Навігація
Головна
 
Головна arrow Фінанси arrow Корпоративний фінансовий менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Рівень 2

Алгоритм стратегічного управління цінністю

Основні блоки алгоритму стратегічного управління цінністю. Па малюнку 7.4 наведено алгоритм стратегічного управління цінністю корпорації, в якому ув'язані в єдине ціле розв'язувані послідовно питання: цілепокладання, стратегічна діагностика факторів цінності компанії, виявлення стратегічних альтернатив, їх оцінка та фінансове моделювання, а також моніторинг цінності в процесі реалізації стратегії.

Цілепокладання. Починається процес стратегічного управління цінністю з визначення мети. При цьому недоцільно починати роботу над стратегією компанії з постановки генеральної мети та її декомпозиції на цілі, що відповідають критеріям 5АМ /? 7 "(конкретні, вимірні, досяжні, реалістичні, визначені в часі). В умовах стратегічної невизначеності, до з'ясування становища, в якому знаходиться компанія, формулювати конкретні цілі, що відповідають цим критеріям, недоцільно, оскільки це знижує гнучкість рішень. На початковому етапі можуть бути сформульовані цілі загального характеру: місія компанії, позначення намірів, а також образне уявлення місії у вигляді найзагальніших цілей. Стратегічні 5мл / ? Г-цілий і формуються після стратегічної діагностики цінності компанії, вони виражаються у формі кількісних стратегічних орієнтирів: зростання цінності компанії, частка ринку, обсяг продажів, дохідність на вкладений капітал та ін. Досягнення стратегічних цілей повинно відповідати місії. Таким чином, процес формування цілей проходить ряд ітерацій.

Діагностика цінності компанії

Завдання діагностики цінності. Для підготовки обгрунтованого стратегічного рішення доцільно проводити комплексну діагностику цінності компанії, яка дає можливість:

  • o погодити в єдиний комплекс фінансове та стратегічне позиціонування, аналізуючи у взаємозв'язку фінансові та нефінансові драйвери цінності;
  • o оцінити основну, найбільш ймовірну траєкторію майбутнього розвитку компанії при збереженні існуючої стратегії;
  • o виявити основні можливості і загрози, невідповідність між бажаним і прогнозованим розвитком подій;

Алгоритм стратегічного управління цінністю корпорації

Рис. 7.4. Алгоритм стратегічного управління цінністю корпорації

  • o виміряти цінність компанії при збереженні існуючої стратегії;
  • o оцінити стратегічний потенціал компанії, у тому числі її стратегічну гнучкість при різних можливих сценаріях зміни зовнішнього середовища;
  • o виявити спектр можливих альтернатив для здійснення стратегічного вибору.

Ключем до розуміння процесу прийняття обгрунтованого по цінності стратегічного рішення є чіткий поділ понять справедливої і інвестиційної цінності компанії.

Відмінність діагностики цінності від традиційної оцінки компанії. Діагностика цінності компанії за своєю спрямованістю, способам і методам відрізняється від традиційної оцінки. Завданням діагностики є пошук обмежень і рушійних факторів цінності компанії. Суть не в тому, щоб точно спрогнозувати майбутнє і розрахувати "справжню" цінність компанії, тим більше що "справжню" цінність не дано знати нікому. Діагностика цінності націлена на те, щоб в умовах невизначеності та мінливості майбутнього підготувати вірний стратегічний вибір, приймати рішення, що дає велику цінність, ніж розглянуті альтернативи. Головна небезпека - чи не побачити альтернативи, не додати їм значення, невірно їх оцінити по відношенню один до одного. У прийнятті стратегічного рішення має значення не стільки абсолютна цінність компанії, скільки відносна цінність розглянутих альтернатив.

Сегментація бізнесу. Діагностика цінності починається з опису компанії та сегментації її бізнесу. Сегментація дозволяє визначити, зі скількох стратегічних бізнес-одиниць (СБО) складається компанія. Сегментація компанії на окремі СБЕ спирається на відмінності в способах створення цінності. Окрема СБЕ визначається за двома критеріями:

  • o сегмент споживачів;
  • o ресурси і способи задоволення попиту даного сегмента споживачів.

Сегмент споживачів є група осіб з близькими ціннісно-вартісними вподобаннями. Для того щоб підрозділ компанії можна було ідентифікувати як окрему СБЕ, необхідна наявність обох вищеназваних критеріїв. Коректна сегментація бізнесу компанії принципово важлива, оскільки подальший аналіз і вироблення стратегічних альтернатив розвитку діляться на два рівні: корпоративний (прийняття стратегічних інвестиційних та фінансових рішень) і рівень СБЕ (вироблення стратегії конкурентної боротьби).

Дві частини діагностики цінності. Діагностика цінності компанії складається з двох частин.

Перша частина призначена для отримання цілісної картини фінансово-економічної історії компанії. Вона включає аналіз

Стратегічна діагностика цінності корпорації

Рис. 7.5. Стратегічна діагностика цінності корпорації

її фінансових результатів, ринкових сил і конкурентних позицій. Аналіз минулої діяльності компанії проводиться з метою виявлення основних тенденцій в її діяльності. Для цього проводиться ретельний аналіз факторів, що формують доходи і грошові потоки компанії, виявляються основні співвідношення і пропорції між факторами цінності, тенденції їх зміни. На базі цього аналізу формуються ключові припущення для прогнозів. Завершується перша частина комплексної діагностикою ситуації, об'єднуючої результати фінансового та стратегічного позиціонування, - вона дозволяє пов'язати в єдине ціле ретроспективу фінансових і нефінансових факторів цінності компанії (рис. 7.5).

Друга частина присвячена аналізу майбутнього фірми і включає оцінку перспектив ринку і позицій компанії, побудова ключових припущень і фінансових орієнтирів на прогнозований період, виходячи з припущення про збереження існуючої стратегії, системи менеджменту і структури капіталу. Невід'ємною частиною стратегічної діагностики цінності фірми є власне вимір її цінності. Крім того, проводиться аналіз прогнозованих фінансових орієнтирів, збалансованості параметрів майбутнього зростання компанії. Кінцевою завданням стратегічної діагностики цінності є системні висновки про здатність корпорації генерувати цінність при сформованій структурі і динаміці зовнішнього і внутрішнього середовища, стан основних рушійних сил і обмежень зростання цінності компанії і можливе спектрі стратегічних альтернатив її розвитку.

Діагностика фінансових факторів цінності. Діагностика цінності компанії починається з аналізу фінансових показників і закінчується узагальненням за основними фінансовими драйверам цінності, що дає можливість звести воєдино результати всієї діагностики і відобразити їх у побудові прогнозних фінансових стратегічних орієнтирів.

Оскільки цінність компанії визначається її здатністю генерувати грошові потоки зараз і в майбутньому, основне завдання фінансової діагностики - виявити, де компанія втрачає гроші, щоб подальший аналіз сконцентрувати на виявленні причин.

Як було показано раніше, основними фінансовими факторами, які охоплюють всі сторони діяльності компанії і визначальними її цінність у фінансовому вимірі, є величина вкладеного капіталу, дохідність на вкладений капітал, темпи зростання, норма реінвестування, вартість капіталу. Тому основну увагу у фінансовому аналізі слід зосередити на інтегральних параметрах і факторах, їх визначальних. Аналіз інтегральних фінансових показників і використання їх як фінансових орієнтирів дозволяють пов'язати між собою стратегічне позиціонування, виявлення, оцінку і фінансове моделювання стратегічних альтернатив розвитку компанії.

Завершується аналіз фінансових факторів цінності постановкою питань для подальших етапів діагностики, а також формуванням певної частини попередніх припущень для прогнозів грошових потоків. Але фінансова діагностика на цьому не закінчується. Відбувається розширення меж аналізу, і після діагностики ринкових сил і конкурентних позицій настає підсумковий етап діагностики - виявлення зв'язку фінансових і нефінансових факторів цінності та отримання цілісної картини ситуації та перспектив се розвитку.

Аналіз ринкових умов. Мета проведення аналізу ринкових умов - отримати відповіді на наступні питання:

  • o Які основні економічні показники, що характеризують галузь?
  • o Які конкурентні сили діють в галузі і яка ступінь їх впливу?
  • o Що викликає зміни в структурі конкурентних сил галузі і який вплив ці фактори нададуть в майбутньому?
  • o У яких компаній найбільш сильні (слабкі) конкурентні позиції?
  • o Який наступний найбільш ймовірний стратегічний крок конкурентів?
  • o Які ключові фактори визначать успіх чи невдачу в конкурентній боротьбі?
  • o Наскільки приваблива галузь з точки зору перспектив отримання економічного прибутку?

Основна увага при аналізі приділяється рушійним факторам цінності в галузі.

Аналіз конкурентних позицій компанії. Оцінка стратегічної позиції компанії включає в себе відповідь на наступні питання.

  • o Наскільки ефективна діюча стратегія? Відповідь включає в себе оцінку діючої стратегії як з якісної сторони (закінченість, внутрішня узгодженість, обгрунтованість, відповідність ситуації), так і з кількісної (стратегічні і фінансові результати).
  • o У чому сила і слабкість компанії, які в неї можливості і загрози '! Аналіз цих аспектів за допомогою 5І7ОГ-аналізу дає загальну картину становища компанії.
  • o Чи конкурентоспроможні ціни й витрати компанії? Найважливіший інструмент аналізу - концепція ланцюжка створення цінності. Стратегічний аналіз витрат включає в себе порівняння витрат фірми з се основними конкурентами по всьому ланцюжку, починаючи від покупки сировини до продажу та післяпродажного обслуговування споживачів.
  • o Наскільки міцна конкурентна позиція компанії? Вивчається положення компанії в порівнянні з конкурентами за основними ключовими факторам цінності (частка на ринку, зростання числа споживачів, відноситься до "точок росту" на даному ринку, перевага в диференціації, більш низькі витрати, технологічні та інноваційні переваги , рівень економічного прибутку в порівнянні з конкурентами).
  • o З якими проблемами може зіткнутися компанія? Якщо стратегія компанії не зміниться, вивчаються проблеми, з якими може зіткнутися компанія в найближчому майбутньому, і їх можливий вплив на здатність до отримання економічного прибутку.

Оцінка компанії до прийняття стратегічних рішень. На основі проведеного аналізу фінансових і нефінансових факторів цінності проводиться відповідна оцінка справедливої цінності компанії до прийняття стратегічних рішень. Якщо компанія складається з декількох стратегічних бізнес-одиниць, необхідно провести багатопрофільну оцінку, тобто фінансову оцінку кожної стратегічної бізнес-одиниці. На основі результатів позиціонування необхідно здійснити прогнозування по основним стратегічним орієнтирам, виходячи з припущення, що діяльність компанії в області маркетингової, операційної, інвестиційної та фінансової політики збережеться на колишньому рівні. Така оцінка дозволяє не тільки отримати підсумковий результат (абсолютне значення цінності компанії), але і провести аналіз основних факторів, що впливають на нього.

Узагальнення результатів діагностики цінності компанії. Найважливішим завданням діагностики є узагальнення результатів аналізу по всіх трьох блоках діагностики (фінансовому стану, ринкових умов і конкурентним позиціям) і отримання цілісної картини рушійних факторів цінності в галузі, а також позицій компанії за даними факторам. Це дає можливість виявити стратегічні проблеми, встановити причинно-наслідкові зв'язки між ними, визначити ключові проблеми, виступаючі основними обмеженнями росту цінності компанії. Подальша розробка стратегії концентрується на вирішенні основного обмеження зростання цінності компанії.

Комплексний аналіз ситуації становища компанії при оцінці дозволяє виявити і сформулювати основні альтернативи, можливі траєкторії її розвитку, сформулювати основні стратегічні цілі. Стратегічні цілі виражаються у формі кількісних стратегічних орієнтирів: зростання цінності компанії, частка ринку, обсяг продажів, прибутковість вкладеного капіталу. Досягнення стратегічних цілей повинно відповідати місії компанії.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук