PR, РЕКЛАМА І МАРКЕТИНГ: ІСТОРІЯ КОНФЛІКТУ

Однією з головних проблем розвитку СО протягом усього їхнього інституційної історії були спроби ототожнити і навіть об'єднати PR з рекламою і маркетингом.

Уже А. Лі в «Декларації принципів» (1906) зазначав: «Це не рекламне агентство: якщо ви вважаєте, що наші матеріали можна використовувати для реклами вашого бізнесу, то глибоко помиляєтеся» [1] . Проте протягом багатьох десятиліть PR і рекламу неодноразово ототожнювали, що особливо підкреслювалося використанням в обох сферах одних і тих же прийомів і методів комунікації, а крім того надбанням гласності періодично ставала прихована реклама, що розміщувалася фахівцями з PR під виглядом інформаційних матеріалів.

Подібна тенденція постійно посилювалася, тим більше що все частіше з'являлися приклади успішної діяльності компаній, що поєднують методи PR і реклами. Класичним прикладом служить компанія Соса Cola , вся історія якої (якщо вірити корпоративному буклету) фактично є історією вдосконалення методів реклами і СО, в результаті чого невелике виробництво прохолодних напоїв перетворилося в світову корпорацію з найдорожчим у світі брендом.

У 1970-1980-і рр. чітко окреслилася тенденція придбання успішних PR-фірм великими рекламними компаніями, в результаті чого PR-діяльність втрачала самостійність і перетворювалася в прідаток- реклами. Так, рекламне агентство Young & Rubicam набуло PR-фірми Rurson-Marsteller і Cohn & Wolfe ; WPP Group PLC стало власником Hill & Knowlton, a Omnicom Group Inc. - Ketchum Public Relations та Novelli International.

Немов відповіддю на цю тенденцію стала концепція по розведенню функцій PR і реклами, і переваги PR рекламі, яка отримала найбільш широке поширення на рубежі XX-XXI ст. Одним з перших заговорив про зниження могутності реклами та альтернативі їй у вигляді PR авторитетний маркетолог Ф. Котлер. Найбільш же яскраво ця ідея відбилася в вийшла в 2002 р книзі «Розквіт піару і занепад реклами» (російський переклад - 2004). Більш ніж на 300 сторінках книги її автори Ел і Лора Райс розглянули численні приклади, що підтверджують, що ефективність реклами при виведенні на ринок нових товарів або збільшенні кількості споживачів дуже мала - з цими функціями куди успішніше справляються СО, тоді як реклама найбільш корисна при підтримці вже сформованого іміджу. Примітно, що автори книги є фахівцями з маркетингу, тобто традиційно більше уваги повинні були б приділяти рекламі. Що ж, тим об'єктивнішим представляється їхню думку.

Однак і в стосунках між PR і маркетингом все складалося зовсім не гладко. Так, в 1980-і рр. згаданий Ф. Котлер заявив, що до традиційних чотирьох «Р» маркетингового комплексу ( product , price , place , promotion) слід додати п'яту «Р» - public relations. Його охоче підтримали провідні американські маркетологи Д. Талл, Л. Кахл, Е. Бер- ковіц, Р. Керін, В. Руделіус, які розглядають PR як один із засобів маркетингових комунікацій. Заява Котлера, безсумнівно, стало відображенням практичної діяльності: фахівці з СО неодноразово висували претензії керівництву компаній, які або передавали частину функцій PR в відділи маркетингу, або навіть підкоряли PR-фахівців керівникам маркетингових підрозділів. Однак більшість теоретиків PR (в тому числі У. Елінг, Дж. Уайт, Дж. Грю- НІГ) різко виступили проти злиття функцій маркетингу та PR і, відповідно, проти підпорядкування PR маркетингу.

Цікава думка британських фахівців, що запропонували якийсь компромісний варіант. Розглядаючи PR і маркетинг як самостійні і незалежні один від одного напрями управлінської діяльності, вони визнають існування і так званих маркетингових PR, які реалізуються в рамках маркетингової політики кампанії і служать її інтересам. Крім того, в 1993 р Харрісом було запропоновано розглядати і вивчати маркетингові PR як самостійної дисципліни.

Розвиток соціальної комунікації, поява професіоналів - «зірок першої величини» і спеціалізованих підприємств свідчить, що PR вже з початку XX ст. перетворилися не просто в самостійну професію, а й в самостійну сферу діяльності, в якійсь мірі самодостатню. Багато організацій здійснювали СО не в силу об'єктивної необхідності, а тому що це вважалося загальноприйнятим. У зв'язку з цим, не можна не висловити думку, що самі піарники в цей період, мабуть, чимало уваги приділяли формуванню власної репутації та іміджу своєї діяльності, переконуючи потенційних роботодавців в більшій її важливості, ніж це було насправді. В результаті дослідники, що займаються історією соціальної комунікації, схильні переоцінювати роль PR в історії, як, наприклад, Г. Мехлер в книзі «Влада і магія PR». При цьому її автор якось забуває, що СО по-справжньому ефективні, тільки коли кояться не заради піару, а для досягнення чітко поставлених стратегічних цілей в ооласті політики, економіки, державного управління тощо

  • [1] Катліп С. М., Сентер А. X., Брум Г. М. Паблік рілейшіз. Теорія та практика. М.: Вільямс, 2003. С. 151.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >