ВІД КОМУНІКАЦІЙНИХ ІДЕЙ ДО ТЕОРІЇ КОМУНІКАЦІЇ

З огляду на прикладний характер такої дисципліни як «зв'язки з громадськістю», не дивно, що основи її теорії заклали видатні практики, і, звичайно ж, в США.

Айві Лідбеттер Лі (1877-1934), який вважається засновником самої професії PR, вніс великий вклад і в створення її теоретичної бази. Уже в 1906 р, ставши представником групи вугільних компаній зі зв'язків з пресою і громадськістю, він розробив і поширив в пресі «Декларацію принципів», що стала фактично першим кодексом професійної поведінки в сфері громадських зв'язків. Основними принципами, відображеними в Декларації, стали: відкритість компанії, систематичне інформування преси та громадськості, припинення будь-якої таємничості (ніж раніше страждали прес-бюро), оперативні відповіді на запити журналістів. Також, на думку американських дослідників, саме Лі зробив звичайною практикою підготовку і поширення прес і ньюс-релізів. Надалі А. Лі написав ще ряд робіт, зокрема, серйозне дослідження «Паблісіті» (1925), в яких продовжував відстоювати пріоритетність такого завдання PR, як інформування громадськості. На думку ряду західних фахівців навіть сама популяризація терміна«Public relations» належить А. Лі (такої позиції дотримується зокрема, англійський автор С. Блек). Таким чином, Лі був апологетом класичного (можна сказати, стереотипические) американського підходу - односторонньої комунікації, при якому відповідна реакція громадськості практично не враховувалася.

У 1922 р з'явилася книга відомого американського соціолога і психолога У. Ліппман « Public Opinion ». Взагалі, в період з 1900 по 1925 р в США вийшло 46 книг, присвячених різним аспектам СО, з них 28 - з 1917 по 1925 р

Напевно, самою знаковою фігурою в теорії PR став Едвард Л. Бер- іейс (1891 - 1995), з ім'ям якого нерідко пов'язують становлення СО як професії. Унікальне поєднання великого практичного досвіду і фундаментальних знань в області соціальних наук дозволили Бернейса закласти основи теорії PR, які залишаються актуальними і сьогодні. Його перу належить безліч робіт, найбільш відомі з яких: «Crystallizing Public Opinion» (1923), « Public Relations» (1952) і « The Engineering of Consent» (1955). Великий інтерес також представляють для PR-снеціалістов книга «Біографія ідеї» і мемуари Бернейса, скромно названі ним «Мої перші сто років». Вважається, що саме Бернейс визначив функції PR, а в роботі « The Engineering of Consent» ввів в ужиток поняття «імідж» як штучно створену репутацію. На відміну від А. Лі, який був більшою мірою практиком, Бернейс вів активну викладацьку діяльність: в 1923 році він прочитав перший курс по практиці і етиці PR в Нью-Йоркському університеті і в подальшому постійно поєднував практичну діяльність з дослідницькою та викладацькою. Полемізуючи з А. Лі, У. Ліппман і Е. Бернейс заклали основи двосторонньою симетричною комунікації.

Серед американських «засновників» можна також назвати Рекса Ф. Харлоу, який, пішовши з практики (після більш ніж 20-річної діяльності в сфері паблісіті), з 1930-х рр. викладав PR в Стенфордському универ- ситі, а з 1945 р почав видавати « Public Relations Journal », що є сьогодні одним з авторитетних професійних видань. До основоположників теорії PR відносять також Артура Пейджа (1883-1960), який, будучи віце-президентом American Telephone & Telegraph Company , широко використовував методи паблісіті, при цьому беручи участь у прийнятті стратегічних рішень корпорації. Їм були закладені принципи успішних корпоративних PR, які і сьогодні широко використовуються при підготовці фахівців і в практичній діяльності; багато в чому вони зобов'язані популярністю Суспільству Артура Пейджа, створеному в 1983 р і об'єднав корпоративних керуючих вищого рівня та провідних фахівців з PR.

Також слід згадати роботи Г. Ласвелл (1902-1978), якого вважають класиком теорії масових комунікацій. Серед його численних робіт особливий інтерес для PR-фахівців представляє дослідження «Структура і функції комунікації» (1948). Роботи Ласвелл тим цікавіші, що він крім дослідницької діяльності активно займався і практичної: в роки Другої світової війни він брав участь в роботі Комітету військової інформації при президенті Ф. Д. Рузвельта.

Великий вплив на формування теорії СО надали суміжні дисципліни, перш за все, теорія реклами. Так, один з найбільших рекламістів США У. Д. Скотт в 1903 р написав «Теорію і практику реклами», а в 1908 р - «Психологію реклами». Остання робота демонструє, що рекламоведенія до цього часу вже досягло рівня, коли дослідження проводилися не тільки всередині самої дисципліни, а й на стику з іншими науками.

Окремі спроби міждисциплінарних досліджень робилися і в рамках СО. Найбільш активно в цьому напрямку працював Е. Бернейс, на якого глибоке враження справили роботи його дядька 3. Фрейда, а також французького психолога Г. Лебона і ряду інших фахівців. Не дивно, що в його роботах по теорії і практиці PR помітно вплив психоаналізу. Крім того, навіть в практичній діяльності Беріейс регулярно користувався консультаціями відомого американського психоаналітика А. Брила. Відзначимо, що вчення європейських класиків соціології, психології та інших наук поширювалися в США виключно американськими дослідниками.

У другій половині XX в. американська теорія PR продовжувала активно розвиватися. Найбільш великими фахівцями але теорії PR в США цього періоду були, мабуть, С. Катла, Дж. Грюнігена, Г. Брум, Е. Той і ряд інших. Втім, більшість фахівців-георетіков як і раніше опиралося на праці раніше перерахованих класиків та інших основоположників американських PR. У 1954 р в Колумбійському університеті була захищена перша докторська дисертація по PR, автор якої, О'Хейр, відбив у ній постійно збільшується обсяг літератури в цій галузі.

За даними американських досліджень, до кінця XX в. в США підготовку фахівців з PR забезпечували понад 300 університетів і коледжів. Крім того, професійні асоціації PRSA, IBSA (International Association of Business Communicators), Товариство Артура Пейджа і ін. Організовували спеціальні тренінги, семінари, курси підготовки і перепідготовки фахівців.

У післявоєнний період теорія СО стала розвиватися і в Європі - паралельно з практикою. Уже в 1950-ті рр. почала формуватися французька школа «des relations publiques », помітними представниками якої стали Л.-Ф. Лапревот, М.Кроз'є, Д. Уісман, Ж. Шомеля і інші. В Англії найвизначнішим теоретиком публічної комунікації і в цей час був Д. Грірсон, який залишив ряд публікацій, а також велику кореспонденцію, на основі якої його ідеї реконструювалися (перші його дослідження відносяться ще до 1920-их рр.). Головними представниками британської теорії PR більш пізнього часу були Ф. Джефкинс, С. Блек, Ф. Китчен і ряд інших. У Німеччині відомі праці таких авторів, як К. Хундхаузер, Е. Фогель, А. Шмідт, А. Екль.

Дослідження європейських фахівців носили як прикладної, так і теоретичний характер. Природно, більшість авторів створювали підручники і посібники для майбутніх і вже діючих практиків в області PR. Проте періодично з'являлися і видання, що мають також важливе теоретичне значення. Наприклад, в роботі Ф. кітч «Паблік рілейшнз. Принципи та практика »значна увага приділяється питанням ролі PR в житті суспільства, в діяльності компанії, розмежування PR і маркетингу та ін.

Європейські теоретики СО більше уваги, ніж їх американські колеги, приділяли забезпеченню зворотного зв'язку в роботі з громадськістю. При цьому американський підхід, пропагований А. Лі і його послідовниками, вельми різко критикувався європейськими авторами. Так, М.Кроз'є, Е. Морен і Ф.-Л. Лапревот закликали з обережністю ставитися до американської моделі, оскільки та передбачає маніпулювання людьми, нав'язування їм ідеології великих корпорацій і владних структур, а Ф. Буар задавався питанням: «Чи не стануть public relations новою формою publicite (publicity ) більш завуальованій, ніж інші, яка дозволяє забезпечити в пресі безкоштовне інформаційне покриття (lignage gratuit )? Чи не представляють вони собою щось на зразок сучасних там-тамов, свого роду комплекс трюків і прийомів, щоб змусити говорити про себе? Чи не є вони формою соціологічної пропаганди, новим опіумом для народу, що нав'язує певні правила гри суспільству? » [1] . У статті «Робити думка: нова політична гра», що викликала в кінці 80-х рр. у Франції чимало шуму, П. Шампань писав: «Політична гра все більше перетворюється в суто професійна справа фахівців, які ... претендують на те, що ... дають народу можливість говорити ... Але насправді ж ми чуємо черевомовців, видають свій голос за голоси маріонеток » [2] .

Ідеї європейського підходу в сфері PR знайшли відображення в етичних кодексах. Наприклад, ст. 15 Лісабонського кодексу 1978 р говорить: «Забороняються будь-які спроби обдурити громадську думку або його представників». Відповідно, значно більше місце в теорії і практиці європейських СО займає політика соціальної відповідальності, етична складова діяльності PR-фахівців та інші суспільно значущих аспекти.

В Європі СО спочатку були сприйняті як функція управління, тому PR викладалися в якості спеціалізації, в першу чергу, саме на факультетах і відділеннях менеджменту. Підготовка фахівців у сфері PR в Німеччині почалася в 1981 р З кінця 1980-х рр. в ряді університетів Британії велася підготовка бакалаврів, магістрів і дипломованих фахівців з PR. Вимоги до програм розроблялися авторитетними професійними об'єднаннями (в Англії такими є Інститут паблік рілейшнз і Асоціація консультантів в області PR). Незважаючи на порівняно пізню появу професії PR в країнах Східної Європи і колишнього СРСР, система освіти за цією спеціальністю почала складатися в них досить швидко: наприклад, перше PR-агентство в Литві виникло в 1993 р, а вже з 1995 р здійснюється підготовка профільних фахівців.

Практики, що мали багаторічний досвід роботи в сфері СО, неоднозначно ставилися до розвитку системи професійної PR-підготовки. На думку багатьох з них, навчити PR не можна - їх можна освоїти виключно на практиці. Багато керівників PR-служб і агентств в кінці 1990-х рр. демонстративно заявляли, що не збираються брати на роботу випускників університетів і коледжів за фахом «СО». Однак зупинити конвеєр підготовки дипломованих піарників вже не можна, і можна сміливо стверджувати, що в міру відходу від справ фахівців-самоучок їм на зміну в будь-якому випадку будуть приходити молоді професіонали, які отримали спеціальну підготовку у вузі.

Теорія PR в другій половині XX ст., Нарешті, вийшла на той рівень, коли опинилися в повній мірі затребувані досягнення суміжних наук: психології, соціології, теорії комунікації. З цього часу значним впливом в теорії СО стали користуватися ідеї М. Вебера про дослідження в сфері комунікації, Ф. Тейлора в області теорії менеджменту (однією з функцій якого традиційно вважаються PR), соціологів і психологів Г. Лебона, Л. Ф. Уорда, У. Семнера, Ф. Г. Гід денсу, X. Ортега-і-Гассета, П. Сорокіна та інших. Зокрема, вельми «піарівським» стало твердження М. Вебера, що якщо спочатку успіх капіталізму визначався рівнем розвитку техніки і технологій, кваліфікацією кадрів, то в подальшому його запорукою стало вміння лавірувати на ринку, використовувати засоби маркетингу, вивчення вимог і переваг споживачів. Об'єктивності заради слід зауважити, що для американських PR-теоретиків прилучення до результатів суміжних наук стало можливим тільки через їх пієтету до Е. Бернейса, праці якого знайомили їх з європейськими досягненнями в соціальній сфері; рівним чином він популяризував у сфері PR і американські дослідження в галузі соціології та психології. З іншого боку, освоєння основ соціології, психології та інших суміжних дисциплін стало реакцією на зрослі вимоги, що пред'являються до підготовки PR-фахівців з метою підвищення ефективності їх діяльності.

Теоретиків і практиків цікавило питання про визначення СО, і вони неодноразово намагалися дати його протягом всієї історії використання цього терміна. В ході дослідження, проведеного в 1975 р Фондом досліджень і освіти в сфері PR (Foundation for Public Relations Research and Education ) було проаналізовано 472 (!) Різних визначення. Підсумком праці 65 учепих-дослідників стало нове визначення: «Public relations - це особлива функція управління, яка сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співпраці між організацією і її громадськістю; сприяє вирішенню різних проблем і завдань; допомагає керівництву організації бути інформованим про громадську думку і вчасно реагувати на нього; визначає і робить особливий наголос на головному завданні керівництва компанії - служити інтересам громадськості; допомагає керівництву бути готовим до будь-яких змін і використовувати їх по можливості найбільш ефективно, виконуючи роль «системи раннього оповіщення» про небезпеку і допомагаючи справитися з небажаними тенденціями; і використовує дослідження і відкрите, засноване на етичних нормах спілкування в якості основних засобів діяльності ». Ще одне визначення було дано в Мехіко на першій Всесвітній Асамблеї асоціацій PR: «Практика public relations - це мистецтво і соціальна наука, дозволяють аналізувати тенденції, пророкувати їх наслідки, консультувати керівництво організацій і втілювати в життя плановані заздалегідь програми дій, які служать інтересам як організацій , так і громадськості »(« Мексиканське заяву ») [3] .

  • [1] Цит. по: Векслер А. Історія Public Relations '. Спроба хронології.
  • [2] Цит. по: Там же.
  • [3] Векслер А. Історія Public Relations: Спроба хронології.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >