийсь олігарх купив яйця Фаберже і збирається передати їх в музей. Здавалося б, сама по собі інформація характеризує цю людину виключно позитивно. Але в масовій свідомості вже існує негативна установка по відношенню до олігархів взагалі. Тому люди будуть несвідомо шукати пояснення цього вчинку, відповідне їх установці: намагається вислужитися перед владою ... Функція бар'єру робить установку дуже стійкою: марно переконувати людину, який вирішив діяти відповідно до внутрішньої установкою. Він або не почує ваших аргументів, або стане негативно ставитися особисто до вас. Тому, ставлячи перед собою завдання завоювання масової підтримки, найефективніше використовувати вже наявні установки. Іноді можна спробувати сформувати на їх основі нові, але ніколи не варто витрачати сили на руйнування існуючих. Особливо тих, що закріплювалися в масовій свідомості протягом довгого часу » [3] .

Вдалий приклад використання негативної установки продемонстрував один раз один з лідерів «Єдиної Росії» Борис Гризлов, який на провокаційне запитання журналістки «Чи правда, що ЕР є насправді партією андроїдів - людиноподібних роботів?» Несподівано відповів приблизно наступне: «Правда. Тому що андроїди - це ті, хто працює, не знаючи втоми, день і ніч, не покладаючи рук, на благо нашої країни ». Бажання ставити провокаційні запитання у журналістки відразу ж пропало. А ось якби політик пустився в довгі міркування про те, що «члени партії не андроїди, вони мають власну думку, не завжди згодні з урядом, не всі внесені законопроекти підтримують і т.д.», провокація, можливо, мала б продовження.

Відомий російський політконсультант Олег Матвейчев наводить у своїй книзі випадок з практики: «Мер одного міста мав перед виборами рейтинг непопулярності 64% ... А власний рейтинг мера був в межах 15%. Через п'ять тижнів ... цей мер був обраний на другий термін. За нього проголосувало майже 60%. Ми розгорнули ситуацію на 180 градусів. Люди були впевнені, що їх мер - злодій. Ми не стали сперечатися. Ми просто переконали їх, що "краще свій, ніж чужий". Ми вивели з боротьби тих суперників, які могли б скласти конкуренцію, а основним суперником зробили того, хто дійсно підходив на роль "чужого злодія", а потім довели, що так воно і є » 1 .

Разом з тим існують і механізми, що дозволяють долати дію установок і міняти їх. Назвемо деякі з них.

  • 1. Комунікатор, який має високий кредит довіри, здатний змінити судження людей. Причому американський соціальний психолог Е. Аронсон формулює важливу особливість: «Якщо комунікатор має високий кредит довіри, то, чим більше буде розбіжність між пропагандируемими поглядами і поглядами аудиторії, тим більшою мірою аудиторія виявиться переконує. У той же час якщо кредит довіри комунікатора викликає сумнів або зовсім незначний, то такий комунікатор максимально змінить думку аудиторії в разі помірного розбіжності в думках » 2 .
  • 2. Зміна установки можливо шляхом спонукання людини до дій, що суперечать його позиції. Так, наприклад, аполітична людина, що випадково потрапив на партійний захід, може змінити свою поведінку. За цією логікою діють багато молодіжні рухи і партійні структури: втягують у взаємодію, пропонуючи спочатку нейтральний формат участі (наприклад,

Матвейчев О. А. Вуха махають ослом. Сума політтехнологій. М .: Ексмо, 2012. С. 15. 2 Цит. по: Пушкарьова Г. В. Політичний менеджмент. С. 138.

заробити грошей в рамках виборчої кампанії, прийти на розважальний захід), поступово розширюючи його спектр і глибину залучення.

Потрібно відзначити, що наявність відповідної установки ще не гарантує наявності необхідних дій з боку громадян. Політичні технологи в рамках політичних кампаній працюють над проблемою їх актуалізації та створенням мотивів до необхідних дій. Це реалізується за рахунок [4] :

  • «пожвавлення» установки, посилення її злободенності і своєчасності. Так, наприклад, п'ятиденна війна в Південній Осетії 2008 року, а також ситуація на Україні з 2014 р призвели до помітного охолодження між Росією і Заходом. Санкції і різкі заяви західних політиків, замість того щоб «вдарити» по рейтингу президента В. В. Путіна, сколихнули «сплячий» антівестернізм і антиамериканізм громадян Росії, а також актуалізували патріотичні настрої.
  • 3. Зміна контексту того, що відбувається події продемонстровано у відомому фільмі Валерія Тодоровського «Стиляги», коли головний герой Мелс, які влилися в молодіжний рух стиляг і перейменований в тому середовищі на західний манер в Мала, отримує від комсомольського лідера незвичайну інтерпретацію свого вчинку. Мелс, названий на честь Маркса - Енгельса - Леніна і Сталіна, не просто упустив в імені букву, а зробив політичну помилку - проігнорував ім'я вождя. Таке пояснення в середовищі комсомольців, безумовно, викликало осуд.
  • 4. Створення «зв'язок» між установками і конкретними політичними об'єктами, «підстроювання» під сформовані переконання були реалізовані на рубежі 80-90-х рр. командою Бориса Єльцина. Критика перебудовної трансформації, політики КПРС і особисто президента СРСР Михайла Горбачова з вуст Бориса Єльцина була подана і сприйнята як показник його прихильності західних цінностей. Раз не згоден з глибокими перетвореннями і реформами, які проводить партія, значить, «демократ». Той факт, що Єльцин був комуністом з багаторічним партійним стажем, колишнім першим секретарем Свердловського обкому партії, відійшов на другий план.

Ще одним способом економного сприйняття дійсності є стереотипізація. Вперше термін «стереотип» був введений в психологічну науку в 1922 р Уолтером Липпманом, який визначив його як спрощеного, заздалегідь прийнятого подання, не випливає з власного досвіду [5] . Ми виділяємо в процесі сприйняття, на наш погляд, значимі елементи і ігноруємо другорядні характеристики досліджуваного предмета або явища. В результаті стереотипи стають якимись ярликами, що наносяться на предмети і явища, політиків і партії, які фіксують лише деякі, далеко не завжди головні, риси і особливості сприйманого об'єкта.

При цьому необхідно врахувати ту обставину, що процес зміни стереотипів вельми складний і болючий. Система стереотипів формує наші уявлення про навколишній світ, який обиватель навряд чи здатний пізнати у всьому його різноманітті. Дана система стереотипів складається в прийнятну для нас картину світу, з якої ми змирилися і до якої звикли. Вона включає в себе наші уявлення про правильне і неправильне, дійсне і хибному. Будь-яка зміна стереотипного сприйняття сформованого положення справ ми сприймаємо як крах основ.

Структура стереотипу включає в себе центр і периферію. У центрі знаходяться, як правило, один-два найпомітніших і яскравих ознаки. Для політичних стереотипів це може бути партійний символ, гасло, колір, ідея, навіть слово, яке буде свого роду паролем (наприклад, посилання і згадки імені Леніна в позитивному контексті будуть автоматично зараховувати політика до комуністів). До центру стереотипу машинально додається периферія - все те, що «підказується» усталеним стереотипом. Дані особливості сприйняття вивчалися ще з 40-х рр. XX ст. такими вченими, як Джером Брунер, Фріц Хайдер і Харольд Келлі. Брунер належить авторство терміна категоризація, який описує особливості сприйняття нових явищ і об'єктів. На думку автора, людина схильна відносити кожен новий сприймається об'єкт до категорії вже відомих, подібних кому-небудь або чого-небудь. Назва статті Анастаса Мікояна «Сталін - це Ленін сьогодні», присвяченій дню народження батька народів і вийшла в 1939 р в газеті «Правда», наочно демонструє логіку свідомої керованої категоризації, яка підказує «правильну відповідь». Хайдер і Келлі - автори теорії каузальної атрибуції, яка говорить про те, що індивід схильний «добудовувати» інформацію, коли джерела не дають повної картини. Ми схильні додумувати мотиви, причини, обставини, оскільки нам комфортніше жити при наявності цілісної, несуперечливої картини світу. Вчені виділяють два види атрибуції: зовнішню (пояснення мотивів, вчинків, дій через пошук зовнішніх обставин) і внутрішню (пояснення через знаходження особливостей особистості політика). Галина Пушкарьова застерігає політичних менеджерів: «Свої невдалі дії та аналогічні дії тих людей, які нам симпатичні, ми схильні пояснювати зовнішніми обставинами і, навпаки, дії інших людей, особливо тих, які не викликають у нас симпатію, - їх особистими якостями» [6 ][6] .

На принципах логіки категоризації і каузальної атрибуції побудована гра з асоціативним рядом, яка надзвичайно часто використовується в політичних рекламних матеріалах, передвиборної агітації.

Дмитро Вадимович Ольшанський (1953-2003) - російський політолог і соціолог, доктор політичних наук. Один із засновників російської політичної психології. У 1980-і рр. працював радником президента Афганістану, в 1990-х рр. консультував багатьох політиків в СНД, зокрема був радником Нурсултана Назарбаєва. Автор численних праць і книг з теорії політичного лідерства, елітам і поведінки виборців.

Дмитро Ольшанський писав: «У повсякденному житті людина, як правило, не має змоги піддавати критичному сумніву" підвалини життя "- традиції, норми, цінності, правила соціально політичної поведінки і т.п. Він не має також повною інформацією про події, за якими йому доводиться висловлювати власну думку і оцінку. Тому в повсякденній дійсності люди часто і надходять шаблонно, у відповідності зі сформованими стереотипами » [7] .

З огляду на той момент, що стереотипи мало пов'язані з особистим досвідом людини, що сприймає явище або предмет, можна сказати, що перед політичними технологами та фахівцями з масової комунікації відривається широкий простір для діяльності з конструювання штучної реальності. Так, наприклад, негативний стереотип сприйняття «осіб кавказької національності» був штучно створений ЗМІ з ненавмисної подачі російських правоохоронних органів. Віртуальність, уявність цього способу підтверджує, в першу чергу, відсутність в природі «кавказької» національності як такої. А по-друге, тільки люди, які не мають великого досвіду спілкування з представниками кавказьких народів, можуть сприймати кожного представника вищевказаних «осіб» як потенційного злочинця, грабіжника, обманщика і т.д.

Стереотипи впливають на процес сприйняття інформації. Їх так само, як і установки, складно руйнувати, змінювати і спростовувати, тому існує кілька шляхів впровадження необхідних повідомлень:

  • а) використовуючи вже існуючі стереотипи шляхом їх посилення;
  • б) незначно скорегувавши існуючі стереотипи шляхом зміщення акцентів в повідомленні;
  • в) замінивши існуючі стереотипи іншими. Заміщають стереотипи повинні бути більш емоційно забарвленими, жорсткими, що спонукають до активних дій 1 .

Дієвим способом трансформації стереотипів є їх «перевертання», тобто заміна оцінки подій і явищ на прямо протилежну. У Євгена Петросяна, відомого радянського і російського сатирика, в кінці 80-х рр. був показовий монолог «Не плач, Федя». У ньому йшлося про те, що, хоч Захід і «загниває», радянським громадянам, дивлячись на заокеанських капіталістів, теж хочеться хоч трохи «погнили», як вони, з сорока сортами ковбаси і прилавками, повними інших дефіцитних в горбачовському СРСР

Цуладзе А. М. Політичні маніпуляції, або Підкорення натовпу. М .: Книжковий дім «Університет», 1999.

товарів. Саме тоді, на рубежі 80-90-х рр., Негативні стереотипи сприйняття спекулянтів, торгашів, бариг помінялися на позитивно забарвлені образи бізнесменів, підприємців; західна культура, спосіб життя, буржуазні мислителі, політики, капіталізм перетворилися з нещадно критикований об'єктів в практично ідеальні і бездоганні, а ось радянська історія миттєво перетворилася в «ланцюг помилок і злочинів»; добрий «дідусь Ленін» став ненормальним фанатиком, маніакально одержимим революцією; соціалістичний спосіб господарювання перетворився в абсурдну нежиттєздатну систему, а КПРС з «розуму, честі і совісті нашої епохи», «авангарду» - в тоталітарну партію катів.

Для того щоб стереотип міг бути стійким, він повинен бути безпосередньо пов'язаний з відповідною установкою. Тобто ми охоче приймемо на віру готовий спрощений матеріал, який вже відповідає деяким нашим уявленням, пов'язаних з особистим досвідом. Цей тандем установок і стереотипів створює цілісну картину сприйняття навколишнього світу, фактично що є ідеологічною основою будь-якого суспільства.

Стереотипи з пропагандистською точки зору діляться на «корисні», «справжні» (ті, які підтримують систему цінностей, символів, смислів, яка є «нашою») і «шкідливі», «ворожі» (руйнують таку або суперечать їй) [8] . У зв'язку з цим завданнями пропагандистської машини будь-якої держави є тиражування «корисних» стереотипів і перешкоджання поширенню «шкідливих».

Таким чином, стереотипи і установки здатні зробити істотний вплив на сприйняття інформації. Знання особливостей роботи з ними дозволить підвищити ефективність комунікації, яка вибудовується політичними менеджерами.

  • [1] Ольшанський Д. В. Основи політичної психології. Єкатеринбург: Ділова книга, 2001.. С. 80.
  • [2] Евгеньева Т. В. Указ. соч. С. 30.
  • [3] Там же. С. 31.
  • [4] Пушкарьова Г. В. Указ. соч. С. 140-145.
  • [5] Лебедєв-Любимов А. Н. Психологія реклами. СПб .: Пітер, 2003. С. 122.
  • [6] Пушкарьова Г. В. Указ. соч. С. 117.
  • [7] Ольшанський Д. В. Основи політичної психології. С. 82.
  • [8] Ольшанський Д. В. Основи політичної психології. С. 84-85.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >