Навігація
Головна
 
Головна arrow Психологія arrow АКТУАЛЬНІ ПРОБЛЕМИ ТЕОРІЇ І ПРАКТИКИ СУЧАСНОЇ ПСИХОЛОГІЇ
Переглянути оригінал

ФУНКЦІЇ ГРОШЕЙ

Вивчаючи функціонування грошей в соціальній взаємодії, психологія маркетингу визначає різні мотивації грошових витрат. До них відносяться раціональні, традиційні, емоційні та ірраціональні мотивації. Дослідження чутливості до цінового відмінності (проблеми цінового порога) важливо для розуміння змін в ухваленні рішення про покупку. Найбільш повно дана проблематика розробляється Карлом Мозером, вилучення з роботи якого представлені нижче [1] .

Уже повсякденні спостереження дають підстави для припущення, що чутливість до цінового відмінності в абсолютних грошових сумах для дорогих або дорогих продуктів нижче, ніж для товарів повсякденного споживання. Це підтверджують також експериментальні дослідження чутливості споживачів до змін цін або можливої економії. Крістенсен виявив, наприклад, що у випадках великих сум люди визнають більш високі ціни на додаткові продукти, або також при великій сумі покупки швидше платять за різні додаткові послуги або продукти. Тому солодощі та сигарети, від яких можна відмовитися, в супермаркетах розташовуються саме біля каси.

В цілому чутливість має місце при цінові зміни приблизно на 10-15%. Хоча залишається питання, нижче чи значення уловлювання цінових змін при підвищеннях цін, ніж при пониженнях. На користь цього припущення свідчать результати досліджень, згідно з якими втрата відчувається сильніше, ніж прибуток. Тобто ми «відчуваємо» сильніше, коли ціна, наприклад, за літр бензину підвищується на 2 центи, ніж коли вона знижується на ту ж суму.

Однак концепцію порогу не можна застосувати до тих продуктів, по відношенню до яких у споживачів немає якісних аспектів. Наприклад, в області дуже дешевих продуктів існує дуже мало відомих торгових марок. На ринку дорогих продуктів орієнтація серед назв торгових марок набагато вище. До того ж дослідження Кемена і Томена показали, що чутливість до ціни - в цьому випадку для бензину - при більш високою початковою ціною збільшується. Кемен і Томен пояснюють це тим, що тут можуть мати місце уявлення про «чесну ціну» для продукту. Якщо цю ціну помітно переступити, то збільшуються зусилля для того, щоб знову потрапити в область цієї чесної ціни.

Замість питання про те, яку толерантність або «прийняття ціни» для продуктів необхідно враховувати, необхідно досліджувати, чи може на сприйняття і оцінку продукту впливати ціна або зміна ціни - наприклад, щодо девізу: «Те, що мало коштує, не може приносити багато користі ».

Ляйбснштайн виділив в ціновій політиці три «психологічних ефекту». Під конвеєрним ефектом (Bandwagon-Effekt) розуміється феномен збільшення попиту на продукт тоді, коли (і якщо!) Інші споживачі хочуть купити цей продукт. Цей ефект економічно несподіваний, оскільки при зростаючому попиті очікується подорожчання продукту. Це легко можна показати на прикладі тимчасового розвитку курсів акцій, коли інвестор схильний до покупки цінних паперів, після того як їх курс вже піднявся. Однак необхідно підкреслити, що подібна поведінка не обов'язково ірраціонально, оскільки саме зростаюча ціна акцій може залучати як показник того, що відповідне підприємство оцінюється в загальному позитивно. А ефект сноба (Snob-Effekt) описує протилежну ситуацію: продукти стають непривабливими, коли вони відповідають своїй ціні. Наприклад, тут відсутня можливість індивідуального виділення або відділення від інших людей. Справжні сноби втрачають інтерес до мобільного телефону, марці одягу або місця відпочинку, якщо їх може дозволити собі кожен. Ефект Веблена (Veblen-Effekt) говорить, що продукт купують, тому що він дорогий.

Основою всіх трьох ефектів є твердження того, що сприйняття якості залежить від ціни. Однак ці феномени мають не тільки історичне значення. Наприклад, Мозер і Плі- нінгер виявили, що опитані жителі США швидше готові купити будинок для однієї сім'ї, коли ціна вище. Так що до певної міри за ціною судять про якість. З іншого боку, існують деякі верхні цінові межі, які обмежують нс обов'язково сприйняття якості, але імовірно готовність до покупки, яка, звичайно, залежить від купівельної спроможності. Це означає, що з сильно збільшується ціною навряд чи може підвищитися сприйняття якості, а ось готовність до покупки точно знизиться. Але хіба не вважається, що з підвищенням цін, по крайней мере, в межах певної області збільшується також судження про якість і готовність до покупки продуктів? Основа даного висновку суперечлива. Наприклад, Петерсон вважав, що судження про якість зі зростаючою ціною спочатку поліпшується, потім знову погіршується. Примітно те, що досліджуваний концентрат напоїв без зазначеної ціни отримує мало позитивних суджень про якість. Однак результати, отримані Петерсоном, швидше за нетипові; згідно Монро і Крішнан, як правило, такий нелінійної зв'язку підпорядковується тільки зв'язок між ціною і готовністю до покупки. Згідно Файдсру, твердження про нижньої цінової межі, за якою продукт в середньому оцінюється як якісний, спірно. Але в цілому проглядається тенденція того, що споживачі все-таки припускають зв'язок між ціною і якістю. Тут можна вивести наступні важливі фактори впливу:

  • 1) абсолютна ціна (при дорогих продуктах тенденція посилюється);
  • 2) середньостатистична дистанція в цінах по відношенню до продуктів конкурентів (при гомогенних за ціною продуктах тенденція посилюється);
  • 3) знання клієнтів про продукт або класі продукту або кількість покупок (при частіше купуються продуктах зв'язок слабше);
  • 4) стабільність ціни (наприклад, при сезонних коливаннях цін або при частих розпродажах уцінених товарів зв'язок слабше);
  • 5) залученість в категорію продуктів (при високої залучення ціна менш важлива);
  • 6) кількість продуктів, які пропонуються під однією назвою торгової марки (при більш високій кількості продуктів тенденція посилюється).

Однак не можна недооцінювати значення ціни продукту для суджень про якість і рішень зробити покупку. Можна назвати також наступні важливі фактори: зручність, ім'я торгової марки, витрати на рекламу або популярність продукту. Наприклад, Кріш- намурті і Рей вважали, що реклама в першу чергу дорогих продуктів веде до того, що на ціну звертають менше уваги.

Але як же йдуть справи зі зв'язком між «об'єктивним» якістю і ціною? Відповідь на це питання можна дати тільки із застереженням (умовою), так як можна легко оскаржити саме поняття «об'єктивного якості». Можливість виникає після використання суджень незалежних організацій із захисту споживачів. Так Герстнер прийшов до висновку, що «об'єктивно» розглянута зв'язок між якістю і ціною дуже мала, причому вона сильно коливається і може бути як позитивна (наприклад, паперові хустки), так і негативна (наприклад, відеомагнітофони). Також і Діллср обробив результати (ринкових) тестів товару, проведених в період з 1972 по 1976 рік. Тільки 51% найдорожчих товарів отримали вищі оцінки, а 18% найдорожчих товарів взагалі не пройшли тест. І навпаки, 26% найдешевших товарів були віднесені до найкращих продуктів. За дослідженнями Герстнера і Діллера необхідно відзначити, що були використані дані споживчих організацій. Однак можна припустити, що їх інтерес був ВСР-таки у вказівці малої зв'язку між ціною і якістю.

Питання для обговорення

  • 1. Судять споживачі про якість продукту за ціною?
  • 2. Перерахуйте ситуації чутливості споживачів до зміни цін.
  • 3. Чим обумовлені різні результати досліджень про вплив ціни на попит?
  • 4. Коли споживачі звертають на ціну менше уваги?
  • 5. Які ефекти в ціновій політиці виділив Ляйбенштайн?

  • [1] Див .: Мозер К. Психологія маркетингу та реклами [пер. з нім.]. Харків: Вид-во Гуманітарний Центр, 2004. С. 31-40.
 
Переглянути оригінал
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук