Організація продажів страхових продуктів є одним з ключових і трудомістких процесів страхової компанії. Оскільки завданням системи збуту є встановлення і підтримання ефективної взаємодії страховика і страхувальника, то прибутковість компанії буде прямо залежати від того, як ця система організована.
Основний принцип системи збуту страховика полягає в максимальному задоволенні споживача і завдяки цьому забезпеченні високого рівня продажів страхових продуктів. Сам по собі збут страхових послуг являє собою послідовність операцій, що включають в себе наступні основні етапи:
1) підготовчу діяльність (сегментація ринку, виявлення потенційних клієнтів; визначення наявних і потенційних попиту і потреб; визначення оптимального каналу доступу до страхувальника);
2) продаж страхового продукту (встановлення контакту з клієнтом; формування переконання страхувальника в необхідності придбання страховки; оформлення договору страхування);
3) післяпродажне обслуговування (інформаційне, юридичне та консультаційний супровід договору страхування; розслідування, оцінка збитку, врегулювання страхових випадків; сприяння в ліквідації наслідків страхової події).
Система продажів може бути побудована відповідно до сегментами страхового ринку і мати свої риси в залежності від цільової аудиторії, потреб ринку, характеристик страхового продукту. Так, ті чи інші особливості системи збуту страховика можуть визначатися таким чином:
1) поведінкою споживачів на стадії придбання страхового продукту:
- активність або пасивність споживача при придбанні страхового покриття (відповідно, система продажів для активних страхувальників називається пасивною, і навпаки);
- чутливість до Ціпі страхового продукту;
- чутливість до якості (опрацьованості) страхового продукту, а також якості обслуговування на стадії продажу та врегулювання збитків;
2) властивостями ризиків і самого страхового продукту:
- необхідність глибокого опрацювання ризику при укладанні договору страхування,
- складність врегулювання претензій при настанні страхової події;
- наявність широкого переліку додаткових послуг в процесі дії договору страхування і при врегулюванні претензій.
Комбінація цих складових, що визначають властивості ризику і споживчу поведінку, обумовлює успіх чи невдачу збутової системи страхової компанії [1] .
Якщо канал збуту страхової продукції будується з урахуванням індивідуальних особливостей і потреб страхувальника, система буде ефективною. Це забезпечується завдяки грамотній сегментації ринку: страховик намагається спростити ринок, розділивши його на однорідні групи клієнтів з близькими страховими потребами і визначивши найбільш ефективні канали доступу до споживачів. Ось тут і необхідне знання ключових змінних, що визначають структуризацію системи продажів страхових послуг: соціально-демографічні характеристики споживачів (стать, вік, рівень доходу, соціальний статус і ін.); активність або пасивність поведінки на стадії вибору і придбання продукту; чутливість до якості самого страхового продукту і якістю обслуговування; чутливість до ціни; та ін.
У разі якщо страховик невірно оцінить ці особливості при продажах страхових послуг певного сегменту споживачів, підсумки його діяльності, а саме обсяг продажів, будуть незадовільними. Тому для забезпечення ефективних продажів страховик не тільки оцінює попит на послуги, а й продумує канали, способи і технології продажів.
На практиці страхові компанії використовують різні канали продажів своїх продуктів. В даний час існує декілька типів каналів збуту страхової продукції:
1) через представників страховика, що є його штатними і позаштатними співробітниками (агентами), і тоді цей канал збуту є частиною самої компанії;
2) через незалежних спеціалізованих страхових посередників - брокерів - відповідно до наданих страховиком повноважень в рамках страхового співробітництва;
3) через незалежних посередників, для яких продаж страхової продукції не є основним заняттям, - банки, супермаркети, автосалони, турагентства, пошта та інші організації - в рамках укладених зі страховиком угод про кооперацію;
4) безпосередньо в офісі страхової компанії;
5) по телефону, поштою або комп'ютерної мережі.
Якщо страхувальник безпосередньо звертається в страхову компанію за придбанням поліса і укладає безпосередньо договір страхування з нею, то ми маємо справу з прямим каналом продажів (direct insurance). Такий канал продажів обходиться страховику істотно дешевше, так як в ланцюжку збуту відсутні посередники і клієнт звертається безпосередньо до страховика. Він може це зробити, прийшовши в будь-який офіс, зателефонувавши по телефону або зайшовши на сайт страховика. За допомогою телефонного і інтернет-каналів страхова компанія може реалізовувати відносно прості страхові продукти, нс вимагають огляду майна або медичного огляду. Як правило, це стандартизовані поліси, які страхувальник може роздрукувати з Інтернету, отримати поштою або від кур'єра.
Останнім часом величезні можливості для збільшення і спрощення продажів страховикам надає саме Інтернет. Завдяки створенню інтернет-офісу страховика вдається скоротити витрати на утримання реального офісу, а переклад всієї документації в електронну форму, автоматизований розрахунок параметрів договору і облік договорів, електронні платежі скорочують процес оплати праці величезного числа співробітників. Таким чином, транзакційні витрати по операціях в віртуальному офісі істотно нижче витрат на обслуговування клієнта в звичайному офісі.
Якщо ж укладання договорів страхування відбувається із залученням страхових посередників, то мова йде про непрямому способі продажів страхових продуктів. Також при непрямих продажах страхування може бути доповненням до основного продукту - автомобілю, дому, стільниковому телефону, побутової техніки, пластикової банківської картки, туристичною путівкою і т.д.
Кожна з перерахованих вище систем збуту, враховує свій канал продажів, має свої достоїнства і недоліками. А. Н. Зубець провів оцінку слабких і сильних сторін кожного каналу за критеріями активності, вартості, можливості надання додаткових послуг, а також глибини опрацювання ризиків та аналізу страхових подій (табл. 3.4).
Таблиця 3.4
Властивості систем збуту страхової продукції 1
посередники
активність
каналу
збуту
дешевизна
каналу
збуту
Можливість надання додаткових послуг
Глибина опрацювання ризиків і страхових подій
брокери
+
-
+
+
Незалежні нестрахові посередники
-
+
-
Можлива при спеціальній додаткового котельної підготовці персоналу і созда- ванні відповідній інфраструктури
агенти
+
-
+
В офісі страховика
-
+
-
По телефону, поштою або комп'ютерної мережі
+
+
-
Примітка : «+» - відповідність даної системи вказаному критерію, «-» - невідповідність.
Система збуту сучасного страховика, що орієнтується на широкий спектр страхувальників, повинна включати в себе наступні основні елементи:
1) активну систему збуту:
а) фізичним особам (структура для продажу полісів пасивним фізичним особам),
б) юридичним особам (агентська служба для продажу страхової продукції дрібним, середнім і великим підприємствам);
2) пасивну систему збуту:
а) фізичним особам (система збуту страхової продукції для активних страхувальників),
б) юридичним особам (мережа для роботи з дрібними, середніми і великими фірмами, самостійно здійснюють вибір страховика).
Відповідно до цими елементами страховик здійснює вибір системи збуту (табл. 3.5)
Пасивної продажем для страхової компанії є ситуація, коли страхувальник здійснює пряме придбання поліса безпосередньо [2]
в офісі або торговій точці страховика. При цьому страхувальник виступає в якості активної сторони на відміну від страховика. Тут страхувальник знає, що йому потрібно, і самостійно здійснює свій вибір. Їх вибір чутливий до вартості поліса, тому страхова компанія може управляти їх попитом через систему знижок і акцій. Активні ж продажу припускають цілеспрямовані зусилля страхової компанії в залученні клієнтів. Тут дуже активно компанії вдаються до послуг агентів і брокерів. Їх діяльність буде розглянута в наступному параграфі.
Таблиця 3.5
Найбільш ефективні системи збуту стосовно до основних
