Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Зв'язки з громадськістю в органах влади
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СПІВВІДНОШЕННЯ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ З РЕКЛАМОЮ, АГІТАЦІЄЮ, ПРОПАГАНДОЮ ТА ЛОБІЗМОМ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

  • знати особливості рекламної діяльності та її відмінності від зв'язків з громадськістю в органах влади;
  • вміти виділяти специфіку агітації і пропаганди;
  • володіти навичками розпізнавання технологій лобіювання.

Відмінності рекламної діяльності від зв'язків з громадськістю в органах влади

Як професійна діяльність СО взаємодіють з іншими сферами масових комунікацій, тому важливо вміти чітко розмежовувати предмет і функції різних типів комунікацій.

Слово «реклама» походить від італ. reclamare і фр. reclame, що перекладається як «викрикувати».

Реклама - платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші форми комунікації, метою яких є спонукати споживачів виконати бажане рекламодавцем дію.

Реклама виникла одночасно з торгівлею. Найдавнішим зі збережених рекламних оголошень є єгипетський папірус, в якому йде мова про продаж раба. Вважається, що найпопулярнішою формою протореклами були написи, надряпані на стінах. У Стародавніх Греції та Римі оголошення рекламного характеру оформляли на дошках, гравірували на міді або кістці, зачитували усно.

Це цікаво!

Відомо, що реклама існувала ще в первісній давнини. В античній культурі реклама робилася за допомогою різноманітних словесних, звукових, письмових і образотворчих прийомів, які формували образи (іміджі) рекламованих продуктів.

Технічні та наукові досягнення людства, такі як винахід друкарства, відкриття електрики, радіо, польоти людини в космос, комп'ютерна революція, лягли в основу засобів поширення реклами.

При переході до ринкової економіки в Росії були створені рекламно інформаційні агентства і рекламні фірми і контори з переважно акціонерними формами власності. У пострадянські роки довіру до реклами було підірвано недобросовісною рекламою внаслідок недосконалості законодавства.

Зараз в Росії число рекламних агентств перевалило далеко за тисячу і на рекламному ринку обертаються мільярди рублів. Найбільший обсяг фінансів вкладається з боку зарубіжних рекламодавців. Відбувається вдосконалення технологій і зростання професіоналізму кадрів. Цей період розвитку рекламної справи в Україні характеризується різким напливом яскравим та різноманітним рекламної продукції. Склалася система правового регулювання рекламного ринку.

Сучасна російська реклама не просто копіює західну. Російські дизайнери враховують особливості національного споживача і в більшості випадків прагнуть створювати рекламні звернення, погодившись з ними.

Сучасний рекламний ринок - це важлива сфера національної економіки, він надає величезну кількість робочих місць. Більш того, рекламний ринок - один з найбільш динамічних ринків у всьому світі.

Виділяються наступні основні характерні риси рекламної комунікації:

  • • чітке позначення рекламодавця;
  • • неіерсоніфіцірованний характер (реклама адресована цільовій групі клієнтів, а не конкретній людині);
  • • безособовість (наявність в ланцюжку «рекламодавець - споживач» обов'язкових посередників);
  • • платність (рекламна інформація завжди оплачується);
  • • одностороння спрямованість (в рекламній діяльності, як правило, або зовсім відсутня, або запізнюється «зворотний зв'язок» споживачів на рекламу);
  • • невизначеність ефекту (імовірнісний, неточний характер всіх існуючих методик визначення ефективності реклами);
  • • громадський характер (відповідність законам і морально-етичним нормам суспільства);
  • • ненеупередженість (будь-яке рекламне звернення прагне виділити переваги і не згадати недоліки).

Реклама - вид маркетингової комунікації. Вона прагне переконати споживача купити той чи інший товар, скористатися якою-небудь послугою, зробити тим самим відомої фірму, посприяти популярності політика, вселити суспільству певні думки. Коротко кажучи, мета реклами - створення і підтримання інтересу до деякого об'єкту.

У Росії рекламна діяльність регулюється нормами Федерального закону від 13 березня 2006 № 38-ФЗ «Про рекламу». У ст. 3 Закону реклама визначається як «інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких засобів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку».

У рекламному процесі беруть участь кілька суб'єктів, до них відносяться рекламодавець, виробник реклами, рекламораспространитель, споживачі реклами і спонсор.

Рекламодавець - це особа (юридична або фізична), яка виступає в якості джерела рекламної інформації для виробництва, розміщення та подальшого розповсюдження реклами. Рекламодавцем можуть бути будь-яка торгова або виробнича фірма, банк, інвестиційна компанія, приватний підприємець.

Рекламодавець виконує певні функції: визначення об'єкта реклами; визначення особливостей цього об'єкта; планування витрат на рекламу; збір і передача вихідних рекламних матеріалів рекламному агентству; формулювання цілей і завдань реклами, потреб цільових груп споживачів; створення договору з другою стороною; допомога виконавцю реклами в процесі створення реклами; схвалення ескізів, текстів, сценаріїв; твір оплати.

Рекламопроизводитель - особа (юридична або фізична), яка безпосередньо здійснює виробництво готової реклами за завданням рекламодавця.

Рекламорозповсюджувач - особа (юридична або фізична), яка поширює інформацію рекламного характеру, використовуючи майно рекламного агентства, в тому числі технічні засоби. Виробників реклами та рекламораспространителями на російському рекламному ринку можуть бути рекламні агентства. Вони підрозділяються на рекламні агентства з повним циклом послуг і агентства, що спеціалізуються на наданні тільки окремих видів послуг.

Споживачі реклами - особи, на яких спрямована та чи інша реклама (тобто цільові групи суспільства).

Спонсорами є особи, які надають кошти для організації рекламної діяльності в інтересах рекламодавця.

Види реклами класифікуються залежно від мети і каналу поширення реклами.

За мети реклама ділиться на комерційну, політичну, соціальну, приховану, контррекламу, антирекламу і ряд інших видів.

Комерційна реклама спрямована на просування продукту (товарів, робіт, послуг) фірм з метою збільшення їх прибутку. Політична реклама просуває імідж (образ) політичних діячів, партій, рухів, як які перебувають при владі, так і борються за неї на виборах. Така реклама «продає» потенційним клієнтам не образ товару, а образ кандидата. Соціальна реклама - вид некомерційної реклами, пов'язаний з доброчинністю, з одного боку, і пропагандою - з іншого. Предметом такої реклами може бути боротьба з шкідливими соціальними явищами (курінням, абортами) або просування суспільно значущих проектів та ініціатив (підтримка дітей-сиріт, розвиток внутрішнього туризму І т.д.).

Контрреклама відрізняється від інших видів реклами тим, що звичайна реклама підкреслює гідності об'єктів і замовчує їх недоліки, а контрреклама, навпаки, акцентує увагу на недоліках. Прикладом контрреклами може бути спростування розміщеної раніше рекламної інформації з навмисно допущеними помилками, що вводять споживачів в оману.

Антиреклама може розміщуватися конкуруючими між собою фірмами з метою зниження впливу від звичайної реклами. Наприклад, виробники автомобілів зі звичайним двигуном внутрішнього згоряння підкреслюють гідності таких машин, а виробники електромобілів в своїй рекламі можуть зробити акцент на недоліках цього двигуна і переваги альтернативних джерел енергії. Також антирекламою можуть бути неефективні, погано зроблені рекламні повідомлення, які сприяють зниженню продажів товару і погіршення репутації організації.

Прихована реклама (також називається продакт плейсмент - product placement) передбачає включення впізнаваного образу рекламованого об'єкта в контекст, не пов'язаний з рекламною діяльністю. Наприклад, коли в художньому фільмі глядачеві показують або вимовляють назву конкретних виробників (брендів) тих чи інших товарів.

Кожен з даних видів реклами має особливе правове регулювання.

Каналом поширення реклама може бути текстової, звукової, візуальної, графічної.

Текстова і графічна реклама існує у вигляді оголошень у пресі та зовнішньої реклами. Перевагами рекламних оголошень в газетах і журналах є їх відносна дешевизна і досить велике охоплення аудиторії. Однак зниження ролі друкованих ЗМІ призводить до падіння ефективності подібної реклами. Зовнішня реклама має, в свою чергу, безліч форматів: від дошки оголошень до великомасштабних конструкцій на будівлях і від вивісок до живої реклами або реклами на асфальті. Особливість зовнішньої реклами полягає в тому, що глядач, як правило, спостерігає її дуже короткий час, тому вона повинна відразу кидатися в очі, привертати увагу, запам'ятовуватися. У той же час яскрава реклама псує зовнішній вигляд міських вулиць, і тому вона підлягає законодавчого обмеження.

Звукова реклама існує на радіо, транспорті, масових заходах. Прототипом такого виду реклами були глашатаї і зазивали колишніх часів. Серед переваг - можливість частих повторів, що збільшують обсяг залученої аудиторії, а також відносна простота і дешевизна. Разом з тим через деякий час людина перестає звертати увагу на зміст таких повідомлень. Особливістю звукової реклами є широке використання музичного фону.

Основними видами візуальної реклами виступають телереклама, а також реклама в Інтернеті. Вона впливає на суспільство сильніше за все, так як задіє зображення, звук, рух, колір. Така реклама стає все більш привабливою, оригінальною і разом з тим складною і дорогою у виробництві. Перевагами даного виду реклами є велике охоплення аудиторії і одночасний вплив на візуальне і слухове сприйняття.

Між рекламою і СО існує багато спільного:

  • • це форми масового впливу і комунікації між суб'єктами;
  • • і реклама, і СО мають ідеологічну функцію, так як впливають на світогляд людей;
  • • як правило, в обох випадках мається на меті просування позитивного образу будь-якого об'єкта;
  • • перевага завжди повинна віддаватися правдивої інформації;
  • • реклама і СО враховують настрої та уподобання різних груп, організацій, які не суперечать стратегічним планом організації;
  • • вони здійснюються за певним планом з використанням певних прийомів і технологій в кілька етапів;
  • • реалізуються під контролем фахівців;
  • • на стадії планування заходів по СО і рекламних акцій проводяться аналогічні процеси, пов'язані з встановленням основоположною інформації.

Разом з гем не можна розглядати рекламу і СО як єдиний процес у силу ряду значущих відмінностей, представлених в табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Порівняльні характеристики зв'язків з громадськістю в органах

влади і реклами

підстава

порівняння

Зв'язки з громадськістю

Реклама

мета

Використання комунікативного потенціалу суспільства для вироблення і реалізації державної політики

Просування товару (в широкому сенсі) на ринку

завдання

Створення сприятливого соціального оточення для роботи з тими політичними і соціальними реаліями, з якими стикається в процесі своєї діяльності держава

Збільшення підтримки і довіри клієнтів

Канал поширення

двосторонній

односторонній

адресат

Як спеціалізовані аудиторії (громадські лідери, групи впливу), так і широка аудиторія - всі громадяни

Головним чином споживачі товарів і послуг

сутність

Формують світогляд суспільства

Реагує на споживчий попит

Таким чином, методи СО і реклами в ряді випадків можуть збігатися, але їх цілі та специфіка різні.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук