СПІВВІДНОШЕННЯ ЗВ'ЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ З РЕКЛАМОЮ, АГІТАЦІЄЮ, ПРОПАГАНДОЮ ТА ЛОБІЗМОМ

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

  • знати особливості рекламної діяльності та її відмінності від зв'язків з громадськістю в органах влади;
  • вміти виділяти специфіку агітації і пропаганди;
  • володіти навичками розпізнавання технологій лобіювання.

Відмінності рекламної діяльності від зв'язків з громадськістю в органах влади

Як професійна діяльність СО взаємодіють з іншими сферами масових комунікацій, тому важливо вміти чітко розмежовувати предмет і функції різних типів комунікацій.

Слово «реклама» походить від італ. reclamare і фр. reclame, що перекладається як «викрикувати».

Реклама - платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші форми комунікації, метою яких є спонукати споживачів виконати бажане рекламодавцем дію.

Реклама виникла одночасно з торгівлею. Найдавнішим зі збережених рекламних оголошень є єгипетський папірус, в якому йде мова про продаж раба. Вважається, що найпопулярнішою формою протореклами були написи, надряпані на стінах. У Стародавніх Греції та Римі оголошення рекламного характеру оформляли на дошках, гравірували на міді або кістці, зачитували усно.

Це цікаво!

Відомо, що реклама існувала ще в первісній давнини. В античній культурі реклама робилася за допомогою різноманітних словесних, звукових, письмових і образотворчих прийомів, які формували образи (іміджі) рекламованих продуктів.

Технічні та наукові досягнення людства, такі як винахід друкарства, відкриття електрики, радіо, польоти людини в космос, комп'ютерна революція, лягли в основу засобів поширення реклами.

При переході до ринкової економіки в Росії були створені рекламно інформаційні агентства і рекламні фірми і контори з переважно акціонерними формами власності. У пострадянські роки довіру до реклами було підірвано недобросовісною рекламою внаслідок недосконалості законодавства.

Зараз в Росії число рекламних агентств перевалило далеко за тисячу і на рекламному ринку обертаються мільярди рублів. Найбільший обсяг фінансів вкладається з боку зарубіжних рекламодавців. Відбувається вдосконалення технологій і зростання професіоналізму кадрів. Цей період розвитку рекламної справи в Україні характеризується різким напливом яскравим та різноманітним рекламної продукції. Склалася система правового регулювання рекламного ринку.

Сучасна російська реклама не просто копіює західну. Російські дизайнери враховують особливості національного споживача і в більшості випадків прагнуть створювати рекламні звернення, погодившись з ними.

Сучасний рекламний ринок - це важлива сфера національної економіки, він надає величезну кількість робочих місць. Більш того, рекламний ринок - один з найбільш динамічних ринків у всьому світі.

Виділяються наступні основні характерні риси рекламної комунікації:

  • • чітке позначення рекламодавця;
  • • неіерсоніфіцірованний характер (реклама адресована цільовій групі клієнтів, а не конкретній людині);
  • • безособовість (наявність в ланцюжку «рекламодавець - споживач» обов'язкових посередників);
  • • платність (рекламна інформація завжди оплачується);
  • • одностороння спрямованість (в рекламній діяльності, як правило, або зовсім відсутня, або запізнюється «зворотний зв'язок» споживачів на рекламу);
  • • невизначеність ефекту (імовірнісний, неточний характер всіх існуючих методик визначення ефективності реклами);
  • • громадський характер (відповідність законам і морально-етичним нормам суспільства);
  • • ненеупередженість (будь-яке рекламне звернення прагне виділити переваги і не згадати недоліки).

Реклама - вид маркетингової комунікації. Вона прагне переконати споживача купити той чи інший товар, скористатися якою-небудь послугою, зробити тим самим відомої фірму, посприяти популярності політика, вселити суспільству певні думки. Коротко кажучи, мета реклами - створення і підтримання інтересу до деякого об'єкту.

У Росії рекламна діяльність регулюється нормами Федерального закону від 13 березня 2006 № 38-ФЗ «Про рекламу». У ст. 3 Закону реклама визначається як «інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких засобів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку».

У рекламному процесі беруть участь кілька суб'єктів, до них відносяться рекламодавець, виробник реклами, рекламораспространитель, споживачі реклами і спонсор.

Рекламодавець - це особа (юридична або фізична), яка виступає в якості джерела рекламної інформації для виробництва, розміщення та подальшого розповсюдження реклами. Рекламодавцем можуть бути будь-яка торгова або виробнича фірма, банк, інвестиційна компанія, приватний підприємець.

Рекламодавець виконує певні функції: визначення об'єкта реклами; визначення особливостей цього об'єкта; планування витрат на рекламу; збір і передача вихідних рекламних матеріалів рекламному агентству; формулювання цілей і завдань реклами, потреб цільових груп споживачів; створення договору з другою стороною; допомога виконавцю реклами в процесі створення реклами; схвалення ескізів, текстів, сценаріїв; твір оплати.

Рекламопроизводитель - особа (юридична або фізична), яка безпосередньо здійснює виробництво готової реклами за завданням рекламодавця.

Рекламорозповсюджувач - особа (юридична або фізична), яка поширює інформацію рекламного характеру, використовуючи майно рекламного агентства, в тому числі технічні засоби. Виробників реклами та рекламораспространителями на російському рекламному ринку можуть бути рекламні агентства. Вони підрозділяються на рекламні агентства з повним циклом послуг і агентства, що спеціалізуються на наданні тільки окремих видів послуг.

Споживачі реклами - особи, на яких спрямована та чи інша реклама (тобто цільові групи суспільства).

Спонсорами є особи, які надають кошти для організації рекламної діяльності в інтересах рекламодавця.

Види реклами класифікуються залежно від мети і каналу поширення реклами.

За мети реклама ділиться на комерційну, політичну, соціальну, приховану, контррекламу, антирекламу і ряд інших видів.

Комерційна реклама спрямована на просування продукту (товарів, робіт, послуг) фірм з метою збільшення їх прибутку. Політична реклама просуває імідж (образ) політичних діячів, партій, рухів, як які перебувають при владі, так і борються за неї на виборах. Така реклама «продає» потенційним клієнтам не образ товару, а образ кандидата. Соціальна реклама - вид некомерційної реклами, пов'язаний з доброчинністю, з одного боку, і пропагандою - з іншого. Предметом такої реклами може бути боротьба з шкідливими соціальними явищами (курінням, абортами) або просування суспільно значущих проектів та ініціатив (підтримка дітей-сиріт, розвиток внутрішнього туризму І т.д.).

Контрреклама відрізняється від інших видів реклами тим, що звичайна реклама підкреслює гідності об'єктів і замовчує їх недоліки, а контрреклама, навпаки, акцентує увагу на недоліках. Прикладом контрреклами може бути спростування розміщеної раніше рекламної інформації з навмисно допущеними помилками, що вводять споживачів в оману.

Антиреклама може розміщуватися конкуруючими між собою фірмами з метою зниження впливу від звичайної реклами. Наприклад, виробники автомобілів зі звичайним двигуном внутрішнього згоряння підкреслюють гідності таких машин, а виробники електромобілів в своїй рекламі можуть зробити акцент на недоліках цього двигуна і переваги альтернативних джерел енергії. Також антирекламою можуть бути неефективні, погано зроблені рекламні повідомлення, які сприяють зниженню продажів товару і погіршення репутації організації.

Прихована реклама (також називається продакт плейсмент - product placement) передбачає включення впізнаваного образу рекламованого об'єкта в контекст, не пов'язаний з рекламною діяльністю. Наприклад, коли в художньому фільмі глядачеві показують або вимовляють назву конкретних виробників (брендів) тих чи інших товарів.

Кожен з даних видів реклами має особливе правове регулювання.

Каналом поширення реклама може бути текстової, звукової, візуальної, графічної.

Текстова і графічна реклама існує у вигляді оголошень у пресі та зовнішньої реклами. Перевагами рекламних оголошень в газетах і журналах є їх відносна дешевизна і досить велике охоплення аудиторії. Однак зниження ролі друкованих ЗМІ призводить до падіння ефективності подібної реклами. Зовнішня реклама має, в свою чергу, безліч форматів: від дошки оголошень до великомасштабних конструкцій на будівлях і від вивісок до живої реклами або реклами на асфальті. Особливість зовнішньої реклами полягає в тому, що глядач, як правило, спостерігає її дуже короткий час, тому вона повинна відразу кидатися в очі, привертати увагу, запам'ятовуватися. У той же час яскрава реклама псує зовнішній вигляд міських вулиць, і тому вона підлягає законодавчого обмеження.

Звукова реклама існує на радіо, транспорті, масових заходах. Прототипом такого виду реклами були глашатаї і зазивали колишніх часів. Серед переваг - можливість частих повторів, що збільшують обсяг залученої аудиторії, а також відносна простота і дешевизна. Разом з тим через деякий час людина перестає звертати увагу на зміст таких повідомлень. Особливістю звукової реклами є широке використання музичного фону.

Основними видами візуальної реклами виступають телереклама, а також реклама в Інтернеті. Вона впливає на суспільство сильніше за все, так як задіє зображення, звук, рух, колір. Така реклама стає все більш привабливою, оригінальною і разом з тим складною і дорогою у виробництві. Перевагами даного виду реклами є велике охоплення аудиторії і одночасний вплив на візуальне і слухове сприйняття.

Між рекламою і СО існує багато спільного:

  • • це форми масового впливу і комунікації між суб'єктами;
  • • і реклама, і СО мають ідеологічну функцію, так як впливають на світогляд людей;
  • • як правило, в обох випадках мається на меті просування позитивного образу будь-якого об'єкта;
  • • перевага завжди повинна віддаватися правдивої інформації;
  • • реклама і СО враховують настрої та уподобання різних груп, організацій, які не суперечать стратегічним планом організації;
  • • вони здійснюються за певним планом з використанням певних прийомів і технологій в кілька етапів;
  • • реалізуються під контролем фахівців;
  • • на стадії планування заходів по СО і рекламних акцій проводяться аналогічні процеси, пов'язані з встановленням основоположною інформації.

Разом з гем не можна розглядати рекламу і СО як єдиний процес у силу ряду значущих відмінностей, представлених в табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Порівняльні характеристики зв'язків з громадськістю в органах

влади і реклами

підстава

порівняння

Зв'язки з громадськістю

Реклама

мета

Використання комунікативного потенціалу суспільства для вироблення і реалізації державної політики

Просування товару (в широкому сенсі) на ринку

завдання

Створення сприятливого соціального оточення для роботи з тими політичними і соціальними реаліями, з якими стикається в процесі своєї діяльності держава

Збільшення підтримки і довіри клієнтів

Канал поширення

двосторонній

односторонній

адресат

Як спеціалізовані аудиторії (громадські лідери, групи впливу), так і широка аудиторія - всі громадяни

Головним чином споживачі товарів і послуг

сутність

Формують світогляд суспільства

Реагує на споживчий попит

Таким чином, методи СО і реклами в ряді випадків можуть збігатися, але їх цілі та специфіка різні.

 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >