Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ В ОРГАНІЗАЦІЯХ ГРОМАДСЬКОГО ХАРЧУВАННЯ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

РЕАЛІЗАЦІЯ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ГРОМАДСЬКОГО ХАРЧУВАННЯ

Маркетингове середовище підприємства

Застосовуючи концепцію маркетингу, на підприємстві необхідно здійснювати контроль за змінами цілого ряду чинників, які безпосередньо впливають на ефективність її реалізації. У маркетингу сукупність цих факторів називають маркетинговим середовищем фірми.

У навчальному посібнику В. А. Титової «Маркетинг», виданому в 2001 році, сказано: «Маркетингове середовище фірми - це сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва служби маркетингу встановлювати і підтримувати відносини успішного співробітництва з цільовими покупцями »[35]. Маркетинговусередовище прийнято поділяти на дві групи чинників: контрольовані та неконтрольовані (рис. 2.1).

Контрольовані фактори.

Ними керують фірма і її співробітники, деякі з них - вище керівництво, частина знаходиться у веденні служб або структур маркетингу. Головне завдання вищого керівництва - обрати і визначити спільну мету підприємства, а служби маркетингу - визначити цілі маркетингу. На основі цих цілей складають безпосередньо маркетинговий план підприємства. Крім загальної мети вище керівництво визначає область діяльності фірми, роль маркетингу і його значення для підприємства, інші складові підприємницької і корпораціонной діяльності.

Поняття «сфера діяльності» включає в себе загальні категорії продукції, послуг, функції, територіальні межі діяльності, вид володіння і конкретну діяльність підприємства.

При визначенні ролі маркетингу керівництво встановлює його функції, вставляють його в загальну структуру управління фірмою. Важливість маркетингу очевидна для багатьох, але дуже часто керівництвом недооцінюється його роль. Структурний підрозділ маркетингу має мати вирішальний голос, а тому в загальній структурі керівник маркетингу повинен підкорятися тільки безпосередньо керівництву фірми і по положенню дорівнювати керівникам інших структурних підрозділів. Ролі інших підприємницьких функцій і їх взаємозв'язку з маркетингом чітко визначають і розмежовують, щоб уникнути конфліктних ситуацій або паралелізму.

Маркетингове середовище фірми

Мал. 2.7. Маркетингове середовище фірми

Найвище керівництво повинне впливати і на формування корпоративної культури. Це поняття включає в себе єдину систему цінностей, норм і правил, яких необхідно дотримуватися всім співробітникам компанії.

Фактори, контрольовані маркетингом, включають в себе вибір цільових ринків, цілі, організацію та інструменти маркетингу, керівництво маркетингом (рис. 2.2).

Процес вибору цільового ринку або певної групи споживачів (сегмента ринку) може включати в себе два можливих варіанти вирішення: або охоплення великого цільового ринку (практика масового маркетингу), або охоплення його невеликої частини. Для підприємств громадського харчування характерний перший варіант - охоплення великої цільового сегмента. У цьому випадку доцільно розробляти узагальнений план маркетингу, в другому - його адаптацію до певної конкретної групи споживачів. Його прив'язка до конкретного сегменту буде залежати від характеристик цієї групи, наприклад: стать, вік, дохід, сімейний стан, соціальна приналежність.

Фактори, контрольовані маркетингом

Мал. 2.2. Фактори, контрольовані маркетингом

Ми вже говорили вище, що повинні бути орієнтовані на споживачів цілі маркетингу. Так, наприклад, ціни на продукцію багато в чому залежать від цільового сегмента. Маркетологи повинні пам'ятати, що їх основні цілі - створення відмінних рис і переваг компанії. Обслуговування клієнтів має бути організовано на такому рівні, щоб у них виникало бажання відвідати цей заклад ще раз. Відмінні переваги можна отримати за рахунок виділяється образу, сформованого іміджу, новизни пропонованої продукції, низьких цін, високої культури обслуговування і т.д. Організація маркетингу передбачає структурну побудову для управління маркетинговими функціями, встановлює підпорядкованість і відповідальність між відділами або підрозділами.

Інструменти маркетингу включають в себе всі складові комплексу маркетингу ( «4Р») - набір піддаються контролю змінних факторів, сукупність яких фірма повинна використовувати для досягнення бажаної реакції з боку споживачів.

Розробка інструментів комплексу маркетингу повинна спиратися на прийняття ряду рішень щодо кожного з його основних елементів: товару, ціни, методів розподілу, комунікацій. По кожному з цих елементів необхідно розробляти конкретні маркетингові заходи. (Детально будуть розглянуті в розділі II.)

Контроль маркетингу може здійснюватися різними способами. У маркетингу дуже популярний ситуаційний аналіз, SWOT- аналіз (детально буде розглянуто в параграфі 10.4).

Контроль необхідний, так як він дозволяє не тільки виявляти, але і попереджати різні небажані відхилення, помилки, недоліки, прорахунки. А також знаходити нові резерви і можливості розвитку, які дають можливість в великій мірі пристосуватися до мінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовища. Контроль повинен бути повсякденним і періодичним.

Неконтрольовані фактори - це впливають на діяльність організації елементи, які не можуть бути керовані самим підприємством, його керівництвом та службою маркетингу.

Потрібно відзначити, що навіть дуже хороший маркетинговий план може бути не реалізований через негативного впливу неконтрольованих факторів. У плані маркетингу повинен враховуватися певний ризик від такого впливу. Неконтрольовані фактори відображені на рис. 2.1 по зовнішньому колу. Зупинимося докладніше на кожному з них.

Клієнти або споживачі - вибір цільового сегмента піддається контролю, але фірма не може контролювати його характеристики. Маркетолог повинен враховувати, що на поведінку споживачів впливають і сім'я, і друзі, і рівень освіти, і інші неконтрольовані чинники, що формують культуру і суспільство. При цьому споживачі поводяться по-різному. Завдання маркетолога - знати, як споживач приймає рішення про відвідування того чи іншого закладу, як формується думка про рівень сервісу обслуговування. Щоб уникнути негативних наслідків, маркетологу необхідно вивчати поведінку клієнтів, реагувати на скарги і незадоволений попит, передбачити різні зміни цього фактора.

Конкуренти. На маркетингову програму фірми великий вплив мають конкуренти і конкурентне середовище. Тому цей фактор потрібно піддавати постійному пильному аналізу. Необхідно враховувати, що конкурентами є не тільки підприємства громадського харчування. Так, щоб провести вечір в громадському місці, можна не тільки сходити в ресторан, але і відвідати театр або музей. І вже вибір буде залежати від того, де споживач отримає більше задоволень. Тому власник ресторану повинен задати собі питання: «Що я можу зробити, щоб конкурувати з усім розмаїттям форм відпочинку та розваг з точки зору вибору цін, рівня обслуговування, пропонованої естрадної програми і т.д.?».

Контактні аудиторії. Підприємству необхідно постійно нагадувати про себе в засобах масової інформації. Найголовніше - стежити за інформацією в пресі, так як вона впливає на встановлення контактів з аудиторією. Велика роль у формуванні іміджу фірми залежить від того, яка інформація відома аудиторії. Мета керівництва - не допустити негативного висвітлення будь-якої сторони діяльності фірми.

Демографічні чинники характеризують чисельність та вік населення, склад сім'ї, міграційні процеси, динаміку зміни освітнього і матеріального рівня і т.д. Демографічні вибухи, падіння народжуваності, старіння населення - все це безпосередньо впливає на поведінку, смаки, уподобання тих чи інших груп споживачів.

Економічне середовище також впливає на поведінку споживачів. Так, стабільність економічного середовища створює сприятливі передумови для того, щоб споживачі збільшували витрати на свої потреби. Поза контролем фірми знаходяться такі економічні чинники, як ціни на сировину, мінімальний розмір заробітної плати, оренда приміщень, рівень інфляції і т.д. Ці показники, в свою чергу, впливають на рівень витрат, що призводить до зменшення прибутку в разі їх збільшення. Коли витрати стабільні, підприємство більш раціонально розподіляє свої ресурси і планує виконання стратегічних завдань.

Політико-правове середовище впливає на межі підприємницької діяльності. Від законодавчих актів, правової бази багато в чому залежать умови розвитку ринково-конкурентної сфери діяльності і правил гри для її учасників.

Науково-технічне середовище визначає фундаментальні зміни в житті суспільства, матеріальних благах, навколишньої природи. Науково-технічний прогрес впливає на швидке старіння товару і оновлення асортименту продукції, що випускається. Ті фірми, які не відслідковують цей фактор, можуть виявитися на грані банкрутства.

Природні чинники, екологія. Розвиток нових технологій створює загрозу навколишньому середовищу. Дефіцит деяких видів ресурсів, подорожчання енергії, зростання забруднень довкілля змушують держава втручатися в цей процес. Підприємству необхідно бути в курсі змін, що відбуваються, мати можливість отримувати для фірми необхідні ресурси, не завдаючи при цьому шкоди навколишньому середовищу.

Розвиток культури. На поведінку споживачів впливають особливості культурного укладу суспільства. Існують певні традиції, які передаються від покоління до покоління, релігійні вірування також необхідно враховувати при виборі цільового ринку і формуванні потреб.

Соціальні умови - цей фактор є системою життєвих цінностей, які формують поведінку споживачів, ставлення людей один до одного. Розшарування суспільства на соціальні класи робить істотний вплив на переваги і формування смаку у відвідувачів підприємств громадського харчування.

Постачальники забезпечують підприємство всіма необхідними ресурсами. Ефективність організації системи постачання багато в чому буде залежати від знання всіх можливих постачальників і їх потенціалу, вміння працювати з цими суб'єктами ринку.

Посередники - це різні підприємства торгівлі, які реалізують вироблену продукцію. Від посередників буде залежати ринок збуту, якщо підприємство громадського харчування освоює такий канал. Це один з можливих варіантів прискорення просування продукції, отримання зворотної інформації про смаки та вподобання споживачів.

Ще один класифікаційний ознака, за якою ділять маркетингову середу, - це відношення ринкових суб'єктів безпосередньо до самої фірми. Виділяють мікро- і макросередовище (рис. 2.3).

Мікро- та макросередовище маркетингової фірми

Мал. 2.3. Мікро- та макросередовище маркетингової фірми

До мікросередовищі відносять суб'єкти, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтів, макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану.

Як видно з рис. 2.3 мікро- і макросередовище відносяться до неконтрольованих факторів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук