Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ

Еволюція концепції маркетингу

Підкреслюючи актуальність концепції маркетингу в сучасних умовах господарювання, англійська маркетолог Г. Хардінг зазначає: «Для справжнього підприємця віра в Маркетинг подібна вірі адвоката в букву Закону та вірі лікаря в клятву Гіппократа».

Маркетинг - складна соціально-економічна категорія, яка має багато аспектів:

S організаційно-технічний;

  • ? S управлінський;
  • ? / Економічний;

S соціальний; S ідеологічний;

S політичний.

В силу цього в економічній літературі не існує єдиного визначення маркетингу. Відомо більше 2000 його дефініцій, наприклад:

  • - маркетинг - це наука про підприємництво (японські бізнесмени);
  • - маркетинг - це вміння і мистецтво трансформувати потреби і запити споживачів в конкретні форми і послуги (Ф. Котлер);
  • - маркетинг - це управлінський процес, спрямований на визначення, передбачення і задоволення потреб клієнтів, орієнтований на отримання прибутку (Лондонський інститут маркетингу);
  • - маркетинг - це процес планування і практичного здійснення розробки ідей, товарів і послуг, формування цін на них, стимулювання їх збуту і розподілу для реалізації обміну, який задовольняє цілям індивідів і організацій (американська Асоціація маркетингу);
  • - маркетинг - соціальний процес, в рамках якого окремі члени суспільства і групи задовольняють різні потреби і бажання шляхом обміну товарів та інших цінностей між собою (Д. Міттлер);
  • - маркетинг-це менеджмент, орієнтований на ринок (П. Ф. Дракер);
  • - маркетинг - це процес планування і здійснення концепції ціни, виходу на ринок і збуту ідей, товарів і послуг з метою обміну та задоволення як потреб клієнтів, так і здійснення цілей підприємства (П. С. Зав'ялов);
  • - маркетинг - це філософія управління, яка веде до отримання прибутку через задоволення споживача шляхом зосередження уваги всієї компанії на довгостроковому і гнучкому визначенні сфери ділової активності, ринку, цільових груп споживачів, головних стратегічних цілей (Ф. Банфер);
  • - маркетинг-це інтегрована функція менеджменту, яка перетворює потреби покупця в доходи підприємства (Д. І. Баркан), і т.д.

Цілий ь менеджменту визначається системою господарювання (табл. 1.1). У ринковій економіці існує маркетингова концепція менеджменту, так як маркетинг стає найважливішою функцією підприємства.

Таблиця 1.1

Цілі менеджменту в залежності від системи господарювання

система господарювання

мета менеджменту

Адміністративно-планова система Ринкова економіка

Виконання директивного плану Продаж того, що вироблено

В історії розвитку маркетингу виділяють п'ять концепцій (табл. 1.2).

Таблиця 1.2

Концепції розвитку маркетингу

Назва

Час дії

сутність

виробнича

1900-1920-і рр.

Налагодження виробництва для збільшення обсягу випуску продукції за рахунок підвищення продуктивності праці та ефективності використання ресурсів. Орієнтація на зниження виробничих витрат

товарна

1920-1930-і рр.

Удосконалення товару - «примат продукту» з метою стимулювання його придбання споживачем

збутова

1930-1950-і рр.

Організація ефективної служби збуту для збільшення обсягу продажів; акцент на потреби продавця

ринкова

1950-1960-і рр.

Орієнтація на отримання прибутку за рахунок задоволення потреб ринку; акцент на потреби покупця

Глобальна

З 1960-х рр. по теперішній час

Збалансованість трьох чинників:

  • 1) прибутків підприємства;
  • 2) потреб покупців;
  • 3) інтересів суспільства

Укрупнені схеми концепцій маркетингу, представлених в табл. 1.2, наведені на рис. 1.1.

Подібність представлених в табл. 1.2 концепцій визначається трьома загальними положеннями:

  • - маркетинг - це філософія ринку;
  • - маркетинг-це система управління, сукупність служб якої повністю бере на себе відповідальність за здійснення виробничо-господарської діяльності;
  • - маркетинг - це орієнтоване мислення, що забезпечує ефективне ведення збутових операцій і спрямоване на споживача.

Сучасні теоретичні підходи до маркетингу зіставляються в табл. 1.3.

Схематичне відображення концепцій маркетингу

Мал. 1.1. Схематичне відображення концепцій маркетингу

напрямки порівняння

концепція збуту

концепція маркетингу

вихідний момент

товар

споживач

Кінцева мета

Отримання прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів

Отримання прибутку шляхом задоволення потреб на ринку

Засоби досягнення мети

Збут і стимулювання продажів

інтегрований маркетинг

Обгрунтування вибору виду маркетингу, найбільш перспективного для конкретного підприємства, можна здійснити, враховуючи інформацію, представлену в табл. 1 А.

Таблиця 1.4

Порівняльний аналіз видів маркетингу

область

порівняння

Маркетинг, орієнтований

Інтегрований мар- кетингу

на продукт

на споживача

аналіз продукту

Орієнтація на великі технічні нововведення

Швидке реагування на поточні потреби і запити споживачів

Орієнтація на нововведення в сфері збуту в поєднанні зі змінами товару, що відповідають майбутнім потребам і запитам споживача

конкуренція

За параметрами продукції і нововведень

За ціною і якістю

За споживчими властивостями товару

значимість

«Портрета»

споживача

низька

висока

висока

канали збуту

власна мережа

торгові

посередники

Поєднання власної збутової мережі і дилерів

Витрати по реалізації товару

високі

низькі

Середні

спрямованість

реклами

На стимулювання збуту і формування іміджу підприємства

На інформування споживачів

На інформування споживачів і формування іміджу підприємства

В сучасних умовах концепції маркетингу отримують подальший розвиток:

S в основі концепції стратегічного маркетингу лежить орієнтація на споживачів і конкурентів: задоволення потреб споживачів і одночасне досягнення переваги над конкурентами шляхом створення товару з кращими споживчими параметрами або встановлення більш низької ціни;

^ В основі концепції соціально-етичного (громадського) маркетингу лежить орієнтація на задоволення потреб не тільки окремої особистості, але і всього суспільства в цілому, що пов'язано з сучасними екологічними, сировинними, енергетичними та іншими проблемами людства. Відбувається узгодження прибутків підприємства, потреб покупців і інтересів суспільства;

• S в основі концепції маркетингу відносин (максимаркетинг) лежить орієнтація на максимальне зміцнення індивідуальних відносин зі споживачами на базі широкого використання сучасних телекомунікаційних засобів;

S в основі концепції маркетингу в інформаційному середовищі лежить орієнтація на прямий контакт із споживачами та забезпечення постійного діалогу з ними;

S в основі концепції територіального маркетингу лежить орієнтація на створення і підтримання престижу території в цілому: уявлень про привабливість зосереджених на ній природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів і про багатство можливостей для їх реалізації і відтворення;

S в основі концепції глобального маркетингу лежить орієнтація на інтернаціоналізацію ринків, на сприйняття їх нс в якості окремих ринкових сегментів, а як єдиного цілого, де споживачі залучені в придбання широко відомих і зарекомендували себе товарних марок;

в основі концепції інтегрованого маркетингу лежать ідеї маркетингу, орієнтованого та на продукт, і на споживача одночасно, на всемірне зниження ризику для підприємства. Концепція орієнтується на просування продукту на ринок, засноване на передбаченні майбутніх потреб і переваг споживачів, змін в структурі споживчих переваг і завчасної адаптації продукту відповідно до цих запитів при одночасному врахуванні індивідуалізованих запитів різних груп споживачів (сегментів ринку) в різних регіонах.

Керівництво ефективно працюючих російських підприємств розглядає маркетинг як:

  • - філософію бізнесу;
  • - "Образ мислення";
  • - концепцію управління;
  • - методологію ринкової діяльності;
  • - «образ дії», що включає принципи, функції, засоби, методи, організацію управлінської діяльності в умовах ринку.

У сферу застосування маркетингу сьогодні входять:

  • - товари та послуги;
  • - типи споживачів: особистість, підприємство або організація;
  • - внутрішній і зовнішній ринки;
  • - області ринку: товарна, грошово-фінансова, трудова;
  • - галузі підприємництва: промисловість, сільське господарство, торгівля, будівництво, транспортні перевезення, освіту і т.д .;
  • - сторони некомерційної діяльності (маркетинг ідей, маркетинг трудових місць і т.д.).

Типовими проблемами маркетингу для сучасних російських підприємств є:

S недостовірна інформація;

S неефективне планування;

S раптові зміни ситуації на ринку;

S втручання держави, правових органів;

^ Непередбачені дії конкурентів;

S недостатнє фінансування маркетингу;

S зовнішньоторговельні проблеми;

S низька якість товарів;

S наявність надлишкових або недостатніх потужностей;

S падіння попиту;

^ Витіснення товару конкурентами;

S проблеми збуту;

S юридичні розбіжності з конкурентами, споживачами, постачальниками, посередниками;

S банкрутство покупців, постачальників, агентів по збуту;

^ Проблеми матеріально-технічного забезпечення;

S зміна сегментації ринку;

S нестача кваліфікованих кадрів;

S екологічні проблеми;

S проблеми споживання товарів і ін.

Ранжування управлінських проблем на основі прямої залежності величини їх ризиків від терміновості вирішення наведено в табл. 1.5.

Таблиця 1.5

Ранжування управлінських проблем

Проблеми, які потребують вирішення

величина

ризиків *

Невиконання зобов'язань з боку постачальника

9,3

Недостатній обсяг ринку потенційних споживачів

9,0

Неправильний вибір асортименту продукції, що поставляється товарної продукції

8,7

Великий тимчасової цикл з моменту вкладення грошових коштів до моменту отримання прибутку

8,3

Зміна російської податкової та митної політики

8,3

Несумлінність регіональних дилерів і оптових покупців

7,1

Неправильна політика просування та реклами товарів

7,0

Несподівана поява на російських ринках аналогічних товарів, що мають більш високі споживчі властивості і нижчу ціну

7,0

Неможливість власними силами якісно і в повному обсязі здійснювати обслуговування покупців

7,0

Неправильний вибір політики реалізації товару

6,7

* Величина ризиків оцінена за 10-бальною шкалою з точки зору строковості розв'язуваних проблем.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук