Навігація
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Міжнародний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Ендогенні фактори

У цю групу включаються елементи комплексу маркетингу: товар; ціна; просування товару (включаючи рекламу, стимулювання збуту, особисті продажі, РЯ); розподіл.

Для побудови комплексу міжнародного маркетингу необхідно встановити взаємозв'язок між внутрішніми і зовнішніми чинниками. Внутрішні елементи необхідно також збалансувати між собою. Досягти такої гармонії в динамічному оточенні міжнародного ринку дуже складно. Крім того, при вивченні зовнішнього середовища багатонаціональної компанії необхідно враховувати такий міжнародний фактор, як зміна курсів іноземних валют.

Щоб спрогнозувати, як зміниться в майбутньому грошова одиниця будь-якої держави, необхідно взяти до уваги різні чинники. Так, треба вивчити характер економічної системи відповідної держави, треба знати, чи бере участь воно в міжнародних економічних організаціях типу МВФ, чи користується воно позиками міжнародних кредитних установ. Треба мати статистичні матеріали, що стосуються зовнішньоекономічних зв'язків та інших сторін економіки даної держави.

Більшість урядів регулярно публікують дані про зовнішньоторговельних угодах. В узагальненому вигляді ці дані відображаються в міжнародному торговельному балансі країни. Крім того, існує ще вісім об'єктів вивчення міжнародних ринків.

  • 1. Вимоги зарубіжного ринку до товару, тобто вимоги покупців до споживчих властивостей продукту і відповідного набору супутніх продажу і споживання товару послуг. Рівень конкурентоспроможності продукції, що випускається.
  • 2. Фактори привабливості зарубіжного ринку: економічні та технологічні; фактори ринкового потенціалу; конкурентні чинники.
  • 3. Ємність зовнішнього ринку, характер і еластичність попиту.
  • 4. Рівень світових цін і тенденції їх зміни.
  • 5. Фірмова структура ринку і склад зарубіжних партнерів: споживачів, посередників, постачальників та конкурентів. Дослідження ступеня надійності, платоспроможності фірм, їх сильні і слабкі сторони.
  • 6. Ступінь і характер ринкової конкуренції, методи маркетингової роботи конкурентів, їх товарна, цінова, збутова політика, реклама і політика стимулювання продажів, кадрова політика.
  • 7. Форми роботи, прийняті в торговельній практиці по даному товару на даному ринку і його сегментах. Форми посередницьких угод, види угод, форми торгівлі, типові для даного зарубіжного ринку.
  • 8. Особливості купівельних переваг і психологія купівельної поведінки на зарубіжних ринках кінцевих споживачів по даному товару. Основні купівельні мотиви іноземних покупців, етапи прийняття рішення про покупку конкретних товарів, національні особливості проведення іноземними партнерами торгових переговорів.

В даний час більшість світових ринків є ринками покупця, коли пропозиція перевищує попит і продавець повинен вести себе більш активно. Він вже не може здійснювати ефективні продажі без ретельного ринкового дослідження, важливим моментом якого є підготовка огляду і прогноз ринку. Складання прогнозу все більше ускладнюється, оскільки сучасний ринок відрізняється високою динамічністю, а іноді і непередбачених ситуацій.

Першорядне значення в дослідженні ринку має вивчення попиту. Вивчення попиту - перший етап у дослідженні кон'юнктури ринку збуту.

Кон'юнктура - це сформована на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом і пропозицією, рівень цін, товарні запаси, портфель замовлень по галузі і інші економічні показники.

Дослідження попиту в практиці маркетингу ділиться на три складові:

  • o сегментація ринку;
  • o вивчення мотивації попиту споживачів;
  • o виявлення незадоволених потреб.

Сегментація ринку у зовнішньоекономічній діяльності являє собою поетапне поділ світового ринку на національні з метою оцінки та вибору окремих країнових сегментів, які, найімовірніше, будуть характеризуватися однаковою реакцією на вироблену підприємством (фірмою) продукцію і маркетингові дії. Після поділу країнових ринків на основі спільності їх характеристик відбувається їх ранжування та відбір тих національних ринків, що найбільш повно відповідають цілям і можливостям підприємства. Проводиться відбір цільових ринків.

Вивчення мотивації попиту іноземних споживачів і фірм-контрагентів є другою складовою дослідження попиту. Для цього проводиться аналіз соціально-психологічних особливостей зарубіжних покупців і споживачів; їх мотивації прийняття рішень про покупку; типів покупців. Знання цих характеристик зарубіжних споживачів відіграє важливу роль у забезпеченні ефективності продажів і успіху роботи на зовнішньому ринку.

Попит покупців - фірм-контрагентів визначають дві групи факторів:

  • o економічні, пов'язані з підвищенням прибутковості за рахунок участі у зовнішньоекономічній діяльності;
  • o організація поставок і характер їх здійснення, що включають:
  • - Ступінь потреби в ритмічності поставок;
  • - Вимоги, що пред'являються до якості;
  • - Ступінь зацікавленості в низькому рівні ціни;
  • - Ступінь зацікавленості відповідно відносин з постачальником загальноприйнятим нормам.

Додаткову роль відіграє цілий ряд факторів, починаючи з юридичних і політичних тенденцій і закінчуючи особистісними мотивами керівництва фірм-покупців.

Виявлення незадоволених потреб є заключним етаном вивчення попиту па ринку. Цей етап ринкових досліджень є поворотним пунктом до прийняття конкретного рішення про те, яка продукція буде користуватися попитом і в якому сегменті ринку.

Галузеві дослідження. Дослідження галузі має дві основні мети:

  • 1) визначити ступінь привабливості галузі з погляду перспектив її розвитку, динаміки галузевих показників, прибутковості, прогнозу можливого спаду діяльності;
  • 2) встановити "ключові фактори успіху" в галузі, під якими розуміється набір конкурентних переваг і інших факторів успішного збуту. До таких факторів успіху можуть ставитися, наприклад, доступ до джерел сировини і матеріалів, здатність здійснювати довгострокове прогнозування збуту, проводити орієнтовану па споживача політику збуту та ін.

Важливим моментом у проведенні галузевих досліджень є розуміння логіки галузі. Зрозуміти логіку галузі - значить зрозуміти, від яких факторів у першу чергу залежить стійка рентабельність даної галузі, правильно підійти до процесу розробки стратегії та проведення стратегічного аналізу. Визначити логіку галузі можна за допомогою наступних питань:

  • 1. Яка структура потреб, що породжують попит в дайной галузі?
  • 2. Які характеристики продукції сприяють успіху на ринку?
  • 3. Які вхідні і вихідні бар'єри?
  • 4. Яка структура галузі?
  • 5. Які ключові чинники успіху в даній галузі? Галузеве дослідження повинне включати наступні основні розділи:
    • o аналіз поточних розмірів попиту в галузі та перспектив їх зміни;
    • o аналіз галузевої структури;
    • o аналіз систем збуту продукції галузі;
    • o тенденції розвитку галузі.

Аналіз розмірів попиту в галузі спрямований на виявлення розриву між попитом і пропозицією для з'ясування рішення про найбільш прибуткових напрямках виробництва, а також потенційних сегментів зі зниженим рівнем конкуренції. Такий аналіз заснований на даних галузевих обсягів продажів і попиту на ті чи інші види продукції галузі. У ході галузевого аналізу виявляються так звані проблеми у використанні, реалізації, асортименті, в діяльності конкурентів.

Аналіз структури галузі означає виявлення найбільш важливих компонентів конкуренції в галузі, які визначають підвищення або зниження норми прибутку на інвестиції і тим самим впливають на ступінь привабливості галузі для компанії.

Під структурою галузі розуміється сукупність технологічних та економічних факторів, що визначають характер і гостроту конкуренції в галузі. Вона формується в результаті взаємодії різних сил, таких як:

  • 1) постачальники;
  • 2) споживачі;
  • 3) конкуренти;
  • 4) товари-субститути (товари-замінники);
  • 5) вплив уряду і місцевої влади;
  • 6) утворення нових компаній;
  • 7) зникнення існуючих компаній.

На основі наведених критеріїв можна проводити аналіз галузі в цілях оцінки ризику та її потенційної привабливості.

Аналіз систем збуту продукції галузі. У ході даного аналізу необхідно отримати відповіді на наступні питання:

  • 1. Які можливі канати збуту?
  • 2. Які тенденції розвитку мережі збутових каналів?
  • 3. Яка розстановка сил у збутової системі і які тенденції її зміни?

На цьому етапі основним завданням підприємства є виявлення можливостей, оцінка ефективності різних систем збуту і вибір з урахуванням особливостей галузі найбільш кращою системи. Крім звичайного дослідження кон'юнктури ринку по галузях, підприємства проводять дослідження життєвого циклу продукту, так як саме чинники довготривалого зростання і спаду попиту на продукцію галузі є вирішальними для визначення привабливості галузі і ключових передумов успішного проведення операцій в її рамках.

Особливості вивчення внутрішнього середовища підприємства при виході на зовнішній ринок.

Аналіз ринків збуту дає можливість відповісти на питання про те, як реалізуються на конкретному ринку відносини між виробниками і споживачами товарів, які умови визначають тенденції формування та розвитку попиту та пропозиції в досліджуваний період і на перспективу. Вивчення умов ринку доповнюється вивченням і оцінкою діяльності підприємств, що виступають на ринку, їхніх позицій, здійснюваних ними методів торгівлі, застосовуваної комерційної практики, характеру ринкових відносин. Дослідження ринку передує вироблення стратегії управління підприємством з орієнтацією на ринок. Разом з тим розробка стратегії неможлива без урахування виробничих і збутових можливостей самої фірми, що здійснює зовнішньоекономічну діяльність і провідної маркетингові дослідження.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства є наступним етапом маркетингових досліджень, на якому виявляється здатність фірми підготувати та здійснити на зовнішньому ринку заходи, визнані доцільними в ході маркетингового дослідження зовнішнього ринку. Цей етап включає цілий комплекс напрямків аналізу.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства включають сім основних напрямків (рис. 10.1).

Напрями дослідження внутрішнього середовища підприємства

Рис. 10.1. Напрями дослідження внутрішнього середовища підприємства

1. Аналіз показників виробничо-збутової діяльності фірми. Аналіз поточних результатів виробничо-збутової діяльності передбачає з'ясування економічного потенціалу фірми, ефективності виробничої діяльності.

Основна мета аналізу основних результатів збутової діяльності підприємства полягає в тому, щоб отримати дані для порівняння динаміки і структури отриманих замовлень на виготовлення продукції з уже виявленими тенденціями на світовому ринку.

Аналіз основних результатів збутової діяльності включає дослідження динаміки укладання контрактів; аналіз географічного розподілу контрактів; аналіз їх ефективності.

  • 2. Аналіз стратегії фірми па ринку передбачає дослідження минулого і справжньої стратегії і дослідження основних проблем стратегії. На першому етапі виявляються основні стратегічні установки фірми та їх зміни на поточний період. На другому етапі виявляються найбільш важливі стратегічні завдання, що стоять перед фірмою в різних сферах її діяльності. Жодна компанія не може досягти переваги за всіма параметрами відразу. Необхідний вибір пріоритетів і вироблення правильної стратегії, найкращим чином використовує сильні сторони конкретної фірми.
  • 3. Аналіз організаційної структури фірми. Мета аналізу організаційної структури фірми - перевірити її відповідність стратегії маркетингу та зовнішньоекономічної діяльності, виявити потреби зміни окремих елементів структури. Організація - це інструмент, за допомогою якого фірма розраховує досягти своїх цілей. Якість будь-якої організаційної структури може бути виміряна лише її здатністю забезпечувати досягнення поставлених фірмою цілей. Але, перш ніж прийняти остаточне рішення про вибір структури, що дозволяє досягти намічені цілі, необхідно також взяти до уваги додаткові міркування.
  • 3.1. Влада і відповідальність. Сфера компетенції керуючих повинна бути визначена ясно і однозначно. У фірмі, що діє на багатьох ринках, легко може виникнути серйозна плутанина стосовно того, звідки має виходити керівництво і хто за що несе відповідальність.
  • 3.2. Комунікації. Ефективна організація зовнішньоекономічної діяльності повинна бути в змозі забезпечувати дієву, швидку і чітку зв'язок.

Організація, що діє на зовнішніх ринках, повинна бути здатна передавати та отримувати інформацію і обмінюватися ідеями. Це означає необхідність ретельного вивчення комунікаційних аспектів кожного можливого варіанта організаційної структури.

  • 3.3. Координація. Фірма, приймаючи рішення про призначення керуючих на посаді, і назвах яких присутнє слово "координатор", повинна чітко сформулювати службові інструкції і передати їх усім, хто опиняється в безпосередньої лінійної або функціонального зв'язку з таким координатором, з тим щоб в організації не виникало ніяких сумнівів щодо його місця в структурі управління.
  • 3.4. Ключові фактори успіху. Правильно побудована структура повинна забезпечувати облік конкретних умов при плануванні в тих областях, де є сприятливі можливості для діяльності фірми. Організація повинна бути побудована в розрахунку на такі країни, ринки або види товару, які володіють найбільш сприятливими можливостями. Структура повинна забезпечувати найефективніший увагу до найбільш важливим областям діяльності фірми - так званим ключових факторів успіху.

Якість організації залежить від того, наскільки ясно фірма визначила свої цілі, і структура повинна сприяти вибору напрямків, на яких фірмі слід сконцентрувати свою основну увагу.

  • 3.5. Людські фактори. Будь-яка організація повинна бути укомплектована людьми, а у них завжди є власні бажання, надії і честолюбні помисли. Це необхідно враховувати при побудові структури робочих зв'язків, тому вища адміністрація і фахівці з розробки організації в кінцевому підсумку повинні створити таку структуру, яка б найбільшою мірою здатна була забезпечити хороші ділові взаємини і в той же час підтримувати ефективність системи в цілому.
  • 4. Аналіз витрат. Важливим показником, використовуваним для порівняння і визначення ефективності діяльності фірми, є показник витрат виробництва.

Тут має значення як динаміка і структура цього показника, так і його порівняльний аналіз з середніми витратами підприємств даного типу.

  • 5. Аналіз фінансових аспектів діяльності. Аналіз фінансових аспектів має своєю основною метою з'ясування здатності фірми фінансувати існуючі та намічені на перспективу напрямки зовнішньоекономічної діяльності. Показники фінансового становища фірми характеризують залежність фірми від джерел фінансування, її платоспроможність.
  • 6. Аналіз напрямків виробничо-збутової діяльності. Зіставлення результатів діяльності кожного з напрямків (підрозділів) і визначення їх місця в маркетингової і зовнішньоекономічної стратегії являє собою заключний етап у дослідженні діяльності фірми.
  • 7. Виявлення сильних і слабких сторін діяльності фірми. Па базі представлених розділів аналізу внутрішнього середовища підприємство робить висновки щодо сили або слабкості своєї позиції, конкурентного становища в цілому. Ці висновки на наступному етапі використовуються для розробки стратегії.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук