Навігація
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Головна arrow Маркетинг arrow МАРКЕТИНГ
Переглянути оригінал

МЕТОДИ РОЗРАХУНКУ ЦІНИ ТОВАРУ

Методи, представлені в табл. 4.4, дозволяють розраховувати ціни на товари. Алгоритм розрахунку ціни представлений на рис. 4.2.

Алгоритм розрахунку ціни

Мал. 4.2. Алгоритм розрахунку ціни

ЦІНОВІ СТРАТЕГІЇ ТА ЇХ РЕАЛІЗАЦІЯ

На характер цінових стратегій, технологію їх розробки і методи реалізації впливають багато факторів, в їх числі:

S ринковий потенціал підприємства і його можливості впливати на ринок;

S ринкові позиції підприємства і рівень його конкурентоспроможності;

? S рівень конкуренції на ринку;

S прагнення керівництва підприємства до його інтенсивного росту;

S зміна профілю виробництва і перехід до випуску нової продукції;

S перехід до нових форм і методів роботи на ринку.

У практиці маркетингу використовуються різні види цінових стратегій, які можна об'єднати в три групи.

1. З орієнтацією на витрати.

Розраховується повна собівартість одиниці товару. Необхідні дані можна отримати з даних виробничого обліку. Враховуються узгоджені відсоткові відрахування.

Переваги стратегії: витрати легко визначити, так як методика їх калькулювання добре відома і зручна. Проте ухвалення рішення про накладні витрати досить суб'єктивно, крім того, до уваги береться фактор попиту.

На практиці при розрахунку ціни часто використовують принцип беззбитковості виробництва. При розрахунках можливості досягнення беззбитковості при продажу певного обсягу продукції за даною ціною користуються формулою беззбитковості

де Ц - ціна; К - кількість товару; І пост - постійні витрати; І - змінні витрати.

2. З орієнтацією на попит.

Підприємство може мати загальне уявлення про форму кривої попиту, так як остання схильна до постійних коливань під впливом конкуренції, ринку, появи товарів-аналогів, зовнішнього середовища і т.д.

Підприємство має вивчити попит на подібну продукцію, використовуючи пряме інтерв'ю, експеримент, статистичні висновки.

Кількісний вимір чутливості до ціни здійснюється з використанням показників:

S еластичності попиту;

? Е «сприймають цінності».

Еластичність попиту залежно від ціни - виражене у відсотках зміна обсягу продажів товару в результаті зміни його ціни на 1% (питання еластичності розглянуті в параграфі 3.2).

Попит еластичний за ціною, якщо він змінюється в протилежну сторону в порівнянні з ціною.

Якщо ринок насичений великою кількістю товарів і послуг, здатних задовольнити однакові потреби, цінова еластичність попиту більше одиниці. В такому випадку зниження цін стає ефективним інструментом розширення ринку збуту і збільшення виручки від реалізації.

Якщо ж кількість варіантів покупки обмежена або попит перевищує пропозицію, виникає ситуація нееластичного попиту: ціни при цьому можуть бути вищими. Важливо не тільки те, що чим настійніше потреба, тим менше виявляється цінова еластичність попиту (ліки, продукти першої необхідності та ін.).

Вимірювання еластичності попиту дозволяє встановити, в якому напрямку необхідно впливати на ціни для забезпечення збільшення обсягу продажів.

Еластичність попиту залежить від ціни і витрат споживача, які пов'язані між собою (табл. 4.6).

Таблиця 4.6

Залежність еластичності попиту за ціною від витрат споживача

характер попиту

Витрати споживача при зростанні цін

Витрати споживача при зниженні цін

нееластичний

ростуть

знижуються

Дорівнює одиничній еластичності

Чи не змінюються

Чи не змінюються

еластичний

знижуються

ростуть

Вимірювання сприймають цінності товару дозволяє прогнозувати розвиток попиту шляхом оцінки сприйняття покупцем не тільки ціни, а й інших чинників.

Будь-який споживач чутливий до ціни, однак ця чутливість може істотно змінюватися в залежності від важливості, приписується товару. У літературі виділяють дев'ять причинних факторів, що визначають чутливість споживачів до ціни товару індивідуального призначення :

^ Ефект унікальної цінності - покупці не так чутливі до ціни, якщо товар має унікальні властивості;

ефект відсутності обізнаності про аналоги - покупці менш чутливі до ціни, якщо не знають про існування аналогів;

S ефект труднощі порівняння - покупці менш чутливі до ціни, якщо товари погано піддаються порівнянню;

S ефект сумарних витрат - покупці менш чутливі до ціни, якщо ціна товару становить лише невелику частку їх витрат;

S ефект кінцевої користі - покупці тим менш чутливі до ціни, ніж меншу частку становить ціна товару в обшіх витратах на отримання кінцевого результату;

? S ефект розподілу витрат - покупці менш чутливі до ціни, якщо вони ділять її з іншими;

S ефект безповоротних інвестицій - покупці менш чутливі до ціни, якщо вона застосовується спільно з раніше придбаним основним товаром, що становлять безповоротні витрати;

S ефект зв'язку ціни і якості - покупці не так чутливі до ціни, якщо товар викликає сильні асоціації з якістю, престижем, ексклюзивністю;

S ефект запасу - покупці менш чутливі до ціни, якщо у них немає можливості створити запас товару.

Ці фактори чутливості до ціни застосовні як до рішень про придбання товару певної категорії, так і до вибору конкретної марки.

На ринку продукції виробничо-технічного призначення потреби клієнтів більш конкретні і функції, що їх товаром, визначеніші. При низькій чутливості до ціни:

S ціна товару, що продається становить лише малу частину в ціні кінцевого продукту для клієнта або в його бюджеті закупівель;

? S втрати від використання товару низької якості вище, ніж ціна;

S використання товару може призвести до значної економії;

? S клієнт реалізує стратегію підвищеної якості, набуваючи даний товар;

S клієнту потрібен специфічний товар, що виготовляється, наприклад, за спеціальним замовленням;

  • ? S клієнт має хороше фінансове становище;
  • ? S клієнт погано обізнаний про ринкову кон'юнктуру;

S в мотивацію покупки, як правило, не входить мінімізація витрат.

3. З орієнтацією на конкуренцію (закриті торги).

Можливе використання трьох взаємовиключних стратегій:

S пристосування до ринкової ціни;

  • ? S послідовного заниження цін;
  • ? S послідовного перевищення цін.

Різновидом конкурентного ціноутворення є тендерна ціноутворення - пропозиції (тендери) постачальників, запрошених до участі в торгах на поставку певних видів товарів, представляються до певного терміну в запечатаному конверті, який розкривається публічно. Тендер з найменшою ціною приймається. Пропозиції ґрунтуються на власних витратах підприємств при виробництві товару і аналізі можливих пропозицій конкурентів.

Альтернативні варіанти цінової стратегії представлені в табл. 4.7.

Вибір альтернативного варіанта цінової стратегії залежить від якості товару (табл. 4.8), цілей ціноутворення (рис. 4.3) і життєвого циклу товару (табл. 4.9).

Стратегії встановлення цін залежно від якості товару

Таблиця 4.7

стратегія

обгрунтування

наслідки

1. Утримати ціну, але втратити частину клієнтів

Частина клієнтів втрачається, зате зростає довіра залишилися

Скорочення частки ринку, зниження прибутку

2. Підняти ціну і споживчу оцінку, поліпшивши товар і його рекламу

Ціна підвищується для покриття витрат. Підвищення ціни пов'язане з поліпшенням якості товару

Збереження прибутку при скороченні частки ринку

3. Утримати ціну і поліпшити ставлення споживача до товару

Варіант, при якому замість зниження ціни підвищується рівень споживчої оцінки товару, є найбільш економним

Скорочення частки ринку, короткострокове зниження прибутку, потім її підвищення

4. Трохи знизити ціну і підвищити споживчу оцінку

Ціна знижується для підвищення споживчої оцінки

Збереження частки ринку, короткострокове зниження прибутку з її подальшим зростанням за рахунок збільшення випуску

5. Знизити ціну до рівня ціни конкурента, але зберегти високу ефективність

Цінова атака пригнічує можливості конкурента

Збереження частки ринку при короткостроковому зниження прибутку

6. Знизити ціну і ефективність до рівня конкурента

Цінова атака пригнічує можливості конкурента, зберігаються розміри прибутку

Збереження частки ринку і норми прибутку, але в подальшому - їх зниження

7. Утримувати ціну і знижувати ефективність за рахунок якості

Знижуються витрати на маркетинг, скорочуються витрати

Скорочення частки ринку, тимчасове збереження норми прибутку з її подальшим зниженням

Стратегії встановлення цін залежно від якості товару

Таблиця 4.8

якість

стратегії

високу ціну

середньої ціни

низької ціни

Висока

Стратегія преміальних націнок

Стратегія глибокого проникнення на ринок

Стратегія підвищення ціннісної значимості

середнє

Стратегія завищення ціни

Стратегія середнього рівня ціни

Стратегія доброякісності товару

низьке

Стратегія «пограбування»

Стратегія показного блиску

Стратегія низької ціннісної значущості

Цілі ціноутворення при розробці цінової стратегії

Мал. 4.3. Цілі ціноутворення при розробці цінової стратегії

Таблиця 4.9

Рекомендації для стратегічної цінової політики на протязі життєвого циклу товару

показники ціни

Рекомендовані значення показників на різних стадіях життєвого циклу товару

впровадження

зростання

зрілості

насичення

цінова еластичність

висока

Середня

низька

Середня

фактор надбавки

низький

середній

високий

середній

Маркетинговий мультиплікатор *

високий

середньовисокі

низький

Дуже низький

Оптимальна ціна стосовно статично оптимальною ціною

низька

щодо

зростаюча

щодо

висока

Дуже висока

Оптимальна ціна стосовно граничних витрат

низька

щодо

зростаюча

щодо

висока

снижающаяся

* Маркетинговий мультиплікатор - показник, що узагальнює довгостроковий ефект цінових змін за певний період і дає наведену оцінку різноманіття цінових впливів.

Стратегічно оптимальну ціну (Р опт ), що дозволяє оптимізувати довгострокову прибуток, можна визначити за формулою

де Е і - короткострокова цінова еластичність; З - граничні витрати; М - маркетинговий мультиплікатор.

 
Переглянути оригінал
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук