Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Сенс концепції життєвого циклу товару полягає в тому, що кожен товар має певний період ринкової стійкості, т.с. він рано чи пізно витісняється з ринку іншим, більш досконалим або більш дешевим.

Концепція життєвого циклу товару була запропонована Т. Левіт- тому в 1965 р Концепція заснована на наступних принципах:

  • • існування продукту на ринку має тимчасові обмеження (для кожного продукту свої);
  • • в процесі реалізації продукт проходить різні етапи, на кожному з яких для підприємства-виробника або компанії - продавця продукції виникають свої проблеми і труднощі, які належить вирішувати і долати;
  • • рівень рентабельності виробництва і збуту продукції змінюється на різних етапах життєвого циклу;
  • • на різних етапах життєвого циклу продукту потрібні різні підходи до організації збуту, рішенням інженерно конструкторських і виробничих проблем, цінової і фінансової політики підприємства.

Аналіз життєвого циклу товару дозволяє спрогнозувати можливу динаміку конкурентоспроможності товару.

Графічно життєвий цикл товару можна описати у вигляді кривої (рис. 2.9).

Крива життєвого циклу товару

Мал. 2.9. Крива життєвого циклу товару

Зазначена форма графіка зберігається для більшості товарів, але тривалість стадій і періодів переходу з однієї стадії в іншу мають відмінності в залежності від особливостей товару.

Крива життєвого циклу товару включає п'ять стадій, характеристика яких наведена в табл. 2.5.

Таблиця 2.5

Характеристика стадій життєвого циклу товару

Стадія життєвого циклу

характеристика стадії

впровадження

  • 1. Торгівля зазвичай збиткова
  • 2. Обсяг продажів незначний
  • 3. Витрати на маркетинг (рекламу) великі
  • 4. На обсяг збуту впливають елементи маркетингової політики [1] :
    • - якість;
    • - реклама;
    • - зниження ціни;
    • - поліпшення сервісу

Зріст

  • 1. Визнання товару покупцями
  • 2. Зростання збільшення попиту на товар
  • 3. Зростання продажів і прибутків
  • 4. Стабілізація витрат на рекламу
  • 5. Елементи маркетингової політики, які мають найбільший ефект:
    • - реклама;
    • - якість;
    • - зниження ціни;
    • - поліпшення сервісу

зрілість

  • 1. Більшість покупців товар придбали
  • 2. Зростання продажів зменшується
  • 3. Збільшуються витрати на маркетинг, прибуток зростає повільніше
  • 4. Елементи маркетингової політики, які мають найбільший ефект:
    • - зниження ціни;
    • - інтенсифікація заходів щодо формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТИС);
    • - якість;
    • - поліпшення сервісу

насичення

  • 1. Зростання продажів припиняється незважаючи на зниження ціни
  • 2. Зниження витрат виробництва може забезпечити зростання прибутковості
  • 3. Елементи маркетингової політики, які мають найбільший ефект:
    • - ФОССТИС;
    • - якість;
    • - зниження ціни;
    • - поліпшення сервісу

спад

  • 1. Різке зниження продажів і прибутку
  • 2. Зняття з виробництва, вилучення з торгівлі

На кожній стадії життєвого циклу товару у підприємства виникають певні проблеми і здійснюється пошук шляху їх вирішення.

Залежно від стадії життєвого циклу товару застосовують різну маркетингову тактику (табл. 2.6).

Таблиця 2.6

Маркетингова тактика на різних стадіях життєвого циклу товару

параметри

маркетингу

Тактичні рішення маркетингу на стадіях:

впровадження

зростання

зрілості

насичення,

спаду

мета маркетингу

Залучення уваги новаторів

Розширення збуту і асортиментних груп

підтримка

відмінних

переваг

Призупинення падіння, пожвавлення попиту

товар

Основний

розширення

номенклатури

Виведення на ринок нових товарів

Відхід з ринку

Об'єм продажу

Зріст

Швидкий ріст

стабільність

скорочення

споживачі

авангардисти

Ринок забезпечених осіб

масовий

ринок

пізніше

більшість,

консерватори

Ціна

Низька або висока

Ціна вище, ніж на стадії впровадження

Знижки та технічні дії щодо ціни

Відповідає

зміни

попиту

збут

Розподіл товару обмежена, концентрація на одному сегменті

Швидке розширення збуту. Вихід на нові сегменти

інтенсивний

збут

Виборче розподіл товару

Просування товару на ринок

значні

зусилля

максимальні

зусилля

Ослаблення зусиль, але забезпечення достатнього прибутку

Зняття товару з виробництва

сервіс

Контроль, за можливості централізований

Контроль, за можливості децентралізований

контроль,

здійснюваний

сервісними

службами

Використання сервісу з метою створення нових можливостей для продажів

конкуренція

незначна

зростаюча

гостра

незначна

Для кожної стадії життєвого циклу товару в практиці маркетингу використовуються різні маркетингові стратегії (табл. 2.7).

Стратегічні рішення в області товарної політики в залежності від стадії життєвого циклу товару

го

Стадії жиз- пінного циклу товару

Маркетингові стратегії по параметрам маркетингу:

мети

товару

розподілу

стимулювання

збуту

ціною

впровадження

Надихнути на здійснення покупки, спробувати створити мережу розподілу

Змусити зробити повторну покупку, залучити нових користувачів

Знайти нових користувачів або область застосування

Скоротити витрати на маркетинг, зберегти лояльних споживачів

Знову створити позиції на ринку

Зріст

Встановити конкурентні переваги

Підтримати якість товару

модифікувати

товар

Продовжити випуск товару

Знову впровадити оригінальний товар або модифікувати колишній

зрілість

Створити розподільну мережу

Зміцнити зв'язки з посередниками

Забезпечити додаткові стимули для збереження підтримки

скоротити

асигнування на торгівлю

Знову створити мережу розподілу

насичення

домогтися визнання

забезпечити

інформування

репозиціонувати

товар

Скоротити рекламні витрати і сприяння продажам

використовувати

нагадує

рекламу

спад

Використовувати проникаючі, або «швидкі», ціни

встановити ціни

Знизити ціни для посилення позицій в конкурентній боротьбі

встановити ціни

Встановити конкурентні ціни

У практиці маркетингу при розробці маркетингових стратегій використовується така класифікація товарів з урахуванням життєвого циклу:

  • - нові товари;
  • - модифікована продукція;
  • - «нововведення вчорашнього дня» - повсюдно продаються товари;
  • - «вчорашні годувальники» - товари, продаж яких розвивається туго;
  • - «провалилася» продукція - товари, нс мають збуту.

  • [1] Тут і далі в таблиці елементи маркетингової політики приведення порядку убування їх значущості.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук