КОМУНІКАЦІЙНА ДУМКА В XIX СТОЛІТТІ. ЗАРОДЖЕННЯ МЕТОДОЛОГІЇ І ДОСЛІДЖЕНЬ В СФЕРІ КОМУНІКАЦІЇ

Значення громадської думки, його вивчення та можливості впливу на нього продовжували займати уми мислителів і практиків і в XIX ст. Уже в першій третині XIX ст. в США починає складатися концепція PR-діяльності для формування особливого стану суспільного духу громадян усередині політичного співтовариства; в 1830-і рр. стали вперше вживати поняття «public relations» в сенсі relations for the general good , тобто відносини заради загального блага. Навіть відомі політики і державні діячі не могли не висловитися з приводу громадської думки і його ролі в політичному житті країни.

Ще Т. Джефферсон наполягав на необхідності концентрувати зусилля суспільно-політичних інститутів для створення особливого клімату довіри і консенсусу в національному масштабі. Як вже говорилося раніше, саме йому належить введення поняття «суспільні відносини», причому не в приватній бесіді, а в офіційному документі - зверненні до Конгресу.

Не менш раціональний практик, Наполеон Бонапарт, теж прекрасно усвідомлював важливість політичної репутації: «19 з 20 тих, хто управляє, не вірять в мораль, але вони зацікавлені в тому, щоб люди повірили, що вони користуються своєю владою нс на зло, - ось що робить з них порядних людей »; «Є королі, які розігрують з себе піклуються про благо народу заради того, щоб краще його обманювати, зовсім як той вовк з байки, який перетворювався в пастуха, щоб вправніше винищувати баранів». Разом з тим імператор дуже низько оцінював громадську думку і його об'єктивність: «Після моєї висадки в Каннах паризькі газети зарясніли заголовками: Заколот Бонапарта ; через п'ять днів: Генерал Бонапарт вступив в Гренобль ; 11 днів по тому: Наполеон вступив в Ліон ; 20 днів по тому: Імператор прибув в Тюїльрі ; шукайте після цього в газетах громадську думку! ». Ставлення до свободи друку Бонапарт висловлював чітко і однозначно: «Ах! Свобода преси, свобода друку! Зніміть же намордники з ваших паризьких журналістів і ви побачите справжню гризню! Всі ці Бадью постійно будуть втручатися в управління, а Карітіде стануть подавати думки. До біса весь цей галас! » [1] .

У XIX ст. стали з'являтися праці науково-прикладного значення. Так, в 1802 р в Веймарі вийшов навчальний посібник «Як писати рекламні оголошення», в яке були включені найбільш вдалі приклади оголошень з коментарями про принципи їх складання, а також наведено список агентств, готових допомогти з публікацією рекламних повідомлень. Незважаючи на те що книжка не викликала широкого резонансу, факт її появи дозволяє говорити про теоретизації діяльності, яку не так давно не схильні були розглядати навіть як самостійна і професійною.

Нарешті, саме в першій третині XIX ст. починається формування власне наукової основи для подальшого розвитку теорії і практичних методів СО: в 1830-і рр. математик Ісидор Огюст Марія Франсуа Ксавьє Конт створює фундаментальну працю «Курс позитивної філософії», що ліг в основу розвитку соціології. Конт заявляв про необхідність всебічного вивчення суспільних явищ. Його ідеї на гот момент не отримали широкого розвитку (а в теорії СО вони взагалі знайшли відображення тільки в другій половині XX в.), Але сама наукова основа виявилася закладена саме в розглянутий період.

В середині XIX ст. з'являються перші роботи соціологів Г. Спенсера, К. Маркса та інших. Соціологія почала перетворюватися в самостійну науку. Але її досягнення стануть у пригоді в сфері PR тільки через століття. Поки ж комунікатори, в тому числі і професійні, вважали за краще напрацьовувати методи і прийоми комунікації на власному досвіді. Саме в практичній сфері починають складатися певні концепції, згодом увійшли і в теоретичну складову соціальної комунікації.

У ці ж роки з'являються праці видатних соціологів, соціальних психологів і філософів, службовці сьогодні посібниками для професійних комунікаторів: «Динамічна соціологія» Л. Ф. Уорда, «Метод соціології» Е. Дюркгейма, «Закони наслідування» і «Соціальна логіка» Г. Тарда, ряд праць Г. Лебона, Ф. Г. Гідденс та ін. Об'єктивності заради відзначимо, що ні на американських PR-фахівців, ні на їх європейських колег-практиків ці роботи в той момент ще не робили помітного впливу.

До цього ж часу відноситься і усвідомлення фахівцями в сфері комунікації необхідності створення іміджу цінності мови, як основного засобу впливу на громадськість. «Ідея може бути банальною, факт недостовірним, посилка помилковою. Проте, якщо мова є інструментом, що направляють думку, то піти від наявності думки як такої неможливо. Тому дуже складно взагалі нічого не сказати про сенс написаного пропозиції », - зазначає Л. Постман, розглядаючи особливості комунікації в цей час [2] .

В середині XIX ст. формується основа методології комунікації. Зокрема, з'явився новий формат інформаційних повідомлень: кореспонденти намагалися в один передається абзац вміщати основні подробиці подій. Наприклад, заголовок повідомлення про замах на Лінкольна в «The New York Tiibune» звучав так: «У Президента стріляли в театрі сьогодні ввечері і, можливо, смертельно поранили». Таким чином, народжується настільки популярний і сьогодні метод «перевернутої піраміди»: найголовніше в повідомленні (хто, що, як, де і коли) виноситься в заголовок, тоді як значущість фактів, освітлюваних в самому повідомленні, йде у напрямку убування. Об'єктивності заради, слід зазначити, що в даному випадку новизна була відносною, бо за основу була взята концепція відповідей на питання, яку запропонував ще римський оратор Квінтіліан (див. Розділ 2).

В кінці XIX ст. термін «public relations » набуває то значення, в якому вживається досі. Методи і прийоми впливу на аудиторію в цей період стихійно систематизуються і перетворюються в певну методику, набір необхідних дій. Таким, зокрема, стає набір засобів впливу: усні виступи, публікації в пресі, поширення ниос-релізів та спеціальної літератури (буклетів, брошур і т.д.). В цей же період, як уже зазначалося раніше, починає складатися концепція сегментації аудиторії і використання різних підходів до різних сегментів.

У 1880-і рр. в США з'явилося оригінальне дослідження колишнього члена Балтіморської фондової біржі К. Жюгляра «Коротка історія паніки і її періодичного виникнення в США». Автор розглядає численні випадки виходу з-під контролю ситуації на фінансових ринках, поведінка цільових аудиторій і заходи, до яких вдавався фінансовими структурами для запобігання негативним наслідкам критичної ситуації. Незважаючи на назву, дослідження включає також приклади з європейського досвіду. Книга мала успіх, була перевидана в 1891 р, і потім - в третій раз - в 1915 р

Проте говорити про серйозну дослідницьку роботу або навіть систематизації практичного досвіду в сфері PR поки що не доводиться, на відміну від сфери реклами, яка до кінця XIX в. значною мірою теоретизує і не тільки: вже в 1874 р англієць Г. Семпсон видає працю з історії реклами. У 1887 р з'являється «Книга реклами» німецького автора Р. Кронау. Американець Н. Фаулер в 1880-і рр. видав працю «Реклама і преса», в 1892 р - «Здійснення бізнесу», а кілька років по тому - енциклопедію реклами з детальними рекомендаціями для бізнесменів. Інший американський автор Ч. Бейтс в 1896 р випустив твір «Майстерна реклама», а кілька років по тому - шеститомного енциклопедію «Мистецтво і література в роботі на бізнес».

Остаточне визнання рекламної діяльності в якості самостійної професії проявилося в появі в США спеціалізованого журналу для рекламістів «Printers Ink» f в якому містилися рекомендації щодо створення реклами, обговорювалися питання рекламної теорії і практики, критикувалися негативні комунікативні ситуації і т.п. Цей журнал частково ініціював серйозну дослідницьку роботу в сфері реклами і комунікації, яку згодом проводили соціологи і психологи.

Перша третина XIX ст. стала епохою інституціоналізації СО, перетворення їх в самостійний рід діяльності, особливу професію. Говорити про її престижності на даному етапі не доводиться, скоріше, навпаки, діяльність попередників PR-фахівців (в першу чергу, прес-агентів) викликала осуд і нарікання, але як би там не було, сам факт появи цілеспрямованої діяльності з формування репутації і залучення громадської думки на свою сторону став справжнім проривом. Цей час можна охарактеризувати і як період побудови паблісіті: компанії прагнули заявляти про себе, привертати увагу, утримувати його. Тому комунікація на цьому етапі була односторонньою. Суб'єкти СО поки ще обмежувалися тим, щоб залучати прихильників, а досліджувати громадську думку з метою формування свідомості і настрою груп громадськості в своїх інтересах вони стали пізніше.

Друга третина XIX ст. являє собою істотний етап у розвитку СО в силу відразу декількох факторів. По-перше, в результаті подальшої інституціоналізації з'являються нові спеціалізовані установи. По-друге, у зв'язку зі створенням нових засобів комунікації виникають нові можливості і нові напрямки професійної діяльності, змінюється сам характер соціальної комунікації. Поява нових суб'єктів PR-деятелиюсті (прес-агентств, рекламних та інформаційних агентств) і відповідних фахівців у штаті державних, комерційних, громадських організацій та установ демонструють зміцнення уявлення про PR як про важливою і невід'ємною функції будь-управлінської діяльності.

До кінця XIX в. відбувається остаточне закріплення сфери PR в якості важливої стратегічної функції в різних сферах. У цей період не відзначається виникнення принципово нових інститутів або форм комунікаційного впливу, проте саме в 1880- 1890-е рр. соціальна комунікація отримує офіційне закріплення в якості самостійного напрямку управлінської діяльності. Протягом останніх десятиліть XIX в. не можна вважати переломними для соціальної комунікації, але саме в цей час остаточно сформувалися передумови для перетворення СО в таку значну сферу діяльності, якою вона стала вже з початку наступного століття.

  • [1] Бонапарт Н. Максими і думки в'язня Святої Єлени. СПб. : Азбука, 2000. С. 58,76, 103. У більш експресивних формах еволюція відносини французької преси до Наполеону наводиться в роботах дослідників: «Корсиканське чудовисько висадилося в бухтеЖуан» - «Людожер йде до Грасс» - «Узурпатор увійшов до Гренобля» - «Бонапарт занялЛіон» - «Наполеон наближається до Фонтенбло» - «Його імператорська величність очікується сьогодні в своєму верп Парижі» [Цит. по: Тарле Е. І. Наполеон. М .: Соцегіз, 1941].
  • [2] Назаров М. М. Масова комунікація в сучасному світі: методологія аналізаі практика досліджень. М .: Наука, 2002. С. 163-164.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >