ДІЛОВА КОМУНІКАЦІЯ

Домігшись політичної влади, представники ділових кіл зовсім не збиралися відмовлятися від своєї основної діяльності - підприємництва, яке з XVII в. почало набувати глобального характеру. Саме з цього часу можна говорити про початок створення світової економічної системи. У XVII ст. з'явилися нові можливості для розвитку виробництва і торгівлі, що в значній мірі відбилося і на соціальній комунікації. У XVIII ст. економічна сфера перестала сприйматися як щось існуюче окремо від сфери державної: навпаки, такі мислителі, як Ш.-Л. Монтеск'є і А. Сміт, проповідували ідеї про взаємозалежність політики і економіки.

Корпорації - об'єднання підприємців, які отримали досить широкий розвиток вже в XVI ст. (Переважно в Англії і Голландії), в наступному столітті вийшли па новий рівень і стали поступово перетворюватися в акціонерні товариства. Випуск акцій припускав і активні рекламні кампанії по залученню покупців цих цінних паперів, причому акціонерами могли стати представники всіх верств суспільства: від вищої аристократії (включаючи монархів) до городян із середнім рівнем доходів. Під час парламентських виборів в Англії кандидати в депутати фіктивно вступали до складу того чи іншого професійного об'єднання і обіцяли, добившись влади, забезпечити державне замовлення «колегам». Подібні приклади показують, що професійні об'єднання ставали серйозної суспільної і політичної силою і могли грати помітну роль в суспільстві. Не випадково в 1791 році у Франції був прийнятий так званий закон Ле Шаіелье, яким заборонялося створювати професійні та інші корпоративні об'єднання, а для порушників вводилися високі штрафи.

Реклама набула масового характеру і орієнтувалася на всі верстви суспільства, на відміну від середньовічних торгових оголошень, які одягали становий характер. Звичайно ж, представники ділових кіл не могли не використати такий ефективний новий канал масової комунікації, як преса. Перші рекламні повідомлення в газетах належали, насамперед, самим видавцям: вони намагалися утримати наявних читачів і залучити нових за допомогою анонсів, повідомлень про цікаві події та т.п. Цікаво, що вже на ранньому етапі розвитку газетної справи в них стали з'являтися чутки і «качки», які привертали увагу, але при цьому істотно знижували репутацію газет.

Загострення конкуренції торгових компаній в боротьбі за покупців сприяло тому, що з середини XVII ст. в газетах стали з'являтися приватні оголошення окремих торгових фірм. До кінця XVII в. і в газетної середовищі почалася боротьба за рекламодавців, триває вона і досі. Її наслідком стало відкриття спеціальних рекламних агентств, які займалися виданням рекламних газет і пошуком рекламодавців.

Разом з тим торгові компанії продовжували використовувати і не втратили ефективності до-газетні форми реклами: рекламні листівки, вивіски і т.п. Оскільки ці заходи застосовувалися паралельно з газетними оголошеннями, є підстави говорити про проведення перших комплексних рекламних і PR-камнаній, що охоплювали великі споживчі аудиторії, і, отже, залучали більше число споживачів, ніж попередні засоби комунікації. Прикладом такої ефективної компанії може служити діяльність англійського торговця кави Едвардса, який в 1652 р опублікував в газеті «The Public Adviser» рекламну статтю про властивості кави і одночасно з цим почав поширювати роздавальні листки на вулицях Лондона, а на самих будівлях кав'ярень вивішував афіші з різноманітними текстами захоплюючого характеру. В результаті кав'ярні до середини XVIII ст. залишалися найпопулярнішими у лондонців громадськими місцями.

Приватний характер повідомлень в пресі вже в кінці XVII ст. досяг піку: з 1693 року на сторінках англійських газет стали з'являтися «інтимні» оголошення про шлюбних знайомствах, а також про наймання слуг, продажу з рук в руки, рецензії на нові книги, думки відвідувачів про ресторанах та інших аналогічних закладах. Уже в XVII в. комунікатори стали використовувати ряд прийомів, актуальних і в сучасних СО і рекламі: емоційно забарвлені повідомлення; інформацію від імені «такого ж», як і потенційні споживачі, людини; захоплюючі повідомлення; перерахування позитивних властивостей товару.

Вісімнадцяте століття можна вважати століттям розквіту газетної реклами, яка стала вже звичною і сприймалася як невід'ємна частина підприємництва. У газетах публікувалися найрізноманітніші повідомлення: від приватних оголошень (репетиторство, астрологія і т.п.) до повідомлень про банкрутства компаній і пошуку ділових партнерів та інвесторів. Стали з'являтися навіть чисто рекламні газети: у Франції - «AJJiche», «Announce »; в Англії багато місця рекламним повідомленням відводили «Morning Post», «Morning Herald », «Times» і ін. Крім того, в кінці XVIII - початку XIX ст. з'являються газети, які можна назвати корпоративними виданнями: так, з 1794 року в Англії видавалася газета « Morning Advertiser» в інтересах торговців кави, а з 1803 р - «The Globe», що інформує про книжковому бізнесі.

Не дивно, що влада дуже швидко розгледіли багаті економічні можливості нової форми підприємницької діяльності і поспішили розпочати її регулювання. Уже в 1712 р в Англії був виданий перший закон про обкладання податком випускаються газет і буклетів (зберігав дію до 1855 г.). У 1765 р вперше були обкладені податком друковані видання та на американському континенті.

Цей час став і епохою «дутої реклами»: зниження популярності тих чи інших товарів змушувало їх власників вдаватися до методів, які сьогодні розцінюються як неналежна або недостовірна реклама. Торговці кави, які проводили настільки вдалі кампанії з просування своєї продукції в XVII ст., В новому столітті для утримання та збільшення кількості клієнтів почали використовувати оголошення в газетах і афіші, в яких перераховували цілющі властивості кави, обіцяли лікування хворих і т.п. З'являлася й інша брехлива «медична» реклама, вже тоді отримала назву «пастка для простаків». Іншими формами обдурювання стали оголошення про публічних видовищах, що описували чудеса, які продемонструють публіці фокусники і акробати. Ціна квитків на подібні шоу була досить високою, і зайве говорити, що очікування глядачів частіше за все не виправдовувалися. Також широко рекламувалися лотереї, організатори яких обіцяли шалені виграші.

Навіть якщо судити за прикладами «дутої реклами», можна відзначити, що в діловій сфері використовувалися найрізноманітніші засоби комунікації: афіші, роздаткові матеріали, усна комунікація, газетні оголошення і навіть театралізовані вистави. У вищезгаданій «Енциклопедії» в статті «Мануфактура» зазначається, що якщо дрібні торговці мають можливість торгувати з перервами, дочекавшись підвищення попиту, то великі підприємства повинні торгувати постійно, для чого їм самим доводиться організовувати цей попит. Це дає підстави припустити, що вже в середині XVIII ст. в сфері великого виробництва зароджуються перші ідеї в області маркетингу.

Ще одним засобом просування товарів стало винахід другої половини ХМII в. - виставки. Подібні заходи в локальному масштабі проводилися ще в XVII ст., Але не зустріли масового відгуку у громадськості. Перша міжнародна виставка відбулася в Лондоні в 1756 р, в 1763 р - в Парижі, а два роки по тому - в Дрездені. У 1780- 1790-е рр. пройшли торгово-промислові виставки в Берліні, Мюнхені, Гамбурзі. Ці заходи носили нерегулярний, разовий характер і, по суті, були генеральною репетицією торгово-промислових виставок XIX ст., Дійсно отримали широкий громадський резонанс і світове значення.

Комунікації в економічній сфері в Америці мали більше подібностей з європейськими, ніж в суспільно-політичній. Основними засобами інформування споживачів були, як і в Європі, вивіски на комерційних закладах, афіші в публічних місцях, роздаткові листівки, газетна реклама. Великою популярністю ще з XVII ст. користувалися листівки про лотереї та розіграшах. З XVIII ст. представники американської розважальної індустрії слідом за європейськими колегами стали використовувати різні форми маніпулювання громадською думкою, включаючи шоу для реклами своїх закладів і пропонованих послуг (втім, розквіт цього виду комунікації припав на наступне століття).

У газетах і журналах, що видавалися в колоніях (пізніше - в штатах), реклама займала більшу частину площі: в газеті з 16-ю стовпчиками рекламні повідомлення займали десять з них. Найбільша кількість оголошень у пресі було присвячено купівлі-продажу нерухомості - землі та будівель, розшуку рабів-утікачів і прибуттю-відбування торгових судів; обсяг цих повідомлень становив до 80% всієї газетної реклами. Решта 20% відводилися на рекламу різного роду товарів і книжкових новинок. Цікаво, що «New York Daily », перша щоденна газета незалежних США, з'явилася в 1784 р саме в зв'язку з необхідністю розміщення повсякденному реклами.

Бенджамін Франклін дуже віртуозно підвищував інтерес до своєї газети, організувавши листування з читачами, причому спочатку публікував власні листи, підписані вигаданими особами: це збільшувало читацький інтерес і приваблювало рекламодавців, які бачили зростання популярності газети. «Розвивалася листування, яка покращила мою газету, збільшила тираж, як і кількість рекламних оголошень, що, таким чином, забезпечило мені значний дохід», - писав у «Автобіографії» Франклін [1] . У 1730-і рр. він здійснив значний прорив в американській рекламі, придумавши конструктивне виділення рекламних повідомлень за допомогою гравюр, створення особливих шрифтів і використовував порожній простір ( «повітря») навколо заголовків, що, як довели дослідження сучасних психологів, підвищує увагу до повідомлення.

Розвиток реклами призвело до того, що вона стала, на думку американського культуролога Д. Бурстін, одним з головних чинників розвитку американської цивілізації і навіть почала брати участь у формуванні американського стилю життя. «Реклама стала серцем народної культури і навіть її першоосновою, - пише Бурстин. - Ми, ймовірно, перший народ в історії, централізовано організував масове виробництво народної культури » [2] . Треба думати, причиною тому стало різноманіття культурних, національних, політичних і релігійних напрямків, притаманних американцям з перших років існування їх держави: реклама, таким чином, стала єдиним ідеологічним фактором, що об'єднував усіх громадян США незалежно від національності, і тому вони їй охоче слухали.

Новим своєрідним напрямом ділової комунікації стала діяльність зі збору коштів (в сучасній термінології - фандрайзинг). Уже в 1641 року представники створювалося Гарвардського коледжу почали кампанію зі збору спонсорських коштів, звертаючись, в тому числі і в Англію. За їх замовленням в 1643 р була виготовлена брошура «New England's First Fruits» у поклала початок жанру спонсорських та інвестиційних пропозицій, широко поширених в наші дні. Крім того, цей факт відображає спочатку більш високу ступінь комерціалізації наукової сфери в США, ніж в Європі.

Таким чином, запозичивши європейський досвід в сфері ділової комунікації, американські діячі (державні і економічні) зуміли зробити його максимально відповідає практичним цілям і направити на найбільш ефективне вирішення конкретних завдань. Це можна було пояснити тим фактом, що американцям не було потреби з нуля створювати власну комунікаційну традицію: вони брали за основу європейський досвід і запозичили з нього саме те, чого потребували в конкретних ситуаціях. Цікаво, що ці ж тенденції проявилися на початковому етапі історії США і в американському мистецтві, а також у підходах до бізнесу, де спочатку утвердився капіталістичний дух без будь-яких феодальних обтяжень.

  • [1] Історія світової журналістики / А. Г. Беспалова [и др.]. Гл. 1.
  • [2] Учепова В. давнину II. В. Історія реклами. С. 194-195.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >