Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Зв'язки з громадськістю в органах влади
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ГРОМАДСЬКА ДУМКА ЯК ОБ'ЄКТ УПРАВЛІННЯ В СИСТЕМІ СУСПІЛЬНИХ ЗВ'ЯЗКІВ

Громадськість формує своє сприйняття влади і її представників з багатьох підстав. Як виступу президента країни, так і повсякденна робота чиновника місцевої адміністрації з прийому громадян формують імідж влади.

Формування іміджу органів влади

Незалежно від того, яку політику проводить уряд, воно хоче добре виглядати в очах громадськості. У формуванні громадської думки беруть участь професіонали по СО (піар-технологи, політтехнологи, іміджмейкери), журналісти, вчені (соціологи, політологи), публічні політики, а також представники органів влади.

Імідж держави - сукупність уявлень, заснованих на фактах, логіці (раціональна сфера), а також образах, переконаннях (емоційна сфера), що складаються в зарубіжних країнах і у громадян всередині країни про її уряді і системі влади.

Імідж держави залежить від пануючого в ньому типу управління.

Сто років тому ідеальним типом державного управління вважалася раціональна бюрократія (термін соціолога Макса Вебера), тобто чітке дотримання процедур та інструкцій. Перехід до суспільства споживання викликав появу в 1960-і рр. концепції державного менеджменту, пов'язаної з впровадженням в державному апараті ринкових механізмів, підвищенням ролі конкуренції, послуг і обслуговування. На рубежі XX-XXI ст. запропонована нова парадигма - суспільно-державне управління (Good Governance), в основі якої лежить підзвітність влади громадянам (табл. 12.1).

Для моделі раціональної бюрократії характерна одностороння комунікація з пріоритетом, відданим органам влади. Роль громадян обмежується участю в обранні політичного лідера, правлячий режим діє з опорою на бюрократію і транслює установки товариству з використанням пропаганди.

Таблиця 12.1

Основні характеристики типів державного управління

Модель

Основні характеристики

недоліки

раціо-

нальная

бюрократія

Жорстка ієрархічна організація

Перетворення бюрократії на впливову групу з власними інтересами

Чіткі правила та інструкції

Професіоналізм і спеціалізація

Знеособлене служіння закону

Відчуження державного апарату від суспільства і громадян від влади

Відділення управління від політики

державний

менеджмент

Використання практики приватного сектора в державному апараті

Пріоритет економічної ефективності над социаль- іншої справедливістю

Мінімізація ролі держави в господарській діяльності

Децентралізація державного управління

Зниження ролі держави в суспільних відносинах

загально

ствснно-

дер-

ственное

управління

Підзвітність влади суспільству

Загроза маніпулювання суспільною свідомістю при широкому розвитку інформаційних технологій

Орієнтація на соціальну ефективність держави

Партнерство з інститутами громадянського суспільства та бізнесом

Відкритість і прозорість державної влади

Активне використання інновацій та сучасних технологій

При державному менеджменті підвищується значимість громадської думки, але лише по строго обмеженому колу питань. Здійснюється облік думок громадян в частині отримання публічних послуг. Вплив громадян на діяльність органів влади залишається мінімальним, а взаємозв'язок влади і суспільства двосторонньої, але асиметричною.

При суспільно-державному управлінні пріоритет відкритості та підзвітності влади призводить до появи двосторонньою симетричною зв'язку з суспільством. СО будуються на спільній розробці та здійсненні соціальних програм і інформаційну взаємодію.

Алгоритм формування громадської думки та іміджу аналогічний для будь-якого рівня влади і типу державного управління і включає ряд обов'язкових етапів.

  • 1. Оцінка ситуації. Цей етап включає себе дослідження і аналіз цільової аудиторії, її очікувань від органу влади або держави в цілому. Як при підготовці мови оратор повинен знати, до кого він звертається, так і при формуванні іміджу організація повинна чітко уявляти, якою її хоче бачити цільова аудиторія. Щоб це з'ясувати, застосовуються різні аналітичні методи: опитування громадської думки, маркетингові дослідження, фокус-групи, контент-аналіз публікацій та ін.
  • 2. Вибудовування іміджевої програми. На даному етапі фахівці повинні запропонувати кілька ключових напрямків, за якими буде вибудовуватися імідж організації та її керівника. Іміджева програма буде більш корисною, якщо будувати її нс на разових піар-акціях, а включати в повсякденну діяльність. Яскрава мова політика на мітингу може залучити симпатії аудиторії на короткий час, але стійкий позитивний імідж можна сформувати, тільки продемонструвавши здатність вирішувати реальні проблеми виборців день за днем.
  • 3. Вивчення іміджу конкурентів. На даному етапі фахівці вивчають досвід формування успішного іміджу інших організацій. Наприклад, вибудувати іміджеву програму для уряду суб'єкта РФ допоможе вивчення рейтингів інвестиційної привабливості або інформаційної відкритості регіонів. Це дозволить дізнатися лідерів і вивчити їх досвід.
  • 4. Співвідношення поточного іміджу з позитивними очікуваннями аудиторії. Слід порівняти існуючий імідж, суспільна думка про організацію з тим, який необхідно вибудувати. Тут теж застосовуються аналітичні методи соціології. Якщо аудиторія в цілому відноситься до організації добре або нейтрально, то поліпшити імідж можна обмеженим набором змін (наприклад, частіше зустрічатися з громадянами, зробити більш зручний сайт). Якщо ж оцінки в основному негативні, то може знадобитися перезапуск діяльності організації в цілому (гак званий ребрендинг), що включає зміну керівної команди, принципів і методів роботи організації і навіть її цільової аудиторії.
  • 5. Позиціонування. Пошук відмінних, індивідуальних переваг організації серед інших суб'єктів. Найчастіше при розробці іміджу держави використовується комбінація позиціонувань, так як пріоритети цільових аудиторій досить різні. Загальною рекомендацією є акцент на готовності і здатності органу влади вирішувати конкретні проблеми людей в певній сфері.

Не повинно бути контрасту між позиціонуванням організації та специфікою її діяльності. Так, для органів влади, які існують на кошти платників податків, неприпустимо демонструвати зовнішні ознаки розкоші і багатства.

  • 6. Розробка комунікативних стратегій просування іміджу. Перелік подібних стратегій для органів влади наведено в Концепції і Стандарті відкритості ФОІВ (розпорядження Уряду РФ від 30 січня 2014 р № 93-р). Йдеться, зокрема, про розкриття інформації про діяльність відомства на його сайті, про взаємодію із засобами масової інформації, проведенні заходів, запрошенні громадян до участі в обговоренні рішень через громадські ради. Орган влади може і повинен взаємодіяти:
    • • з особистостями (через прийом громадян, відповіді на звернення, надання держпослуг);
    • • групами (через зустрічі з населенням, слухання, громадські ради);
    • • суспільством (через офіційний сайт, відкриті дані і популярні ЗМІ).

Імідж відомства складається із загального інформаційного фону навколо нього і персонального іміджу його керівників.

Імідж державного службовця - індивідуальний імідж, який складається з результативності роботи, професіоналізму, посадової поведінки, загального культурного рівня, моральних і комунікативних якостей, а також з суб'єктивних оцінок службовця з боку населення та інститутів громадянського суспільства.

Для органу влади і посадової особи неприпустимий скандальний імідж, заснований на епатаж і провокації. Тому потрібно:

  • • відповідально підходити до інформування громадськості, не допускати поширення недостовірної, неперевіреної інформації;
  • • вивіряти за формою і змістом висловлювання офіційних представників відомства, щоб уникнути двозначностей, помилок, образ;
  • • контролювати кадровий склад відомства, не допускати проявів корупції та непрофесіоналізму, так як навіть окремі епізоди подібного роду завдають шкоди іміджу органу влади і держави в цілому.

Інформація сьогодні поширюється дуже швидко і широко, тому будь-який епізод, пов'язаний з роботою відомства, стає відомий громадськості, обростає коментарями і чутками. Навіть якщо згодом вони виявляються недостовірними, вироблене враження зберігається надовго. Тому важливо не боротися з чутками, а по можливості уникати приводів до їх розповсюдження. Наприклад, більшість державних службовців є професійними і чесними людьми, однак невелике число скандальних випадків, широко висвітлюватимуться ЗМІ, створюють колективний образ корумпованого некомпетентного бюрократа, який суспільство поширює на всіх представників влади. Такий стан потребує зміни.

При вибудовуванні іміджевої стратегії слід виходити з необхідності подолання сформованих у суспільстві стереотипів щодо органів влади:

  • • закритість -> для подолання необхідна прозорість в роботі відомств;
  • • корумпованість -> необхідно постійно акцентувати увагу державних службовців та громадян на необхідності неухильного дотримання закону;
  • • повільність - "оперативно відповідати на звернення громадян, коментарі на сайті, в блогах і соціальних мережах;
  • • непрофесіоналізм -> • використовувати експертну підтримку професіоналів, застосовувати сучасні засоби комунікації, використовувати в спілкуванні з цільовими аудиторіями професійну лексику;
  • • неконструктивність -> пропонувати системні рішення проблем, уникати беззмістовних висловлювань, реагувати на критику, застосовувати наукові методи планування і прийняття рішень.

Сьогодні новинний контент в основному базується на матеріалах, представлених в Інтернеті. Основна діяльність блогерів спрямована на вимір суспільних настроїв, формування думки. На рис. 12.5 представлені рекомендації з вибудовування комунікації органів влади в мережевих спільнотах.

Стратегії просування іміджу органу влади в мережевих

Мал. 12.5. Стратегії просування іміджу органу влади в мережевих

спільнотах

Імідж будується не тільки на змістовний бік дій і висловлювань, а й на візуальних образах. Саме вони формують у населення схильність до того чи іншого типу ставлення до держави: або у вигляді довіри і підтримки, або у вигляді критичної оцінки, несхвалення і навіть протестної активності. Тому при вибудовуванні іміджу слід використовувати візуалізацію: презентації, фотографії, відеоролики, зміст яких має бути позитивно забарвленим, людяним, викликати позитивні емоції у більшості людей.

Для формування іміджу комерційних і державних організацій сьогодні широко використовуються інформаційні ресурси. При наявності своїх інформаційних ресурсів у конкуруючих між собою організацій важливо привернути увагу користувачів до певного ресурсу. Для цього розроблений набір методів, які отримали узагальнюючу назву іпбауід-комунікації (англ, inbound - вхідний):

  • • соціальна оптимізація інформаційних ресурсів (англ. Social Media Optimization, SMO) - це роботи по залученню уваги користувачів соціальних мереж до певного сайту;
  • • соціальний маркетинг інформаційних ресурсів (англ. Social Media Marketing, SMM) - це дії, спрямовані на безпосереднє залучення користувачів на певний сайт;
  • • пошукова оптимізація інформаційних ресурсів (англ. Search Engine Optimization, SEO) - его заходи щодо підвищення відвідуваності сайту внаслідок поліпшення видачі даних про нього по пошуковому запиту користувачів Інтернету.

Інбаунд-комунікації - спрямований вплив на спочатку цільову аудиторію за допомогою надання їй актуальних і якісних за змістом інформаційних ресурсів.

Термін «інбаунд-комунікації» запропонований в 2005 р Б. Халліге- ном (Brian Halligan) як спосіб скорочення витрат підприємців на просування свого продукту за допомогою створення більш зручних способів пошуку інформації про нього в Інтернеті.

Мотивація бізнесу при використанні даних методів полягає в збільшенні прибутку, а державі вони дозволяють підвищити спрямованість впливу його інформаційних ресурсів. Внаслідок цього громадяни отримуватимуть інформацію про діяльність та послуги держави не від посередників, а напряму від органів влади. Це зменшить спотворення при передачі інформації і підвищить довіру до держави як до відкритої інформаційної структурі.

Приклад: громадянин не знає про існування Порталу державних послуг, але має потребу в отриманні послуги. Він вводить одне або кілька ключових слів, що вказують на послугу, в пошуковий рядок браузера (наприклад: «отримати паспорт»), і першим результатом пошуку буде адреса Порталу, на стартовій сторінці якого громадянин знайде просту інструкцію про порядок отримання цікавить послуги. Якщо по даному запиту до посилання на Портал користувач бачить адреси інших ресурсів, то державі в особі профільного федерального органу слід застосувати технології SEO.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук