ПОСИЛЕННЯ РОЛІ СЕРВІСНИХ ПОСЛУГ В ДІЯЛЬНОСТІ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ

Як вже було сказано раніше, рух в сторону «суспільства споживання» триває з наростаючою швидкістю. Прагнення до зручностей і обумовлене цим зростання запитів ведуть до збільшення попиту на послуги. І ця тенденція підтримується підприємствами з виробництва споживчих і промислових товарів, які підвищують вартість, додану послугами, шляхом надання клієнту диференційованих переваг завдяки додатковим послугам.

В останні десятиліття на протязі життя практично одного покоління відбулися масштабні і глибокі зміни у розвитку науки і техніки, що зробили безпрецедентний вплив на весь характер господарського життя. Перетворення торкнулися самих різних галузей матеріального виробництва і сфери послуг, позначилися на структурі зайнятості, відбилися в ключових характеристиках технологічних процесів і формах організації виробництва. Послуги стали грати важливу роль в економічній структурі промислово розвинених країн. Долається історично склалося уявлення про сектор послуг як про другорядне, підпорядкованому, повністю залежить від промисловості. Сфера послуг перетворюється в домінуючий сектор економіки.

Можна говорити про перехід від індустріального суспільства екстенсивного типу до постіндустріального інформаційно-сервісного суспільства інтенсивного типу розвитку. В сучасних умовах постіндустріального розвитку також істотно змінюються форми взаємин між виробниками і споживачами промислової продукції.

І саме послуги але сервісного супроводу можуть стати стратегічним чинником успіху для промислового підприємства.

Багато змінні, що характеризуються в спеціальній літературі як фактори успіху, стосуються ресурсів і здібностей підприємства, але не мають прямого впливу на успіх або неуспіх продукції, так як не орієнтуються безпосередньо на потреби споживача і тому не можуть сприяти зміцненню позиції підприємства на ринку. Значних досягнень на ринку можна добитися не просто за допомогою чудових ресурсів і здібностей підприємства, а завдяки їх адекватному застосуванню. Наприклад, такі параметри, як кваліфікація персоналу або організаційна культура, стають основою зміцнення позиції підприємства в свідомості споживача, якщо в результаті їх використання створюється ефективна послуга [1] .

Фактори, які забезпечують підприємству високі досягнення, зазвичай пов'язують з поняттям стратегічних факторів успіху. Головна передумова їх формування полягає в здатності підприємства усвідомити і утримати протягом тривалого часу свої переваги як виробника продукції в порівнянні з конкуруючими постачальниками. Хоча щодо поняття фактора успіху склалися суперечливі уявлення, багато єдині в тому, що воно характеризує змінні, які мають прямий вплив на досягнення підприємства. Основою успіху є стійкі конкурентні переваги, які полягають в кращих в розумінні клієнтом споживчі властивості даного товару в порівнянні з конкуруючими.

Однак для багатьох підприємств головна проблема часто полягає в тому, щоб конкурентні переваги, які перебувають у формі ресурсів і здібностей, перетворити і реалізувати на ринку і тим самим створити стратегічні фактори успіху. Відмінності в плані надання послуг впливають на стан підприємства в конкурентній боротьбі лише в тому випадку, якщо вони можуть бути трансформовані в диференціацію продуктів і торкнуться параметри, які мають вирішальне значення для покупця.

У спеціальній літературі зазвичай наводять такі три вимоги, яким повинні відповідати конкурентні переваги, щоб вважатися стратегічним чинником успіху:

  • • забезпечувати унікальність власної марки в порівнянні з кон- курирують протягом тривалого часу, для чого сильні сторони даної фірми співвідносяться зі слабкостями суперника;
  • • задовольняти специфічні, потреби клієнта] іншими словами, щодо сильні сторони підприємства повинні давати релевантну вигоду даної цільової групи споживачів;
  • • будуватися на специфічних здібностях і ресурсах підприємства, які повинні бути оригінальними в порівнянні з конкурентами і які важко або неможливо імітувати.

Жан-Жак Ламбен поділяє всі фактори, що впливають на перевагу над суперниками, на дві великі категорії виходячи зі створюваних ними переваг, які можуть бути внутрішніми і зовнішніми. «Внутрішнє» конкурентна перевага базується на перевазі фірми щодо витрат виробництва, а основна стратегія, яка ґрунтується на даному виді переваги, - стратегія домінування по витратах, яка базується головним чином на організаційному та виробничому ноу-хау фірми. «Зовнішні» конкурентні переваги ґрунтуються на відмінних якостях товару, які утворюють цінність для покупця. Саме ці чесноти збільшують «ринкову силу» фірми в тому сенсі, що вона може змусити ринок прийняти ціну продажу вище, ніж у пріоритетного конкурента, який не забезпечує відмітної якості. Стратегія, що випливає з даного виду конкурентної переваги, - стратегія диференціації, яка спирається на маркетингове ноу-хау фірми, її перевага у виявленні і задоволенні очікувань покупців, незадоволених існуючими товарами [2] .

Диференціація пропозиції тягне за собою появу нових критеріїв при ухваленні рішення про покупку, а це, в свою чергу, викликає диференціацію ринкових цін. Не секрет, що конкуренція за величиною витрат вже давно перетворилася лише в одне з багатьох засобів в арсеналі виробника для збереження і зміцнення фірми (рис. 1.8). Більш того, як показує практика, для боротьби за покупця вже недостатньо застосовувати такі заходи, як розширення товарного асортименту або зниження цін. Набагато більш ефективним та прибутковим є удосконалення комплексу додаткових послуг, пропонованих разом з основним товаром.

Основні можливості перемоги над конкурентами

Мал. 1.8. Основні можливості перемоги над конкурентами

Виробники із західних країн вже давно зрозуміли, що сервіс - це потужний ресурс збільшення споживчої цінності продукції і попиту на ті торгові марки, які звільняють споживачів від будь-яких турбот, пов'язаних з можливими проблемами придбаної техніки.

Таким чином, можна висунути гіпотезу про те, що концепція підвищення конкурентоспроможності підприємства включає положення про отримання конкурентної переваги шляхом диференціації загальної пропозиції компанії за рахунок підвищення якості та розширення масштабів пропонованих послуг із сервісного супроводу продукції.

Розвиток виробництва в даний час неможливо без фінансових, інформаційних, юридичних та інших видів послуг. Більш того, послуги все сильніше впливають на виробництво фізичних товарів, особливо технічно складних виробів. Насправді майже завжди придбання товарів супроводжується супутніми послугами, і майже кожне придбання послуг супроводжується супутніми товарами. Межі між індустріальною сферою і сферою послуг стають рухливими, відбувається взаємне проникнення однієї сфери в іншу. У багатьох галузях промисловості, особливо з виробництва складної і дорогої техніки і устаткування, спостерігається стійке зростання попиту на супутні (сервісні) послуги. Зростання значущості послуг також обумовлено постійним зростанням складності систем і установок, що веде до збільшення потреби в комплексних рішеннях технічних проблем, наприклад, поставка «під ключ», безперервне сервісне супровід продукції, підготовка персоналу, допомога в управлінні системами і т.п.

Для промислових підприємств, особливо з виробництва електронної, інформаційної та телекомунікаційної техніки, все більшого значення набуває напрям діяльності, пов'язане з наданням промислових послуг. Йдеться перш за все про наукомістких послуги, до яких відносяться комплексне обслуговування клієнтів, консультаційні послуги, інжинірингові та системно-інтеграційні послуги, організація проектного менеджменту, спеціальне програмне забезпечення клієнтів, підготовка та перепідготовка персоналу, експлуатація установок, фінансові рішення і т.п. Організація і розширення подібного наукомісткого сервісного бізнесу займає центральне місце в стратегічних наметках багатьох промислових підприємств, що діють в глобальному масштабі [3] . Таким чином, можна говорити про сервизации економіки, яка має на увазі активне інвестування в інфраструктурні галузі, тобто в те, що раніше розглядалося як таке, що за рамками власне індустріального виробництва. Природно, що активне інвестування в інфраструктуру сервісу обумовлюється гострою конкуренцією серед промислових виробників, а не благодійними мотивами виробничого менеджменту. Але чим би ця тенденція не була обумовлена, на даному рівні розвитку відносин між споживачами і виробниками корисність товару визначається рівнем досконалості так званого сервісного продукту - самостійної послуги або системи, що об'єднує матеріальний продукт і відповідні послуги [4] . Французький економіст Е. Мате (Я. Mathe ) пише, що підприємства все активніше розвивають діяльність в напрямку розвитку сукупної пропозиції так званого товару-послуги, в рамках якого встановлюються інтерактивні і постійно відслідковують відносини зі споживачем з метою максимізувати ступінь його задоволеності. Основні технології в рамках даного підходу пов'язані з постачанням послуг і функціонуванням матеріально-сервісних систем, управління відрізняється швидкістю і гнучкістю в прийнятті рішень. Отже якщо раніше діяльність підприємств була націлена на максимізацію випуску фізичного продукту, якість якого було синонімом поняття «добре виготовлено», то тепер якість сервісу, сприймається клієнтом, є головною рушійною силою діяльності промислових підприємств [5] .

На сучасному етапі розвитку економіки маркетинг як методологія ринкової діяльності є для підприємств філософією виробництва, що дозволяє повністю, починаючи з НДДКР і закінчуючи розробкою і наданням сервісного обслуговування, підпорядкувати роботу всіх підрозділів підприємства постійно мінливих умов і вимог ринку.

Сучасні постачальники типовою товарної продукції виявилися перед лицем принципових змін в своїх уявленнях про бізнес. Зростання частки сервісного обслуговування в пропозиціях виробників типових споживчих і промислових товарів все сильніше ускладнює розмежування між двома секторами - товарного виробництва і послуг. Насправді майже завжди придбання товарів супроводжується супутніми послугами і майже кожне придбання послуг супроводжується супутніми товарами. М. Кляйнальтенкамп (А /. Kleinaltenkamp ) взагалі виступає проти розмежування маркетингу товарів і маркетингу послуг по спірному критерію «матеріальність продукції». Він пише про те, що поділ маркетингу промислових товарів і маркетингу послуг недоцільно, так як такий розподіл не веде до однозначного розмежування обох областей; існує широка область дублювання з маркетингом промислових товарів з орієнтацією на послуги [6] .

Все сказане вище підводить промислові підприємства до необхідності зміни своїх структур і систем, особливо фірмових культур. Ще Т. Пітерс і Р. Уотермен (Т. Peters, R. Waterman ) в результаті досліджень зробили висновок про те, що процвітаючі компанії дійсно близькі до споживачів своєї продукції, незалежно від того в якій галузі вони працюють. Обслуговування, якість, надійність - це стратегічні установки, розраховані на завоювання вірності споживача і на довгострокове зростання (і збереження) доходу [7] .

В даний момент серед виробничих підприємств намітилася чітка тенденція до прийняття на себе функції послуг, щоб отримати додаткову вигоду при освоєнні нових ринків. Спостерігається своєрідний процес зрощування виробництва з сервісом. Іншими словами, клієнти очікують розширення поставок стандартних пакетів послуг високої якості на додаток до закупленим ними машин і встаткування.

Однак в практиці російських підприємств загальноприйняте ставлення до сервісного супроводу продукції промислових підприємств виглядає забавним парадоксом. Всі його хочуть, але мало хто готовий його надати. Нерозуміння значення обслуговування виробленої техніки частково можна пояснити нездатністю оцінити його кількісно, особливо після здійснення угоди, з огляду на існуючу тенденції оцінювати те, що можна оцінити, замість того, що дійсно має значення. Чи не є секретом той факт, що в даний час якість наданого сервісного обслуговування є одним з найважливіших умов придбання товару. За відсутності сервісного обслуговування товар втрачає споживчу цінність (або частина її), стає неконкурентоспроможним і відкидається покупцем. Тим більше що останнім часом можна спостерігати феномен постійного зменшення відносної важливості матеріальної частини товару, що походить паралельно зі зменшенням частини доданої вартості, виробленої в промисловості. Підприємства з виробництва споживчих і промислових товарів ініціюють підвищення вартості, доданої послугами, шляхом надання клієнту диференційованих переваг завдяки додатковим послугам. І якщо раніше вважалося, що, наприклад, післяпродажне обслуговування не приносить безпосередньої прибутку, то тепер, як показує практика, при вмілій організації сервіс здатний стати важливою (а часом і вирішальною!) Статтею доходу. За даними американських економістів, кожен вкладений в сервіс долар дає удвічі більше прибутку, ніж вкладений у виробництво обслуговується техніки. Не секрет, що в таких галузях, як телекомунікації, автомобілебудування, авіаційна промисловість, виробництво військової техніки, витрати на електроенергію і на обслуговування можуть становити більше 50% повної вартості придбання і експлуатації. Деяким компаніям, наприклад Caterpillar Tractor і John Deere , продажу супутніх послуг приносять більше 50% прибутку [8] . А фірма Mercedes-Benz не приховує, що закупівельна ціна великовантажної машини становить всього лише 15% «повної вартості» [9] , яка обчислюється на основі середньої тривалості експлуатації цього типу обладнання. А витрати, пов'язані з експлуатацією такого обладнання, як, наприклад, радар, протягом десяти років становлять 46,9% повної вартості експлуатації обладнання [10] .

При цьому розвиток сектора сервісного обслуговування зовсім не означає відмову від виробництва. Виробництво стає просто першою ланкою в ланцюжку отримання прибутку. Сервісні послуги повинні підтримувати, а не замінювати промислове виробництво. З ростом складності техніки і обладнання збільшується потреба в комплексних рішеннях технічних проблем (поставки «під ключ», повний сервіс), підготовці персоналу, зниженні складності експлуатації техніки, наданні допомоги в управлінні, в зв'язку з чим значення послуг також зростає. Корпорація GE була лідером у виробництві медичних томографів, однак вона ніколи не займалася їх комплексним обслуговуванням. Вступивши на цю стезю, вона почала змагатися з цілим рядом сервісних компаній. Але GE швидко вирвалася вперед за рахунок того, що створила систему моніторингу параметрів роботи медичного томографа, що дозволяє дистанційно визначати збої в роботі і виправляти їх. Потім ця система перекочувала на авіадвигуни та турбіни GE на електростанціях. Послуга так сподобалася клієнтам інших компаній, що конкурентам довелося звертатися до GE з проханням продати їм системи моніторингу.

Таким чином, існує ряд стійких об'єктивних тенденцій, що сприяють зростанню значущості сервісного обслуговування:

  • • зростання складності промислових виробів і внаслідок цього поява додаткових вимог до кваліфікації кадрів експлуатаційників, до якості проведення ремонтних і обслуговуючих робіт;
  • • швидке моральне старіння виробничого апарату, викликане прискоренням науково-технічного прогресу, яке призводить до необхідності виконання примусової модернізації;
  • • підвищення вимог до якості промислових виробів внаслідок зміни ситуації у відносинах між споживачем і виробником;
  • • виснаження джерел природних ресурсів та зростання ролі вторинних ресурсів і, відповідно, збільшення попиту на операції з відновлення та реконструкції обладнання.

З огляду на тенденції розвитку сучасного суспільства, можна стверджувати, що в майбутньому будь-яке підприємство в значно більшому ступені, ніж зараз, стане сервісним. Тому правильна комбінація пропонованих послуг в широкому сенсі слова перетвориться в вирішальний фактор успіху. Зростання частки сервісу в пропозиціях виробників типових споживчих і промислових товарів все сильніше ускладнює розмежування між двома секторами - товарного виробництва і послуг. Класичні ознаки розмежування товарів і послуг все більше втрачають свою інтерпретаційні силу для опису реально збувається продукції підприємств.

Констатуючи тенденції останнього часу, потрібно відзначити, що все більшого значення починають набувати інтелектуальні послуги, а не чисто технічні роботи. Промислові виробники в розвинених країнах вже давно застосовують методи, що задовольняють потреби, які далеко виходять за рамки, безпосередньо пов'язані з купівлею обладнання. Так, General Electric не тільки продає і встановлює дорогі рентгенівські апарати в лікарні, але і бере на себе відповідальність за навчання лікарняного персоналу їх використання. А компанія IBM , наприклад, вважає за краще доставляти на місце і встановлювати все придбане обладнання в комплекті. Більш того, IBM ніколи не відмовляється від установки устаткування на новому місці в разі передислокації виробництва се клієнтів. Корпорація McKesson , великий постачальник медикаментів, допомагає більш ніж 12 тис. Незалежних фармацевтів в організації систем складського і фінансового обліку, роботі з комп'ютерними системами замовлень. Отже сервісні послуги - це не тільки послуги, пов'язані з безпосередньою діяльністю по підтримці працездатності, безвідмовності і заданих параметрів роботи [11] .

Таким чином, надання якісного сервісного обслуговування стає нормою ділового життя, ігнорувати яку не можна. Надання високоякісних супутніх послуг - питання життя і смерті багатьох виробників. Виробники повинні зрозуміти різницю між просто продажем товару і продажем товару з супутніми послугами. У першому випадку виробник не тільки передає клієнту права власності на товар, а й перекладає разом з ними на нього і відповідальність за його експлуатацію; а в другому випадку виробник передає клієнту права власності на товар, але сам несе відповідальність за його роботу. Таким чином, виробник продає не стільки товар, скільки рішення проблем клієнтів.

Крім того, надання сервісних послуг дає хорошу можливість підприємствам уникнути цінових воєн, так як завдяки наданню послуг вдається уникнути конкуренції з аналогічними показниками продукції, пропонованої але більш низькими цінами, так як розрахований на запити клієнта пакет послуг позбавляє дешеву продукцію конкурентів привабливості в його очах.

Можна також говорити про взаємний вплив товарів і послуг. Добре надана послуга породжує попит на товар і навпаки. Підприємство отримує можливість стимулювати попит на свої товари за допомогою послуг.

Крім того, за допомогою сервісних послуг підприємство може створити бар'єри на шляху проникнення на ринок нових конкурентів.

Приклади з практики

Гарантії усунення будь-якої несправності обладнання протягом 72 годин свого часу дозволили фірмі Caterpillar практично «закрити» американський ринок важких будівельних машин для японської Komatsu. У свою чергу, японські автомобільні корпорації, перш ніж почати продажі автомобілів в Індонезії, буквально засіяли всю територію країни зразково працюють фірмовими пунктами сервісу. При цьому кожен пункт сервісу обслуговував все марки легкових і вантажних автомобілів японських фірм, що продаються в Індонезії. Це типовий приклад японського підходу в боротьбі за ринки - «Корпорація Японія» проти інших фірм.

Таким чином, сервіс є найкращим засобом створення системи тісних зв'язків між підприємством і його клієнтами. Він сприяє закріпленню клієнтури і забезпечує стабільність і зростання доходів підприємства. У маркетингу немає мети забезпечувати одноразові продажу.

Це завдання торгових служб. Метою маркетингу є встановлення довготривалого взаємовигідного співробітництва між виробником і споживачами, яке призведе до подальших продажів, вірності марці і непрямій, але ефективної реклами. Споживач розраховує на надійність придбаної техніки та її здатність забезпечити якість виробленої продукції. Ніхто не зможе змусити його купити продукцію, що викликала хоч якось невиконання прийнятих зобов'язань. Створення постійної клієнтури передбачає подолання ізоляції між споживачем і постачальником на етапі від продажу обладнання до його поновлення. Ця безперервність акту продажу забезпечується, зокрема, послугами, наданими в післяпродажний період. Від здатності підприємства надавати послуги в післяпродажний період в значному обсязі і в той же час високої якості в визначальною мірою залежить встановлення взаємозалежності між споживачами і постачальниками, яка ускладнює доступ інших фірм до клієнтів даної фірми.

Таким чином, дешевше проводити програми, спрямовані на задоволення вже наявних клієнтів, ніж витрачати гроші на пошук нових. Гасло фірми Volvo , яка має, як відомо, відмінною репутацією в сервісній сфері, свідчить: «Знову залучити клієнта коштує в кілька разів дорожче, ніж зберегти його» [12] .

Дане положення можна продемонструвати графічно (рис. 1.9).

Витрати і доходи в залежності від кратності звернення

Мал. 1.9. Витрати і доходи в залежності від кратності звернення

клієнта за послугами

В результаті проведених досліджень було обчислено, що залучити нового клієнта коштує в п'ять разів дорожче, ніж зберегти колишнього [13] .

Таким чином, головним фактором, що обумовлює успіх підприємства, є здатність задовольнити різноманітні запити клієнта, що стосуються як матеріального товару, так і супутніх йому (сервісних) послуг, тобто на даному етапі корисність визначається характером використання і рівнем досконалості так званого сервісного продукту - самостійної послуги або системи, що об'єднує матеріальний продукт і відповідні послуги [14] (рис. 1.10).

Складові сервісного продукту

Мал. 1.10. Складові сервісного продукту

Отже, в сучасних умовах промислова продукція перетворюється в систему обслуговування певної суспільної потреби. Наприклад, продається не рентгенографічний апарат окремо, а рентгенографическое обладнання з сервісом, тобто з відповідним консультативним, технічним і ремонтним обслуговуванням. При цьому масштаби і якість послуг такого роду можуть зіграти головну роль в ухваленні клієнтом рішень про нові закупівлі. Неефективність дій підприємства в цій сфері може виражатися в негайному і часто тривалому невдоволення клієнта. Це підриває імідж підприємства і сприяє тому, що клієнти звертаються до інших постачальників, оцінюваним вже нс за призначеною ціною і нс за якістю запропонованої продукції, а за якістю сукупності послуг, що надаються протягом усього терміну експлуатації виробу. Наприклад, іспанські підприємці, які купують автоматичне обладнання для легкої промисловості, висловили готовність платити за це обладнання на 10% дорожче за умови чітких гарантій щодо повноти післягарантійного обслуговування і допомоги в навчанні персоналу [15] [16] .

З огляду на той факт, що в сучасних умовах продукція підприємства - це система обслуговування певної суспільної потреби, що надається споживча цінність, тобто вигода споживача буде визначатися таким чином:

Сукупність матеріального вироби та супутніх послуг і, відповідно, сукупна споживча цінність (корисність продукції) буде визначатися так:

Таким чином, на сучасному етапі розвитку економічних відносин між виробниками і споживачами для реалізації товару бажано, а часом і просто необхідно надання професійних послуг, які задовольняють даного конкретного споживача.

  • [1] Кулібанова В. В., Немчин А. М. Послуги як стратегічний фактор успіху промислового підприємства // Вісник Інжекона. Сер. «Економіка». 2005. Вип. 4 (9). С. 150-154.
  • [2] Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг: європейська перспектива: пров. з фр. СПб.: Наука, 1996. С. 277.
  • [3] Міхальськи Т. Послуги як стратегічний вибір глобально діючих підприємств // Проблеми теорії і практики управління. 1998. № 3. С. 96.
  • [4] Чернишов Б. Менеджмент в сервісній економіці: сутність і зміст // Проблеми теорії і практики управління. 2004. № 1. С. 109.
  • [5] Мате Е. Післяпродажне обслуговування: пров. з фр. М .: Прогрес, 1993.
  • [6] Кляйнальтенкамп М. Синергетичний потенціал досліджень в області маркетінгапромишленних товарів і послуг // Проблеми теорії і практики управління. 2002. № 1.С. 150.
  • [7] Пітерс Т., Уотермен Р. У пошуках ефективного управління. М .: Прогрес, 1986. С. 203.
  • [8] Котлер Ф. Указ. соч. С. 554.
  • [9] Загальна вартість користування (life cycle cost - LCC) - сума витрат, пов'язаних з товаром, починаючи з його розробки та закінчуючи знищенням.
  • [10] Мате Е., Тиксье Д. Матеріально-технічне забезпечення: пров. з фр. М .: Прогрес -Універе, 1993. С. 29.
  • [11] Котлер Ф. Указ. соч. С. 365.
  • [12] Мате Е. Післяпродажне обслуговування: пров. з фр. 1993. С. 23.
  • [13] Coppett J., Staples W. Relationship selling in the service industries. AMA Managementhandbook. NY: AMACOM, 1994. C. 23.
  • [14] Чернишов Б. Указ. соч. С. 109.
  • [15] Баркан Д. І. Маркетинг для всіх: бесіди для починаються. Л.: Культ-Інформ-Прссс; Людина, 1991. С. 182.
  • [16] Кулібанова В. В. Розвиток сервісу підприємства-виготовлювача складної технікіна основі маркетингової концепції. СПб., 2006.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >