Навігація
Головна
 
Головна arrow Психологія arrow АКТУАЛЬНІ ПРОБЛЕМИ ТЕОРІЇ І ПРАКТИКИ СУЧАСНОЇ ПСИХОЛОГІЇ
Переглянути оригінал

РОЗДІЛ 3 ГАЛУЗІ ПСИХОЛОГІЇ

Психологія маркетингу

Успіх підприємницької активності передбачає вміння виявляти свого споживача, формувати і стабілізувати попит на пропоновані послуги. Психологи критично ставляться до раціоналістичного пояснення споживчої поведінки. Цінні дані про процес споживання здатна надати психологічна сегментація. Психологічну сегментацію називають також психографической сегментацією або сегментацією по стилям життя. В даному випадку споживачі товарів не просто класифікуються відповідно до особливостей їх попиту, але описуються через різноманіття унікальних якостей. Психологічна сегментація дозволяє зрозуміти потреби, мотиви, установки споживача в момент купівлі та розробити індивідуальні профілі цільового споживача.

З 60-х років XX століття діти стали цільовою групою маркетингу. Виявилося, що до одинадцяти років діти представляють економічну поведінку як ряд незалежних процесів. Крім того, покупку в магазині можна розглядати як практичний досвід повсякденного життя, як елемент соціалізації. Розглядом проблем психології маркетингу активно займається сучасний німецький дослідник К. Мозер, вилучення з книги якого наводяться нижче [1] .

Якщо говорити про дітей як про споживачів, то не варто вважати, що мова йде про цільову групу, однозначно відокремленою від дорослих (або молоді), яка знову-таки гомогенна. Дослідження, проведене в кінці 70-х років, наочно показує зміни споживчих бажань в залежності від віку. Результати, об'єднані Робертсоном і ін., Сходять до записів в щоденниках, які ведуть мами дітей. В середньому діти висловлюють 13,5 бажань.

Це здається мало показовим для опису ринкового сегменту «діти» з економічних категоріях. Тут вистачить посилання на те, що вони є цільовою групою реклами, навіть якщо вони мають гроші для покупки продуктів, або впливають па поведінку інших (наприклад, батьків), або якщо вони вже раніше познайомилися з певними торговими марками.

Ще Сікс критикував існуючі дослідження ефектів реклами на соціалізацію, так як були тільки дескриптивні дослідження, в яких досліджувалося споживання реклами (наприклад, інтерес до рекламних передачам, витрачений час, увагу по відношенню до рекламного матеріалу) або проводилося аналітичне оцінювання змісту реклами. Але ми ще розглянемо теорії соціалізації і розвитку, так як вони важливі для області споживання. Прикладом цього є результати дослідження психології розвитку, наприклад, з розвитку уваги. Так було виявлено, що діти дошкільного віку реагують насамперед на зміни поверхневих ознак телевізійних передач (наприклад, зміни установки камери). Іншими ознаками телевізійних програм, які ведуть до залучення і підтриманню уваги, є, наприклад, візуальне або акустичне присутність жінок, дитячі голоси і такі ефекти як сміх і оплески. Для уваги скоріше несприятливі чоловічі голоси, тварини, повільна музика або спокійні картини. Але як реклама діє на дітей?

Критичною межею для розуміння реклами вважається в основному вік від сьомої до дев'ятьма роками. Але специфічна мета рекламних роликів може вселяти вже дітям меншого віку за допомогою цільових агітаційних програм. Звідси навіть пятілстніе вже в змозі дізнатися рекламу за зовнішніми ознаками (рекламні передачі «коротше» і «веселіше»). Маленьким дітям важко зрозуміти мету переконання реклами, побачити, що в рекламі йдеться про спотвореної інформації або що, наприклад, реклама - це щось інше, ніж звичайна телевізійна передача. Згідно Макгвайер, найбільший вплив реклама надає на дітей дев'яти років. Робертсон і Росситер припустили, що вплив переконання телевізійної передачі залежить від того, чи можна приписувати специфічні наміри дітям як одержувачам реклами.

Подальші результати досліджень впливу реклами на дітей показують, що критичність дітей але відношенню до телевізійній рекламі збільшується в міру дорослішання, реклама в більшій мірі сприймається як нереалістична, перебільшує і неправдоподібна, а також що діти з вищих соціальних верств набагато критичніше до реклами і порівняно менше дивляться телевізор, ніж діти з нижчих соціальних верств.

Залишається також під питанням твердження про шкоду реклами для дітей. У той час як критики бачать негативний вплив реклами на дітей через їхню нездатність до належної обробки, можна також аргументувати, що діти чи мають у своєму розпорядженні необхідними ресурсами, і тому недостатня обробка інформації має як наслідок обмежений вплив. Вісведе передбачає, що реклама - це «процес накопичення і конкретизації певних соціальних норм і цінностей».

Але дані, отримані Мошісом і Мурі, говорять на користь того, що ці соціальні норми і цінності полягають в матеріалістичної орієнтації і прийомі традиційних рольових стереотипів.

Питання для обговорення

  • 1. Чи можна вважати дітей окремим сегментом ринку і чому?
  • 2. Чим діти як споживачі відрізняються від дорослих?
  • 3. Чому теорії соціалізації важливі для психології маркетингу?
  • 4. У чому суть неоднозначного впливу реклами на дітей?
  • 5. Сформулюйте принципи ефективної реклами для дітей.

  • [1] Див .: Мозер К. Психологія маркетингу та реклами [пер. з нім.]. Харків: Вид-во Гуманітарний Центр, 2004. С. 87-94.
 
Переглянути оригінал
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук