ЗМІСТ І ОСОБЛИВОСТІ ПОНЯТТЯ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ

Зв'язки з громадськістю є інструментом організації комунікації сучасного суспільства і важливою складовою управлінської діяльності.

Поняття зв'язків з громадськістю в російській мові є похідним від англійського терміна public relations (паблік рилейшнз). Дане поняття має величезну кількість тлумачень. Відомо понад 500 наукових визначень зв'язків з громадськістю. В принципі, в даний час поняття «зв'язки з громадськістю» вживається багатьма авторами в значенні, тотожному поняттям « паблік рілейшнз» (PR, ПР, піар) і « управління суспільними відносинами » (У00).

Існує статистика, що в сучасній російській мові набагато частіше використовується поняття «піар», і лише в 2-3% випадків говорять про зв'язки з громадськістю.

Ці поняття широкі, багатозначні і включають в себе ряд більш вузькоспеціальних понять, таких як «зв'язки з громадськістю в органах влади». В рамках цієї навчального курсу ми частіше використовуємо поняття «зв'язки з громадськістю» (СО).

Поняття СО може бути застосовано як в комерційній, так і в некомерційній сфері. Воно включає в себе всі взаємодії та контакти організацій, громадян, держави.

Сфера СО - спілкування людей, встановлення взаємних контактів між різними соціальними групами та окремими особистостями.

Мета СО - встановлення комунікації для визначення спільних інтересів.

Головне завдання СО - збирати, аналізувати і передавати інформацію, необхідну для вироблення і реалізації рішень у сфері соціального управління.

Відмінні риси СО:

  • 1) залучення аудиторії (громадськості);
  • 2) інформаційний обмін з використанням різних засобів комунікації;
  • 3) орієнтація на компроміс, а не на конфронтацію;
  • 4) достовірність.

Перша риса передбачає, що СО, як правило, бувають пов'язані з масовим впливом, тобто використовувані технології повинні бути застосовані до великої кількості людей. Друга особливість вказує на близькість понять СО та інформації. Інформація може існувати в різних формах, передаватися по різних каналах, і це вимагає широкого спектра технологій СО. Третя особливість полягає в тому, що мета СО - контакт, комунікація на грунті спільних цілей. Це діяльність по встановленню взаєморозуміння і довіри. Навіть якщо СО є частиною конкуренції і боротьби, вони спрямовані на те, щоб придбати прихильників, переконати протилежну сторону, створити грунт для компромісу. Четверта особливість пов'язана з тим, що будь-яка брехня підриває довіру, тому слід оперувати тільки достовірною інформацією.

Визначення поняття СО розрізняються залежно від декількох підстав.

Перш за все, існує політологічний підходу для якого центральним елементом СО є вплив одного боку на іншу з метою домогтися бажаного результату.

В рамках соціологічного підходу СО робиться наголос на комунікаційний аспект СО, на їх роль в позиціонуванні організації в зовнішньому соціальному середовищі.

В економічному розумінні СО є елементом маркетингу - науки про продажі. Мета СО при такому підході - максимізація прибутку за рахунок ефективної взаємодії продавця товару або послуги з покупцем.

У психологічному розумінні СО робиться акцепт на маніпулюванні свідомістю безвідносно до мети такого маніпулювання. СО розуміються в даному випадку як спосіб впливати на властивості особистості, змінити її світогляд і поведінку.

Жоден з цих підходів не є більш правильним, ніж інші. Всі вони з різних сторін описують одне й те саме явище.

Більш поширена класифікація визначень поняття СО з точки зору мети комунікації.

Згідно ідеалістичному (або альтруїстичної ) походу ключовим гравцем вважається суспільство, громадськість, аудиторії. Мета СО при цьому - допомагати компанії або державним організаціям відповідати запитам суспільства. Класичним представником даного підходу є відомий англійський фахівець Сем Блек (Sam Black). Відповідно до його визначення public relations - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді в повній інформованості.

Близьке за змістом визначення міститься в словнику Вебстера (Webster New International Dictionary): сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну (інформацією) і оцінки реакції.

Британський Інститут паблік рілейшнз ( Institute of Public Relations, IPR) визначає СО як «планомірну постійно здійснювану діяльність щодо забезпечення рівноправного інформаційної взаємодії».

Другий підхід - компромісний - припускає, що СО - це набір технологій, застосування яких може носити як альтруїстичний, так і прагматичний характер. Так, фахівець з PR, рекламної справи і маркетингу, Френк Дженкінс стверджує, що це «форма організації комунікації», яка застосовується абсолютно в усіх структурах і секторах.

Класик науки СО американський експерт Едвард Бернейз (Edward L. Bernays, 1891 - 1995) визначав їх як «зусилля, спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки ».

У Мексиканській декларації (1978) - документі, який регламентує професійну діяльність в сфері СО, - міститься наступне визначення: «мистецтво і соціальна наука з аналізу спрямованості, передбачення наслідків, консультування лідерів організацій і проведення запланованих програм дій, які служать як інтересам організації, так і суспільним інтересам ».

Ми будемо дотримуватися визначення, даного в навчальному словнику мови піару [1] .

Зв'язки з громадськістю (public relations) - функція управління, що представляє собою свідому організацію комунікації.

Третій поширений підхід називається прагматичним. Згідно з ним ключовим гравцем в СО виступає організація, яка вирішує завдання, максимізує прибуток, виграє вибори, створює громадську думку. Класичним представником даного підходу є американський експерт, «батько піару» Айві Лі (Ivy L. Lee, 1877-1934). Він визначав СО як «управління, яке орієнтоване на координування відносин з аудиторією, вибір політики компанії і її конкретних дій, а також виявлення інтересу компанії і досягнення публічного визнання та довіри».

Інший американський фахівець Рекс Харлоу (Rex Harlow) вивчив 472 різні визначення і на їх основі сформував своє: «Паблік рілейшнз - це одна з функцій управління, що сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування і співпраці між організацією і її громадськістю».

Відомий російсько-український експерт Георгій Почепцов дає наступне визначення СО: «наука про управління громадською думкою».

Функції СО розрізняються залежно від підходу до визначення. Якщо резюмувати головне, то СО виконують три основні функції:

  • 1) контроль думки і поведінки суспільства;
  • 2) облік подій і відповідне реагування на них;
  • 3) створення взаємовигідних відносин між соціальними групами суспільства. Саме ця функція є основою моделі компромісу. Вона найефективніша, так як в цьому випадку цільові групи розглядаються в якості партнерів.

Реалізуючи ці три основні функції, СО сприяють усвідомленню відповідальності перед суспільством усіма громадськими суб'єктами. Спеціаліст по СО поширює інформацію, яка роз'яснює населенню діяльність органу або організації, а також вивчає думку суспільства, з урахуванням якого коригується політика компанії або держави. Грамотна діяльність по СО дозволяє організації підлаштовуватися самим і підлаштовувати суспільство до постійно мінливого зовнішнього середовища.

  • [1] Навчальний словник мови зв'язків з громадськістю / під ред. Л. Мінаєвої. М .: Дрофа, 2010 року.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >