Теорія споживчої поведінки

Споживче поведінка

Дії, безпосередньо пов'язані з набуттям, споживанням і позбавленням від продуктів, послуг, ідей, включаючи процеси прийняття рішень, що передують цим і наступним за ними діями, характеризують поведінку споживача. Потреба, що виникає з необхідності або бажання споживати різні багатства (як матеріальні, так і духовні), вважається економічним мотивом людини. Потреби формують попит, який багато в чому залежить від смаків та уподобань людей, т. З. від їх суб'єктивного сприйняття товару або споживчих переваг.

В економічній теорії під споживанням розуміється процес використання результатів виробництва для задоволення визначених потреб.

Споживче поведінка методологічно виходить з теорії граничної корисності. Споживач купує товари і послуги для задоволення своїх потреб, т. Е. Він хоче отримати певну корисність від них. Отже, корисність є задоволення або задоволення, які споживачі отримують від купованих товарів і послуг.

Всі люди здатні порівнювати задоволення, одержувані від різних видів діяльності і продуктів, і віддавати перевагу одні види іншим. Дані переваги є "чистими", оскільки не залежать від доходів і цін.

"Чисті" переваги не уявляють ще дійсного купівельного вибору. Бажання стає вибором, а індивідуум - покупцем, коли його переваги ведуть до реальних покупкам на ринку. Однак вибір, на відміну від бажань, обмежений доходом та цінами.

Теорія споживчої поведінки виходить також з того, що мають вибір покупці поводяться раціонально.

Механізм, організуючий поведінку споживача, -мото, а процес формування мотиву - мотивація.

Спочатку визначаються причини мотиву на основі соціально-психологічних особливостей споживача і необхідні вимоги до якості і кількості товару. Далі формується план покупки: вибір мети (кількість і якість товару), шляхів її досягнення (як буде купуватися товар, представлений на ринку), а також оцінка суб'єктивної ймовірності досягнення успіху і прогнозу наслідків.

Пов'язані зі споживанням витрати складаються з двох компонентів: з грошових витрат на продукт або послугу і витрат часу на власне споживання. Оскільки споживання потребує певного часу, воно має позитивне значення для більшості людей. За інших рівних умов більш кращими будуть ті товари, які задовольняють потреби за більш короткий час.

Ціни тих чи інших однакових товарів і послуг бувають звичайно рівними для всіх споживачів. Але оцінка часу споживання однакових продуктів для будь-якого з них буде далеко не однаковою, так як альтернативна вартість часу для кожного буде різною. Готовність платити більше за зберігають час товари та послуги визначається якраз альтернативною вартістю часу того чи іншого споживача. Споживач з високою альтернативною вартістю часу вибере дорогий, але економлячий час варіант. Споживач з низькою альтернативною вартістю часу віддасть перевагу більш дешевий. Відмінності в оцінках альтернативних вартостей часу складають важливу частину аналізу проблеми попиту.

Покупці завжди вибирають товар за своїми доходами, який при певних обмеженнях на роздрібні ціни може максимально задовольнити їхні потреби. Раціональність означає, що переважним попитом будуть користуватися ті товари, які принесуть найбільше задоволення порівняно з іншими наборами, за умови, що доходи покупців дозволяють придбати ці набори. Саме дана тенденція і дозволяє аналізувати поведінку споживачів на ринку з урахуванням припущення про раціональність їх поведінки.

Раціональність споживчої поведінки припускає, що всі покупці володіють необхідною інформацією про ціну товарів, кількості і якості товарів, що купуються, при покупці товарів враховують рівень своїх доходів.

Передумови споживчої поведінки можна сформулювати наступним чином:

  • o споживачі дуже добре знають, які товари для них краще;
  • o споживачі діють раціонально;
  • o споживачі абсолютно точно знають рівень своїх доходів і володіють інформацією про ціни товарів;
  • o вибір споживачів обмежений їх доходами і часом.

В основі оцінки споживання, потреб і попиту лежать різні теорії мотивації, теорії раціонального споживання.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >