Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
Переглянути оригінал

ТОВАР І ТОВАРНА ПОЛІТИКА МАРКЕТИНГА

Поняття товару і його складові

Серцевиною діяльності будь-якого підприємства є товар - складне соціально-економічне поняття ринкової економіки.

«Якщо у вас немає товару, у вас нічого немає» - говорить перша заповідь маркетингу.

Товар - продукт, який найкраще характеризується трьома основними особливостями:

? S призначається для задоволення певних потреб;

S проводиться для продажу;

S купується споживачем за допомогою покупки за вільною ринковою ціною.

Цікава думка професійного американського консультанта з питань організації маркетингу Д. Хьюджесса: «Інженери створюють виріб, а маркетологи створюють товар. П ри цьому слід завжди пам'ятати, що товар може бути уособленням інженерної мрії і кошмаром для відділу збуту одночасно ».

Першооснова ефективності ринкової економіки і базис маркетингу - задоволення потреб споживачів. Не випадково маркетологи всього світу вважають крилатою фразу невідомого автора: «Бізнес з'явився, щоб давати щастя (задоволення), а не збирати мільйони».

Маркетинг має починатися зі з'ясування наступних питань.

S Хто і як впливає на вироблення і ухвалення рішення про покупку?

S Хто приймає рішення про покупку? Хто конкретний покупець і за рахунок чиїх коштів здійснюється купівля?

S Хто кінцевий споживач і які потреби і потреби задовольняються?

Між покупцем і споживачем існують такі відмінності:

  • - покупцем може бути той, хто здатний платити;
  • - споживачем може бути кожен.

Товар в системі маркетингу розглядається як сукупність корисних властивостей, здатна забезпечити потреби споживача. Товар може виступати в двох формах:

S як матеріальне благо - виріб;

? S як вид діяльності - послуга.

Існують різні види класифікації товарів (рис. 2.1, табл. 2.1).

При формуванні товарної політики необхідно враховувати, що:

  • • фізичний продукт-товар у вузькому сенсі, що володіє певними фізичними властивостями (розмірами, вагою і т.д.);
  • • розширений продукт - фізичний продукт, наділений конкретними спеціальними характеристиками, що відрізняє його від аналогів, що випускаються конкурентами;
  • • сукупний продукт-розширений продукт з урахуванням тих якостей, які витягує з нього споживач.
Класифікація товарів в залежності від призначення

Мал. 2.1. Класифікація товарів в залежності від призначення

Таблиця 2.1

Класифікація товарів в залежності від характеру купівельної поведінки споживачів

Групи товарів

складові елементи

Товари повсякденного попиту

Основні товари;

товари імпульсної покупки;

товари дня екстрених випадків і т.д.

Товари попереднього вибору

Одяг;

меблі;

складна побутова техніка і т.д.

Товари особливого попиту, про які добре обізнаний потенційний покупець

Марки дорогих модних товарів; автомобілі престижних марок і т.д.

Товари пасивного попиту

Страхові поліси; цвинтарні послуги; енциклопедії і т.д.

Практична корисність товару для споживача визначається сукупністю деяких атрибутів, що характеризують властивості даного товару, що лежить в основі мультіатрібутівного моделі товару. Наприклад, за класифікацією Ф. Котлера товар сприймається споживачем як сукупність наступних атрибутів:

S набір функціональних характеристик товару (товар за задумом);

S зовнішній вигляд, ергономіка, естетика (товар в реальному виконанні);

S гарантії, сервіс, доставка (товар з розширенням).

Цінність атрибута залежить від його значущості і воспринимаемости споживачем з позиції задоволення деякої вигоди. При виборі набору атрибутів використовуються методи:

S композиційний - побудова кращою композиції з деяких атрибутів;

S декомпозиційний - вибір на основі ранжирування переваг споживачів щодо запропонованих атрибутів.

Найважливішим вимогою споживача до товару є його якість.

З позицій сьогоднішнього дня якість може визначатися по-різному. Якість продукту - це:

'До відповідність нормативної документації (держриймання в СРСР);

'До відповідність функціональному призначенню (визначення американського фахівця з управління якістю Дж. Джуран);

'До сукупність властивостей продукції, що обумовлюють її придатність задовольняти певні потреби відповідно до її призначення (ГОСТ Р51303-99);

? S сукупність властивостей і характеристик продукту або послуги, що забезпечують їх здатність задовольняти встановлені або побічні потреби (Міжнародний термінологічний стандарт ІСО 8402);

'До задоволення формальних та неформальних вимог споживачів, що досягається при мінімальних витратах, з першого разу і кожен раз;

S надання людям того, що вони мають право очікувати.

Якість - це інтегральна характеристика вироби, в яку входять:

'До функціональні характеристики;

'До параметри надійності;

'До параметри економічності;

'До параметри ергономіки;

'До естетичні властивості, і т.д.

Немає якості - немає товару. «Якість - це те, що ринок вважає якістю» - стверджують маркетологи. Виріб необхідної якості і є товар, успішно продається на ринку (рис. 2.2).

Показники якості товару могутбить поділені на три категорії:

'До основні показники , що відповідають базовим потребам і запитам споживачів;

S очікувані показники, значення яких зростає разом із зростанням вимог споживачів; вони повинні бути не гірше, ніж у конкурентів, інакше споживачі віддадуть перевагу товари інших виробників;

? S показники, що викликають у споживачів захват, що перевершують їх очікування на ринку.

З певного моменту (на етапі зростання життєвого циклу товару) продукти, у яких поліпшуються тільки основні показники якості та параметри, що задовольняють базові потреби і запити споживачів, користуються все меншим попитом (рис. 2.3). Такі товари в підсумку не забезпечують успіху на ринку.

Якщо ж в товарах підприємства послідовно відповідно до зростання потреб і запитів споживачів поліпшуються тільки очікувані показники якості, то успіх товару на ринку буде пропорційний ступеню поліпшення цих показників.

Товар з позицій забезпечення якості

Мал. 2.2. Товар з позицій забезпечення якості

Якщо підприємство зуміло домогтися показників якості товару, що перевершують потреби і запити (властивості, що викликають захват), то попит на такий товар з плином часу буде зростати більш швидкими темпами, ніж при поліпшенні тільки очікуваних показників якості. Успіх на ринку такий товар буде забезпечений навіть в тому випадку, коли інші показники якості товару (основні і очікувані) будуть нижче, ніж у конкурентів.

Параметри товару, яким відповідають показники якості, що викликають захват у споживачів, що перевершують їх очікування, нинішній рівень потреб і запитів, називають порівняльними конкурентними перевагами товару.

Інтегральний показник якості продукції До можна оцінити, використовуючи наступну формулу:

де П - сумарний корисний ефект від використання продукції; З п , З е - відповідно витрати на створення і експлуатацію продукції.

При розрахунку показників якості застосовується модель Розенберга - аналітична модель, що представляє собою лінійну залежність комплексної оцінки товару від індивідуальних оцінок його окремих властивостей. Модель має такий вигляд:

де / - номер властивості; Xj - вираженість / '- го властивості; АГ ( . - ваговий коефіцієнт, що характеризує важливість / -го властивості товару для споживача; п - кількість розглянутих властивостей товару.

Здатність товару (послуги) витримати конкуренцію, тобто бути вигідно реалізованим поряд або замість інших конкуруючих аналогічних товарів або послуг, називається конкурентоспроможністю товару (послуги).

Конкурентоспроможність - відповідність товару умовам ринку по його технічним, економічним, комерційним і іншим характеристикам. Основні показники конкурентоспроможності - якість товару і його новизна. Конкурентоспроможність визначається за спеціальними методиками і розкривається через систему показників, до яких відносяться:

S якість товару - його технічний рівень (відповідність стандартам і нормативам) і споживча корисність (споживчі властивості);

S витрати споживача - ціна покупки і експлуатаційні витрати в період терміну служби товару.

Споживчі властивості товару (його споживча корисність) визначаються сукупністю показників:

  • • функціональними властивостями - відповідністю товару його цільовим призначенням;
  • • соціальним призначенням - відповідністю властивостей товару потребам різних груп населення;
  • • ергономічними властивостями - ступенем зручності і комфорту при використанні товару;
  • • естетичними властивостями, що характеризують здатність товару висловлювати свою цінність в чуттєво сприймаються ознаках і відображають цілісність композиції, досконалість виконання, стабільність товарного виду і т.д .;
  • • екологічними властивостями, безпекою використання товару для навколишнього середовища;
  • • гігієнічні властивості - характером впливу товару при його використанні на організм людини;
  • • надійністю товару в споживанні - здатністю товару зберігати свої характеристики протягом певного періоду часу.

Ціна споживання відображає повні витрати споживача по придбанню і експлуатації продукції протягом терміну експлуатації.

Повні витрати включають:

одноразові витрати:

  • - на покупку товару (ціна товару),
  • - на транспортування,
  • - податкові збори,
  • - на збірку і наладку,

S поточні витрати:

  • - на післягарантійний ремонт,
  • - на паливо і енергію,
  • - на комплектуючі деталі та матеріали, споживані при експлуатації товару.

Понекоторимтоварамтекущіезатратипревишаютедіновремен- ні витрати (холодильники, автомобілі і т.д.). Через нізкіхтекущіх витрат покупець часто набуває більш дорогий товар (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Складові ціни споживання товару, %

(100% - витрати за весь термін служби)

Складові ціни споживання

холодильник

телевізор

Ціна продажу

36

53

Плата за електроенергію

58

12

Плата за підтримку працездатності

6

35

Підвищення конкурентоспроможності розвивається в напрямку вдосконалення споживчих властивостей і зниження експлуатаційних витрат.

Оцінка конкурентоспроможності даного товару проводиться на основі порівняння співвідношення «якість / ціна» з тим же співвідношенням для товарів-конкурентів.

Для оцінки конкурентоспроможності використовується індексний метод послідовного порівняння показників даного товару з товаром-зразком. При цьому порівнюються:

У приватні показники - конкретні технічні, функціональні, цінові характеристики;

? S групові показники - сукупність показників за якістю і ціною;

У інтегральні показники - зведений індекс конкурентоспроможності.

Використовувані при оцінці конкурентоспроможності характеристики можуть бути:

  • • якісними (відповідність товару моді, відсутність дефекту і т.д.);
  • • кількісними (продуктивність верстата, споживана потужність пилососа і т.д.).

Рівень конкурентоспроможності продукції - кількісна відносна характеристика здатності продукції задовольняти вимоги конкретного ринку в порівнянні з продукцією конкурентів.

Рівень конкурентоспроможності / можна оцінити, використовуючи наступну формулу:

де 1 0 - інтегральний показник оцінюваної продукції; / А - інтегральний показник продукції-аналога.

Якщо /> I, то оцінюється, перевищує продукцію конкурента.

Оцінкою конкурентоспроможності товарів і послуг займаються різні суб'єкти ринку: підприємства-виробники, підприємства сфери послуг, споживчі організації. Але в кінцевому рахунку оцінка конкурентоспроможності є прерогативою споживача, який з ряду аналогів вибирає товар (послугу), який в більшій мірі відповідає його потребам.

Будь-яке підприємство повинно мати повну інформацію про товар, складаючи товарне досьє (рис. 2.4).

Мета будь-якого виробника - оволодіння увагою потенційного покупця. Для її досягнення можуть використовуватися різні заходи (рис. 2.5).

Підіб'ємо підсумок: якими б погані не були справи у фірми, вони не безнадійні до тих пір, поки маркетологи творять і знаходять неординарні ринкові можливості товару.

Елементи товарного досьє

Мал. 2.4. Елементи товарного досьє

 
Переглянути оригінал
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук