МІСЦЕ СЕРВІСНОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

В результаті вивчення даного розділу студент повинен:

знати

• • еволюцію підходів до поняття «товар»;
• • основні класифікації видів сервісу за часом його здійснення і за змістом робіт;
• • особливості життєвого циклу сервісних послуг;
• • особливості і переваги фірмового сервісу;

вміти

• • давати визначення поняття «сервіс» і розповідати про його ролі в сучасній економіці;
• • розповідати про сервісне обслуговування виробів по всьому життєвому циклу товару;
• • розраховувати показник «загальна вартість володіння товаром»;

володіти

• базовим понятійним апаратом сфери сервісу і класифікацією послуг із сервісного супроводу.

Основні поняття

Еволюція поняття «товар» • сервіс і його класифікація • життєвий цикл сервісних послуг.

Еволюція поняття «товар». Особливості сучасної промислової продукції

За останнє сторіччя саме поняття товару еволюціонувало досить значно. Якщо для Д. Рікардо і представників класичної школи економіки такі терміни, як «продукція», «товар» або «виріб», в рівній мірі позначають результат виробничої діяльності, який виставляється на продаж, то фахівці з маркетингу визначають товар швидше як «сукупність матеріальних і невловимих властивостей, що включають в себе упаковку, колір, ціну, престиж виробника і роздрібного торговця, які покупець може прийняти як забезпечують йому задоволення своїх потреб і побажань » ^[1] .

Отже, тепер важливо не сама пропозиція, а скоріше суб'єктивний спосіб його сприйняття. Грунтуючись на подібних міркуваннях, Ф. Котлер устанавліваег схему визначення товару на гріх рівнях: «задуму», «реального виконання» і «підкріплення» (рис. 2.1).

Мал. 2.1. Три рівні товару по Ф. Котлеру

У більш пізніх роботах Котлер змінив свою багаторівневу модель, додавши два рівня: четвертий рівень - поліпшений товар - гот, що відповідає потребам понад звичайних очікувань; п'ятий рівень - потенційний товар - поліпшення і трансформації, які, можливо, зазнає товар в майбутньому.

Грунтуючись на класичній моделі Котлера, В. Благоєв виділяє чотири рівні формування споживчої вартості товару, присовокупляя до перших двох рівнів третій - розширені характеристики, що додають споживчу вартість товару «в нематеріальному вигляді», і четвертий - характеристики, пов'язані з особистими особливостями споживача, які мають дуже велике значення для позиціонування товару на ринку ^[2] .

Жан-Жак Ламбен визначає товар як сукупність властивостей, або набір атрибутів, що забезпечують покупцеві базову функціональну цінність або корисність, яку Ламбен називає «ядерної послугою».

До ядерної послузі можна додавати додаткові послуги , які сприяють її покращенню або підкріпленню, наприклад післяпродажне обслуговування. При цьому додаткові цінності можуть бути як об'єктивними, так і суб'єктивними, тобто продуктами сприйняття (наприклад, марка або реклама, що забезпечують ефект статусу або престижу). У ряді випадків саме вторинні характеристики мають визначальне значення при формуванні переваг ^[3] .

Споживач здійснює пошук не так товару, скільки послуги або рішення проблеми, які може забезпечити товар. Таким чином, в результаті зміни поняття товару, реально виробленого для задоволення потреб клієнтів, споживання численних матеріальних благ поступово замінюється споживанням послуг. На сучасному етапі конкурує вже не те, що вироблено на заводах і фабриках, а те, чим додатково забезпечена продукція - реклама, упаковка, послуги, консультації та інші цінуються людьми речі. Цей феномен спостерігається вже протягом тривалого часу і заслуговує на особливу увагу в плані орієнтації в розвитку маркетингу. Безумовно, володіння запатентованими технологіями або дефіцитними ресурсами дає переваги виробникам товарів і послуг - але тільки до того моменту, поки конкуренти не розроблять альтернативні товари і нові технології. В результаті між продуктами, схожими за технічними характеристиками і споживчими властивостями, часто розгортається конкурентна боротьба, і тоді успіх багато в чому залежить від здатності компанії створювати додаткові затребувані на ринку послуги вже в післяпродажному зверненні товару.

При вивченні еволюції відносин постачальника з клієнтом Т. Левігт (Т. Levitt) з'ясував, що сервісне обслуговування продукції є основною умовою існування підприємства, основою його виробництва. Він присвятив понад десяти років дослідженню послуг, відкрив нові підходи до їх вивчення і проаналізував зміна відносин між продавцем і покупцем. Еволюція поняття «товар» і зростаюча значущість послуг для конкурентоспроможності фірми і встановлення взаємовигідних відносин з клієнтами були представлені їм у вигляді таблиці (табл. 2.1) ^[4] .

Таблиця 2.1

Зміна поняття «товар» з еволюцією відносин постачальника

з клієнтом

Таким чином, в сучасних умовах промислова продукція перетворюється в систему обслуговування певної суспільної потреби.

Провівши аналіз трактувань поняття «товар» найбільш відомих російських і зарубіжних авторів, можна також помітити його еволюцію.

• • Вікіпедія визначає товар як «... продукт праці, вироблений для продажу» ^[6] ;
• • Котлер вважає, що товар - це «... все, що може бути запропоновано для задоволення людських потреб або потреб» ^[7] ;
• • автор Тлумачного словника російської мови С. Ожегов представляє товар як «... продукт праці, що має вартість і розподіляються в суспільстві шляхом обміну, купівлі-продажу; взагалі - то, що є предметом торгівлі » ^[8] ;
• • А. Романов трактує товар як складне, багатоаспектне поняття, яке включає сукупність багатьох властивостей, головним серед яких є споживчі властивості, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто нею володіє; вводить поняття розширеного продукту стосовно «шлейфу» обслуговування ^[9] ;
• • Г. Багиев, В. Тарасевич, X. Анн визначають товар як: «1) економічну категорію, яку в найзагальнішому вигляді можна визначити як продукт, що реалізується на ринку. Об'єкт купівлі-продажу; 2) сукупність основних споживчих характеристик продукту, які задовольняють певні потреби покупця; 3) надаються споживачам послуги та пільги, що доповнюють продукт і полегшують його реалізацію ... » ^[10] ;
• • В. В. Прищепенко: «Товар - продукт, наділений додатковими послугами, що підвищують ефективність обміну» ^[11] .

Таким чином, можна говорити про те, що на сучасному етапі товар - це не просто матеріальне виріб, а упорядкована сукупність матеріального вироби та обслуговування, яке здійснюється протягом усього процесу споживання продукту, навіть якщо термін його експлуатації набагато перевершує термін його комерційного життя. У свою чергу, сервісне обслуговування сучасної промислової продукції включає ряд елементів, що відбивають життєвий цикл вироби з моменту його виготовлення до моменту вибуття з споживання або, принаймні, припинення використання останнім відомим споживачем (рис. 2.2).

При цьому підприємство може отримати конкурентну перевагу за рахунок кожного з елементів.

Наприклад, в даний час спостерігається скорочення обсягів як продажів, так і виробництва на російських підприємствах - виробниках дорогою машинобудівної техніки, збут якої залежить від наявності фінансових коштів у її споживачів. Тому в обставинах, що склалися необхідно розробити фінансові заходи, що дозволяють клієнтам частіше купувати нове обладнання: кредитування, лізинг, оренду і т.п. Так, провідні компанії світу по виробництву будівельної техніки, як правило, включають сервіс до складу «товару», основною матеріальною частиною якого є машина. Як одна з основних частин «товару» сервіс використовується при високоякісному оперативному лізингу (оренди), при фінансовому лізингу ^[12] . Крім того, для підприємств, що застосовують останні технологічні досягнення, істотну частину сервісного супроводу продукції являє навчання споживачів, без якого не можуть бути використані в повній мірі функціональні якості виробу.

Мал. 2.2. Сервісне обслуговування виробів по всьому життєвому циклу

Таким чином, з огляду на сучасне поняття промислової продукції, підприємство в своїй діяльності має реалізовувати комплексний, системний підхід до вирішення маркетингових проблем, що охоплює всі стадії руху товару:

• • вивчення потреб і попиту;
• • аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства;
• • розробку товару і програм його виробництва;
• • формування цінової політики, політики просування;
• • розробку і надання різного роду послуг, пов'язаних з продажем і споживанням, включаючи організацію післяпродажного обслуговування і утилізацію вийшли з ужитку товарів.

• [1] Мате Е. Указ. соч. С. 26.
• [2] Благоєв В. Маркетинг у визначеннях і прикладах: пров. з болг. СПб .: Два-Три, 1993.С. 249.
• [3] Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч. С. 106-107.
• [4] Мате Е., Тиксье Д. Указ. соч. С. 86.
• [5] 1 Те, що Т. Левітт називав «майбутнім», ми можемо спостерігати в сучасному житті.
• [6] Велика Радянська Енциклопедія. 3-е изд. Т. 26. С. 37.
• [7] Котлер Ф. Указ. соч. С. 39.
• [8] Ожегов С. І. Словник російської мови. М .: Радянська енциклопедія, 1964. С. 787.
• [9] Маркетинг: підручник для вузів / під ред. А. Н. Романова. М.: Банки і біржі; ЮНИТИ-Данло, 1995.
• [10] Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг: підручник для вузів. М.: Економіка, 1999.. С. 690.
• [11] Прищепенко В. В. Семантика, дефініції і співвідношення понять «продукт», «товар», «послуга» // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2001. № 2. С. 19.
• [12] Миколаїв С. Значимість високоякісного сервісу машин постійно підвищується // Будівельна техніка та технологія. 2002. № 2.