XX СТОЛІТТЯ

Розвиток СО в XX в. характеризується тим, що вони перетворюються в стратегічну функцію управлінської діяльності, наслідком чого стали:

  • 1) чітка регламентація діяльності PR-організацій і PR-підрозділів у компаніях і установах і їх більш тісний контакт з керівництвом;
  • 2) участь фахівців з СО в прийнятті ключових управлінських рішень;
  • 3) перетворення PR-діяльності з сукупності окремих прийомів щодо залучення уваги і створення іміджу в повномасштабну стратегію по формуванню громадської думки і системи цінностей у відповідності з ідеологією самої організації.

Звичайно, для того, щоб прийти до цього стану, фахівцям знадобилося чимало часу. Якщо точніше, то практично все XX ст.

Інформаційна діяльність владних структур

Владні структури, як ми вже мали можливість переконатися, швидше, ніж приватний сектор, усвідомили необхідність взаємодії з громадськістю та стали активно вводити штатні одиниці і створювати цілі служби зі зв'язків з пресою і громадськістю. Наприклад, на самому початку XX в. в складі сільськогосподарського департаменту США було власне прес-бюро. У 1920-ті рр. прес-аташе з'явилися при консульствах британського МЗС (Foreign Office ), а в 1932 р відповідним фахівцем обзавівся і офіс прем'єр-міністра Великобританії.

У цей період в США починається переворот в сфері PR - перехід до складання та реалізації комплексних і масштабних стратегій по формуванню громадської думки, виховання суспільства, створення нових ціннісних орієнтацій і систем. При цьому самі PR-фахівці зовсім не придумували щось повое, а, навпаки, наголошували саме на традиційні якості американців, їх образ думок, лише намагаючись акцентувати на них увагу. Яскравим прикладом цієї політики стало створення іміджу Ф. Д. Рузвельта, ймовірно, самого популярного президента за всю історію США.

Рузвельт прийшов до влади в епоху Великої депресії і за порівняно короткий час зумів відновити в країні порядок і приступити до реалізації гак званого «Нового курсу». Примітно, що сам президент важко уявляв, в чому мають полягати його реформи: він просто розумів, що народ втомився від кризи, чекає змін і вимагає від влади впевненості, надійності і турботи. Саме тому іміджмейкери Рузвельта з Л. Говом на чолі зайнялися, в першу чергу, формуванням особистого іміджу президента, близького до народу, - такого ж простого американця. Активно просувався образ Рузвельта як щасливого і впевненого в собі людини, відданого традиційним цінностям: сім'ї, дому, батьківщині; велику роль у формуванні іміджу президента зіграла і його дружина Елеонора. При цьому дуже широко використовувалися нові засоби масової комунікації: радіо і тільки-тільки з'явилося телебачення. Одним з перших офіційних осіб Рузвельт дозволив знімати себе в домашній обстановці, що дуже зближувало його образ з уявленнями про повну загальну середню американця.

В результаті Рузвельту вдалося домогтися неймовірної популярності, причому в такий складний період, як криза і початок Другої світової війни. Він не боявся змінювати свою думку, і часом його курс брав напрямок, абсолютно протилежне недавнім його діям. Але власна харизма президента і вміння вселити громадськості впевненість кілька пом'якшували настільки різкі коливання «Нового курсу». Навіть політика щодо посилення державного контролю в економіці виявилася успішною, але ж раніше не один президент зазнав поразки в боротьбі з монополіями. Безпрецедентним випадком в американській історії є чотири президентські терміни Ф. Д. Рузвельта (конституцією США передбачено всього два!).

У ті ж роки до усвідомлення подібної ролі PR прийшли і британські фахівці. У 1933 р в Міністерстві поштового зв'язку був створений перший відділ наблік рілейшнз, який очолив відомий фахівець С. Таллент. Розширенням культурних і просвітницьких зв'язків з іншими країнами займався Британська Рада, заснований в 1934 р Напередодні Другої світової війни в ряді міністерств (зокрема в міністерстві праці та охорони здоров'я), з'явилися PR-відділи. Правда, сам термін «public relations» в Британії на той момент не отримав широкого поширення, і ця діяльність зазвичай іменувалася пропагандою. Найвизначнішим представником і фактичним засновником британських PR вважається Д. Грірсон, що заклав основи публічної комунікації в Британії і розвивав її в 1920-1960-і рр. Саме він почав активно просувати ідею використання документального кіно як засобу формування громадської думки. Згодом Грірсон став директором ЮНЕСКО [1] з масових комунікацій та публічної інформації.

Справжній злет PR в державній сфері почався після Другої світової війни, коли з армії були демобілізовані численні фахівці в області пропаганди (роль публічної комунікації у військовій сфері більш детально розглянемо далі, в спеціальному розділі). Владні структури побачили можливість вирішити проблему працевлаштування учасників війни і одночасно підвищити ефективність роботи з громадськістю. В результаті служби і підрозділи по PR стали з'являтися у всіх органах влади: від центральних до муніципального управління. У 1947 р в Англії був сформований комітет Кромбі, в завдання якого входило забезпечення контакту між владою і ЗМІ. Згідно з його доповіддю, представники зі зв'язків з пресою повинні були скористатися наявними можливостями паблісіті для досягнення міністерствами поставлених цілей, брати участь у вирішенні питань, що стосуються взаємин влади і громадськості та надавати міністерствам необхідні консультації з питань реакції громадськості на проведену політику. У Франції в 1969 р було створено Міністерство по зв'язках з громадськістю на рівні держсекретаріату при прем'єр-міністрі. На початку 1980-х рр. влади європейських країн прийшли до усвідомлення, що PR - це стратегічна функція, і почали розглядати їх як засіб реалізації глобальних політичних задумів, тобто впритул наблизилися до американської практиці державних PR.

Владні структури прагнули, перш за все, створювати позитивний образ осіб і партій, які перебувають при владі, а опозицію або представляти негативно, або взагалі замовчувати про неї. При цьому вельми широко використовувався так званий адміністративний ресурс: правляча партія або будь-якої представник керівництва країни мали явно більше інформаційних приводів, ніж їхні політичні противники, які перебували в опозиції. Вкрай широко подібними методами користувався уряд М. Тетчер у Великобританії, чия політика дозволила консерваторам зберігати владу протягом 18 років, при цьому користуючись значною підтримкою населення.

У США в 1980-і рр. владні структури зіткнулися з кризою відносин із засобами масової інформації: приділяючи занадто велику увагу пропаганді, вони звикли розглядати пресу всього лише як канал передачі вихідної владної інформації. В результаті у багатьох періодичних виданнях країни прокотилася справжня хвиля негативних відгуків про органи влади, і їх PR-фахівцям довелося терміново встановлювати взаємини з журналістами на новому рівні - конструктивної взаємодії.

Таким чином, до 1980-их рр. функціонування служб зв'язків з громадськістю та засобами масової інформації в органах влади сприймалося як усвідомлена необхідність. Для багатьох владних структур (особливо загальнодержавних) було характерно наявність багатофункціональних PR-підрозділів з чітко регламентованої діяльністю і компетенцією. Як приклад розглянемо, як будувалася робота по СО в одному з найконсервативніших міністерств Великобританії - МЗС.

Ще в 1920-і рр. в британських посольствах стали з'являтися прес аташе. Пізніше у всіх посольствах з'явилися відділи з питань інформації та культурних зв'язків. У головній структурі МЗС Великобританії був створений відділ новин, в функції якого входили зв'язку з пресою і організація прес-конференцій керівництва, пропаганда зовнішньополітичного курсу країни серед населення, консультації журналістам з міжнародних питань та ін. Діяльності інформаційної служби

МЗС надавалося таке значення, що М. Тетчер збільшила асигнування на неї зі 100 тис. До 222 тис. Фунтів стерлінгів на рік. Самі ж британські дипломати досить скептично ставилися до інформаційної діяльності свого міністерства. Тому, скоріше, винятком виглядала вдала кампанія британського посла в США Н. Гендерсон, який зумів забезпечити підтримку американської громадськості позиції Англії в англо-аргентинському конфлікті через Фолклендських островів (1982).

Говорячи про СО в сфері державного управління, не можна залишити поза увагою питання про правове регулювання цієї діяльності. Тут ми стикаємося з цікавим феноменом: законів, безпосередньо регулюють діяльність в області СВ, практично немає. Тільки в США в 1946 був прийнятий Федеральний закон «Регулювання лобіювання», а в 1995 році його змінив новий «Закон про розголошення відомостей, що стосуються лобіювання». В інших країнах окремі положення, що стосуються лобістської діяльності, включені в конституцію або до окремих нормативних актів. Іншим американським законом, мають пряме відношення до інформаційної сфери, став Закон про обмін в сфері інформації та освіти (так званий закон Сміта-Мундта), прийнятий в 1948 році у зв'язку з посиленням холодної війни і який призвів до посилення державного контролю в сфері інформаційної діяльності .

В якійсь мірі до регулювання в сфері PR можна віднести (і теоретики СО зазвичай відносять) закони та інші правові акти про авторське право, про товарні знаки і інші об'єкти інтелектуальної власності. Перший такий акт (спеціальний статут королеви Анни) був затверджений в Англії ще в 1709 р, в XX в. в більшості країн світу було відповідне законодавство. У 1952 р прийнята Всесвітня конвенція про авторське право, з 1994 р діє міжнародний договір про законодавство в області товарних знаків і ряд інших міжнародних конвенцій та інших угод з інтелектуальної власності. За, як уже було сказано, ці норми лише опосередковано відносяться до сфери зв'язків СО. Що ж стосується безпосередньо діяльності PR-снеціалістов, то вона поки регулюється переважно кодексами, прийнятими професійними асоціаціями в сфері СО окремих країн і на міжнародному рівні, про що йтиметься далі.

  • [1] ЮНЕСКО - Організація Об'єднаних Націй з питань освіти, наукиі культури.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >