КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

  • 1. Які особливості політичного і соціального розвитку визначили специфіку комунікації на Сході в порівнянні із західним світом?
  • 2. Що зумовило високий рівень розвитку міжкультурних комунікацій в східних суспільствах?
  • 3. Які чинники вплинули па розвиток системи комунікацій на Сході в середні віки?
  • 4. Які засоби формування громадської думки використовували влади східних держав і їх політичні противники?
  • 5. Як релігійні канони використовувалися в комунікаційної діяльності? Наведіть приклади з історії Стародавнього Сходу і мусульманського світу Середньовіччя.
  • 6. У чому була специфіка торгової комунікації в країнах Сходу?
  • 7. Дайте загальну характеристику розвитку комунікаційної думки на Сході. Наведіть приклади праць, в яких вона знайшла відображення.
  • 8. Що було запозичено з західного досвіду PR на Сході?
  • 9. Які особливості зв'язків з громадськістю на Сході дозволяють говорити про особливу «східної» традиції цієї діяльності?

STUDY 8. ІМІДЖМЕЙКЕР ЧИНГІЗ-ХАНА

Кожному визначній події в світовій історії, появи на історичній сцепе великого політичного діяча неодмінно передує ряд заходів, які ми сьогодні називаємо «PR-акції». Історія зберігає для нас дати подій, імена монархів, полководців, міністрів. Але ми практично ніколи не знаємо тих, хто забезпечував їм підтримку громадської думки - цих «бійців невидимого фронту», попередників сучасних фахівців зі зв'язків з громадськістю.

Ім'я Чингіз-хана відомо всім. Йому присвячено чимало хронік і досліджень, публікації про нього і сьогодні регулярно з'являються в ЗМІ. У 1996 р газета Washington Post за підсумками проведеного опитування оголосила Чингіз-хана найбільшим людиною II тисячоліття. Так, середньовічні хроністи, історики, журналісти свідомо чи підсвідомо виявилися іміджмейкерами цього видатного діяча. Але тільки вузькому колу істориків-сходознавців відоме ім'я першого іміджмейкера - того, який в прямому сенсі слова зробив Чингіз-хана Чингіз-ханом. Ця людина була шаманом і звали його Теб-Тенгрі.

Справжнє ім'я Теб-Тенгрі було Кокечу (або Кекчу). Він народився в 1163 року в родині Мунлік, людини шляхетного походження. Уже в молодості Кокечу прославився як шаман, людина, постійно спілкується з духами і знаходиться під їх заступництвом. Тоді-то він і прийняв ім'я-прізвисько Теб-Тенгрі, що означає «Наближений до Неба»: він запевняв, що але ночами підноситься на Небо і розмовляє з верховним божеством.

Мабуть, в степу в XII в. (Як і в більш пізні часи) нс було людей, більше займаються зв'язками з громадськістю, ніж шамани. Їм доводилося постійно спілкуватися з людьми, які йшли до священнослужителів з усіма проблемами, не приховували від них думок і надій. Шамани підтримували контакти з усіма верствами суспільства від простолюдинів і рабів до самих знатних найняв і ханів.

Таким чином, шамани постійно проводили щось на зразок соціологічного дослідження: в результаті постійного спілкування з людьми вони добре знали загальний настрій і могли на його підставі робити відповідні дії. Однією з головних причин невдоволення монголів була постійна ворожнеча племінних вождів, через яку страждали всі: нойони не могли захистити народ, прості люди не знали, яка доля спіткає їх завтра. Тому все монголи з ностальгією згадували недавні часи, коли в Монголії виникло перше ханство. Дуже скоро воно впало під натиском ворожих племен і китайських військ, але залишилося в пам'яті народу як «золотий вік»: сильна централізована влада була здатна захистити народ, покінчити з міжусобицями найняв і забезпечити процвітання монголів. Відновлення ханства бажали всі верстви суспільства.

При такому настрої суспільства Теб-Тенгрі цілком міг реалізувати свої амбіції і владолюбство. Але існували бар'єри, які дозволяли йому самому претендувати на ханський титул. По-перше, незважаючи на шляхетне походження, він не був достатньо знатний, щоб стати ханом. По-друге, його статус також накладав певні обмеження на його майбутнє: він міг стати володарем душ, але ніяк нс монархом.

І тоді Теб-Тенгрі прийняв єдино вірне рішення: знайти досить знатного людини, допомогти йому стати ханом і піднятися разом з ним самому. Вибір його впав на молодого нойона Темуджіна. Темуджін був досить знатний: його прадід був першим ханом монголів. Крім того, Мунлік, батько Теб-Тенгрі, був другом батька Темуджіна - Есугея.

Отже, було проведено попереднє дослідження, яке показало: монголи налаштовані на користь відновлення ханської влади. Знайдена кандидатура в хани - родовитий нойон Темуджін. Залишалося тепер переконати монголів, що ця кандидатура - найбільш підходяще для ханського трону.

Перший етап «передвиборної» кампанії, розпочатої Теб-Тенгрі, виявився одночасно і вдалим, і невдалим. Як представник аристократії шаман намагався залучити на бік свого кандидата монгольську знати і не дуже в цьому досяг успіху. Чи то аргументи Теб-Тенгрі були не настільки переконливі, то він переоцінив бажання монголів відновити ханську владу, але спочатку Темуджіна підтримали тільки кілька найняв. У 1182 року відбувся курултай, на якому нечисленними прихильниками Темуджін був обраний ханом. І то, крім Темуджіна було висунуто ще кілька претендентів. Проте він отримав ханський титул, і це вже була перемога - перший крок був зроблений!

Зрозумівши свої помилки, Теб-Тенгрі і його команда (інші шамани і наближені новообраного хана) вирішили змінити тактику. Тепер їх агітація поширилася на більш широку цільову аудиторію: прихильники хана Темуджіна відвідували буквально кожну юрту, кожен аил, кожен курінь. При цьому навіть не дуже почесні сторінки біографії Чингіз-хана його агітатори вміли перетворити на позитивну сторону: так, він провів молодість в бідності і деякий час навіть був рабом в племені тайджіутов, але зате тепер він добре знає життя не тільки найняв, а й бідноти і зможе захистити інтереси всіх своїх підданих! Крім того, крім особистого іміджу нового хана також поширювалися відомості про його діяльність: заходи щодо зміцнення центральної влади, захисту підданих від набігів ворога, упорядкування системи зборів і т.д. Оскільки Теб-Тенгрі не афішував своєї близькості до хана Темуджін, його слова сприймалися з великою довірою - як свідчення незацікавленої сторони.

На цей раз методи Теб-Тенгрі виявилися успішнішими: до хана Темуджін почали переходити не тільки окремі нойони, а й цілі родини, кочовища, курені простолюдинів. І незабаром він уже мав можливість створити власну армію і зарекомендувати себе не тільки як талановитий адміністратор, але і як успішний воєначальник. Як відомо, до початку XIII в. Темуджін вдалося підпорядкувати собі майже всі монгольські народи, включаючи такі великі племінні союзи, як Меркіти, татари, ханства кераитов і найманов. Під кінець він здобув перемогу над колись кращим другом, а потім найлютішим ворогом - Джамухой, який мав титул гурхана (хана над ханами).

Але для всіх підкорених народів Темуджін залишався узурпатором, винищили сімейства їх законних правителів. Прийшов час надати легітимний характер його правління, і в 1206 р був скликаний новий з'їзд, на цей раз по-справжньому Великий курултай, на який зібралися представники всіх племен, які визнали владу Темуджіна.

На цьому з'їзді Теб-Тенгрі озвучив нову, імперську ідеологію. За його словами, Небо повеліло Темуджін керувати монголами і допомогло йому перемогти поганих правителів; підтвердженням цього стало встановлення миру між племенами, закінчення міжусобиць, процвітання народу і його впевненість у завтрашньому дні. Тепер Темуджін належить прийняти новий титул, але який? Він нс може бути просто ханом, оскільки переміг ханів і включив їх ханства в свої володіння; не може він бути навіть гурханом, тому що і гурхан значився серед переможених ним. І тоді Теб-Тенгрі заявляє, що Небо підказало йому новий титул - Чингіз-хан, який і належить тепер носити Темуджін. І сьогодні ведуться дискусії про те, як точно перекладається «Чингіз-хан»; безсумнівно одне - цей титул раніше ніхто не носив, і він вважався вище, ніж всі існуючі до тих пір.

Так завершилася довга і складна PR-каміанія, яка призвела до виникнення найбільшої в світовій історії держави.

Очікування Теб-Тенгрі виправдалися: він піднявся разом зі своїм протеже. Його батько Мунлік став першим серед наближених Чіпгіс-хана і навіть одружився на його матері. Шість братів шамана отримали важливі посади і багаті володіння. Сам шаман на бенкетах і офіційних заходах сидів поруч з ханом - вище всіх інших. Примітно, що сам Теб-Тенгрі не зажадав собі будь-якого титулу, наприклад, головного шамана, вважаючи за краще залишатися «сірим кардиналом».

Але ні почесті, що дісталися його сімейства, ні власне становище не могли задовольнити діяльного Теб-Тенгрі, чиї послуги відтепер були не потрібні новому стінного імператору. І тоді шаман і його сімейство починають поволі переманювати до себе людей від різних найняв і навіть від самого хана і його братів. Коли один з братів Чингіз-хаіа Хасар став обурюватися діями Теб-Тенгрі, той натякнув Чингіз-хаіу, що Хасар сам мітить па Трої. Справа ледь не дійшла до братовбивства, і тільки втручання матері втримало Чіпгіс-хана.

Незабаром схожа історія трапилася і з молодшим братом Чингіз-хана Темуге- Отчігін: коли він приїхав до шамана і зажадав повернути своїх людей, брати Теб-Тенгрі побили і його і змусили на колінах просити вибачення. Це стало останньою краплею, що переповнила чашу терпіння Чингіз-хана: він і так вже давно з занепокоєнням стежив за посиленням впливу шамана і членів його сім'ї, а тепер з'явився привід покінчити з цим.

Уроки Теб-Тенгрі не пройшли даром для Чингіз-хана, який навчився враховувати громадську думку і намагався не йти проти нього без необхідності. Він розумів, що відкрито умертвити популярного і авторитетного шамана він не може і тому разом з Темуге викликав його на суд. Суд прийняв рішення: Теб-Тенгрі і Темуге повинні боротися, і хто переможе - той прав. За узгодженим з Чингисханом плану Темуге витягнув шамана з ханського шатра назовні, де на Теб-Тенгрі накинулися ханські охоронці і переломили йому хребет.

Але Чингіз-хан не зупинився на цьому: він не міг допустити, щоб Теб-Тенгрі залишився в пам'яті народу як герой і жертва ханської лютості. Чи не дозволивши поховати шамана, він наказав поставити над ним юрту, а вночі тіло було таємно поховано ханськими наближеними. На ранок Чингіз-хан оголосив, що духи розгнівалися на Теб-Тенгрі за те, що той г дозволив собі підняти руку на сімейство хана, обраного за волею Неба, і викрали його тіло і душу. Таким чином, Теб-Тенгрі пішов з життя не як мученик, а як злочинець: ідея про богообраність хаіа, створена шаманом, була використана проти нього ж.

Кончина Теб-Тенгрі привела до зниження ролі шаманів серед монголів за часів Чингіз-хана: їх роль, як володарів душ, впливових і в політичних питаннях, почала знову зростати лише при онуків Чингіз-хана. Ну, а функції піарників остаточно перейшли від шаманів до світських осіб - чиновникам монгольських ханів.

Кар'єра шамана Теб-Тенгрі завершилася трагічно. Але скільки можна привести випадків з сучасної практики, коли фахівці зі зв'язків з громадськістю, іміджмейкери, прес-секретарі великих і не дуже великих організацій спочатку зміцнюють позиції своєї фірми, підвищують імідж її керівництва, а потім, претендуючи на більше, ніж мають, разом втрачають Усе. Таким чином, доля Теб-Тенгрі - лише один з характерних прикладів в цьому ряду.

Завдання до case study 8

  • 1. Поясніть, чому саме шамани в степових товариства Євразії мали можливості для ведення комунікаційної діяльності та формування громадської думки.
  • 2. Назвіть особисті гідності Темуджіна, які послужили основою для створення йому іміджу ідеального правителя в очах монголів XII в.
  • 3. Які методи комунікації дозволили Чингіз-хана стати творцем великої імперії?
  • 4. Чому шаман, стільки багато зробив для Чингіз-хана, з часом став представляти для нього небезпеку? Які комунікаційні прийоми хан використовував в боротьбі з Теб-Тенгрі?
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >