СТРАТЕГІЧНА СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ СЕРВІСНИХ ПОСЛУГ

Сегментація ринку сервісних послуг - один з найбільш складних етапів розробки сервісної політики. Сегментація полягає в тому, щоб розглядати неоднорідний ринок як сукупність внутрішньо однорідних ринків (сегментів), кожен з яких віддає перевагу тій чи іншій характеристиці продукту. У випадку з ринком промислових товарів підприємство може вважати кожного клієнта окремим сегментом ринку, що складається з одного підприємства. Використання сегментів з одного підприємства має сенс тільки тоді, коли розмір його покупок становить велику частку в загальному обсязі продажів.

Вперше точне визначення поняття сегментації ринку і можливостей, які набуває в зв'язку з цим підприємство при випуску продукції, дав ще в 1956 р У. Сміт. Пізніше Д. Абел (D. Abell) і Д. Хеммонд (/. Hammond) в своїй роботі [1] при розгляді проблеми сегментації беруть до уваги три параметри: тип клієнтури, який визначається в географічних або соціально-демографічних термінах, задовольняється потреба і технологія , яка необхідна для виконання цієї функції. У російській літературі по маркетингу запропонована ними система координат для вибору поля діяльності відома як матриця Ейбела (Абеля).

Поділ споживачів на сегменти - перший крок у створенні стратегії підприємства.

В основі сегментації лежать два основних припущення:

  • 1) потреби - е го не продукт;
  • 2) кінцеві користувачі - це не покупці.

Визначення ринку треба давати з точки зору загальної потреби, яку слід задовольнити, а не з точки зору продукту, який в даний час поставляється на ринок.

Неправильне розуміння потреб покупців може мати руйнівні наслідки для компанії (рис. 3.2) [2] .

Мета сегментування - знайти найкращі способи задоволення запитів споживачів.

Чим більш докладно ви знаєте потреби і переваги ваших споживачів, тим більшого успіху ви досягнете на ринку. При дослідженні споживачів слід отримати відповіді на наступні питання.

  • • Якою є загальна економічна ситуація, що впливає на діяльність підприємства і його географічні ринки?
  • • Які потреби покупців, в порядку їх важливості, по кожному товару / сегменту ринку? Наскільки підприємству вдається задовольнити їх? Як будуть змінюватися потреби, і наскільки компанія в змозі отримати вигоду з цих змін?

Взаємозв'язок неправильного розуміння потреб споживача і зменшення доходів виробника

Мал. 3.2. Взаємозв'язок неправильного розуміння потреб споживача і зменшення доходів виробника

  • • Хто, в свою чергу, є споживачем ваших споживачів, і як змінюються їхні запити? Наскільки добре вам вдається задовольняти їх в порівнянні з конкурентами?
  • • Які існують сегменти споживачів для кожного вашого виду діяльності? Які сегменти найбільш привабливі, і наскільки міцно положення компанії в цих сегментах?

Припущення, що кінцевий користувач - не покупці, означає, що якщо ваш покупець - дистриб'ютор, необхідно пам'ятати, що він лише продає ваш продукт, а не визначає попит на нього. На ринках товарів широкого споживання досить легко визначити кінцевого користувача, чого не скажеш про товари промислового призначення.

У концептуальному сенсі не існує фундаментальних відмінностей між сегментацією промислових і споживчих ринків, хоча сс критерії сильно розрізняються 1 . Найбільш скрутна сегментація ринків промислової продукції. Промислові товари найчастіше

1 Ламбен Ж.-Ж. Указ. соч. С. 202.

мають більше одного способу застосування, для однієї і тієї ж мети підходять кілька продуктів. Крім того, споживачі-організації відрізняються один від одного і працюють на абсолютно різних ринках. Однак, як вже було сказано, продукція сучасного промислового підприємства являє собою сукупність матеріального вироби і сервісних послуг, тому правильно визначити сегменти, на яких буде діяти фірма, необхідно на двох рівнях: матеріального вироби і пов'язаного з ним сервісного супроводу. Проблемам сегментації на рівні матеріального вироби присвячено досить багато робіт, тому хотілося б зупинитися на проблемах, пов'язаних з сегментацією на рівні сервісних послуг. Після того як правильно проведена сегментація споживачів матеріальної продукції, необхідно розглянути отримані сегменти з точки зору їх потреби в сервісі і потім доповнити характеристики сегментів з урахуванням отриманої інформації.

Всіх споживачів сервісних послуг по їх відношенню до якості наданого сервісного обслуговування і його вартості можна розділити на такі стратегічні групи [3] .

  • 1. Клієнти, «надчутливі» до обслуговування. Дана група споживачів готова заплатити вищу ціну за високоякісний сервіс.
  • 2. Клієнти, які вибирають різних постачальників послуг в залежності від характеру своїх потреб.
  • 3. Клієнти, які орієнтуються на «самодіяльність» у сфері послуг. Дана група споживачів прагне здобувати продукцію, яка не оплачуючи сервіс. Дана група готова пожертвувати рівнем технічної досконалості. Наприклад, в результаті дослідження ринку сільськогосподарської техніки Челябінській області було виявлено, що рішення про придбання машин приймається споживачами з урахуванням подальшої експлуатації і можливості самостійного усунення несправностей.

Нерідкі випадки, коли потреби різних сегментів ринку розрізняються тільки видом очікуваного сервісного обслуговування. Підприємства, які постачають продукцію на різні ринки, часто диференціюють свої товари саме по параметру «сервісні послуги». Як показують численні приклади, специфіка умов регіону (географічна складова), в який має бути поставлена продукція, часто грає дуже важливу роль. В результаті анкетування з приводу потреб у технічній підготовці, які виникають при експорті озброєнь, вироблених французької промисловістю, були виявлені відмінності у вимогах, пропонованих до навчального персоналу і ступеня спеціалізації технічних засобів в ремонтних майстернях в різних країнах-імпортерах. Крім того, на деяких ринках є тенденція переоцінювати значення стажування для підвищення компетентності персоналу [4] . Таким чином, географічну складову також необхідно враховувати при сегментації потреб клієнтів щодо очікуваного сервісного супроводу. Для того щоб забезпечити якісний сервіс, потрібно добре знати свого замовника. Керівник відділення післяпродажного обслуговування Airbus Industry говорить про те, що вимоги японського замовника відрізняються від вимог кувейтської або китайської компанії. Зокрема, одні азіатські компанії прагнуть навчитися самі виконувати процедури технічного обслуговування, інші вважають за краще, щоб до них направили фахівця для вирішення виниклої проблеми.

При сегментації потреб необхідно з'ясувати, в якому саме вигляді сервісних послуг потребують споживачі, так як підприємство може отримати конкурентну перевагу за рахунок будь-якого з них. Наприклад, деякі виробники пропонують різні гарантійні терміни на автомобілі усередині країни і за кордоном. Компанія IBM для клієнтів з особливо високими вимогами до готовності інформаційної системи пропонує технічне обслуговування з гарантованим часом відновлення (committed recovery services ), що забезпечується індивідуальним підходом до формування набору запасних частин на місцевому складі і призначенням персонального координатора IBM, відповідального за управління контрактом. Таким чином, всіх споживачів можна сегментувати по їх потреби в тому чи іншому елементі сервісного супроводу (рис. 3.3).

Сервісний супровід продукції

Мал. 3.3. Сервісний супровід продукції

Провідні компанії світу по виробництву будівельної техніки, як правило, активно використовують збутової сервіс у вигляді оперативного лізингу (оренди), фінансового лізингу [5] . А одна шведська фірма в 1999 р купила продукцію англійської фірми Tank Adams , а не наші танки Т-90С виробництва «Уралвагонзавода», так як її основною умовою було забезпечення якісного післяпродажного обслуговування, що вимагає за умовами контракту будівництва бази обслуговування і ремонту техніки (до 30% виручених від угоди коштів довелося б вкласти в будівництво центрів). «Уралвагонзавод» не міг піти на такі умови [6] .

До того ж покупці великогабаритного устаткування очікують від продавця послуг з його встановлення. Компанія IBM і зовсім вважає за краще доставляти на місце і встановлювати все придбане обладнання в комплекті. Більш того, IBM ніколи не відмовляється від установки устаткування на новому місці в разі передислокації виробництва її клієнтів [7] .

П. Ейгльє і Е. Ланжар розробили аналітичну сітку, в якій є чотири клітини, що відповідають, по-перше, ступеня участі персоналу сфери послуг у встановленні контактів з клієнтами (цей параметр аналогічний параметру вартості, доданої послугою) і, по-друге, ступеня участі клієнта в технічному обслуговуванні. Хоча цей ключ до сегментації спочатку був розроблений для класифікації різних типів політики, що проводиться компаніями в сфері послуг взагалі, він також дозволяє виділити за допомогою прикладів різні види потреб, які існують в області сервісного супроводу продукції (рис. 3.4) [8] .

Як цілком справедливо зауважує Д. Шнайдер, два параметра в системі координат Ейбела - споживчі функції і оброблювані групи покупців - не є повністю незалежними один від одного. При аналізі функцій повинні бути відомі сегменти покупців, яким ці функції необхідні, і, навпаки, при розгляді купівельних груп потрібно брати до уваги ту обставину, що вони часто утворюються саме на основі різних функціональних вимог до товарів [9] .

Для підприємства, що виробляє складну техніку, рішення купівельної проблеми не тільки представляє собою розробку певного технічної установки, але і включає сукупність певного набору послуг. При опитуванні фахівців - споживачів харчового технологічного обладнання більш 62% заявили, що вважають за краще працювати з фірмами, які пропонують повний спектр послуг: від проектування і постачання устаткування до розробки рецептур і забезпечення інгредієнтами і сировиною. У той же час вони відзначили, що деякі фірми надають такий набір послуг. Більше 74% повідомили, що вони працюють з фірмами - постачальниками і виробниками, які надають хоча б чотири види сервісних послуг (найчастіше це шеф-монтаж, налагодження, гарантійне і післягарантійне обслуговування). І тільки близько 12% респондентів вважають, що вони не потребують сервісні послуги [10] . Таким чином, далеко не завжди складна високопродуктивна техніка є найбільш оптимальним рішенням. Наприклад, обладнання внаслідок некваліфікованого обслуговування може постійно ламатися і простоювати, що говорить про необхідність навчання кадрів експлуатаційників.

Сітка сегментації сервісного обслуговування в залежності від участі в ньому клієнтів і персоналу сфери послуг по П. Ейгльє

Мал. 3.4. Сітка сегментації сервісного обслуговування в залежності від участі в ньому клієнтів і персоналу сфери послуг по П. Ейгльє

і Е. Ланжару

З огляду на сказане вище, а також те, що сучасна продукція покликана вирішити певні проблеми споживачів, вважаємо за можливе адаптувати матрицю Ейбела для визначення поля діяльності підприємства, що виробляє складну техніку, в такий спосіб (рис. 3.5).

Кожен купівельний сегмент має свої специфічні вимоги до пакету функціональних характеристик, тому асортимент пропонованої продукції як сукупності матеріального вироби і послуг стає більш складним, тобто мова йде про адаптацію продукції підприємства як вищевказаної сукупності до структури проблем обраних груп покупців.

Матриця Ейбела для ринку складної техніки

Мал. 35. Матриця Ейбела для ринку складної техніки:

ОХ (задовольняються потреби) - проблеми, які підприємство пропонує вирішити за допомогою адекватної пропозиції матеріального вироби і супутніх йому послуг; (Ж - групи споживачів, під вимоги яких підприємство повинно адаптувати свою пропозицію продукції; 0Z (географічна складова) - національні ринки, під вимоги яких підприємство повинно адаптувати свою пропозицію продукції, при цьому під національними ринками розуміються як окремі країни, групи країн, так і окремі регіони всередині країни, якщо відмінності у вимогах цих регіонів дуже серйозні

При цьому при комбінації матеріальних і нематеріальних складових товарної пропозиції слід звернути увагу на те, щоб пакети послуг максимально повно відповідали вимогам окремих замовників і вигідно виділялися на тлі послуг конкурентів за тими параметрами, які мають для покупця найбільший пріоритет.

На рис. 3.6 представлена матриця Ейбела для ринку споживачів сільськогосподарської техніки виробника N.

Матриця Ейбела для ринку споживачів сільгосптехніки

Мал. 3.6. Матриця Ейбела для ринку споживачів сільгосптехніки

виробника N

Для спрощення читання малюнка позначимо задовольняються потреби, групи споживачів і географічну складову (країни) цифрами, під якими вони позначені в табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Три основні напрями сегментування для ринку споживачів сільськогосподарської техніки виробника N

У довлетворяем ті потреби

Групи споживачів

Географічна складова (регіони країни)

1. Необхідність пропозиції схем по фінансуванню угоди (збутової сервіс)

1. Споживачі, які купують сільськогосподарську техніку для здійснення виробничо-господарської діяльності

В даному випадку цим фактором можна знехтувати, так як при сучасному рівні розвитку межбан- ківських операцій та видів зв'язку даний параметр не грає ролі

2. Наявність інформаційних матеріалів технічного і економічного характеру (інформаційний сервіс)

2. Незалежні дилери, які спеціалізуються на купівлі-продажу сільськогосподарської техніки

3. Вартість обладнання, що закуповується

3. Державні структури, що займаються розподілом основних фондів але регіонах і областях

З табл. 3.1 видно, що перші дві групи покупців зацікавлені в пропозиції тих чи інших видів сервісних послуг. У той же час третя група зацікавлена лише в показнику вартості обладнання, тому розробляти пропозиції але сервісних послуг, по всій видимості, немає необхідності.

Групи споживачів в даному прикладі виділені за метою придбання цієї техніки. Однак справедливості заради слід зауважити, що виділення груп споживачів може йти і за іншими критеріями (наприклад, за розмірами або доходам підприємств), і тоді і задовольняються потреби будуть іншими, і, цілком можливо, буде грати роль і географічний фактор.

Таким чином, дана матриця служить для того, щоб на основі аналізу сильних і слабких сторін підприємства і майбутніх шансів і ризиків по-новому провести сегментування ринку і запропонувати нові рішення споживчих проблем.

Однак важливо не просто сегментувати споживачів, але зробити це цілеспрямовано і мати силу волі відмовитися обслуговувати деяких споживачів.

Але для того щоб здійснити адекватну сегментацію на рівні пропозиції сервісних послуг, необхідно провести анкетування як реальних, так і потенційних покупців. У даній анкеті необхідно перерахувати види сервісних послуг і їх важливість при виборі продукції. У табл. 3.2 наведено приклад складання такої анкети.

Приклад складання анкети

Таблиця 32

Наскільки важливі для Вас нижче перераховані критерії? Оцініть важливість названих критеріїв при виборі продукції

критерії

самий

важливий

швидше

важливий

Ні так ні ні

маловажний

абсолютно

неважливий

Повна технічна документація

1

2

3

4

5

Надійна постачання запасних частин

1

2

3

4

5

кваліфіковані

консультації

1

2

3

4

5

рекомендації

1

2

3

4

5

Підготовка фахівців-нользователей

1

2

3

4

5

монтаж продукції

1

2

3

4

5

терміни гарантії

1

2

3

4

5

Дизайн вироби

1

2

3

4

5

Ціна виробу

1

2

3

4

5

Загальна вартість володіння

1

2

3

4

5

терміни поставок

1

2

3

4

5

Послуги з модернізації продукції

1

2

3

4

5

Утилізація залишків, які відслужили свій термін

1

2

3

4

5

Особливі умови платежу

1

2

3

4

5

система лізингу

1

2

3

4

5

Зібрані результати можна проаналізувати за допомогою будь-якого пакета програм статистичної обробки даних. Для цього може бути використаний ряд методів багатоваріантного аналізу [11] .

Оскільки надання сервісних послуг відбувається в часі, при сегментації цього ринку необхідно враховувати специфіку послуг, що надаються на різних фазах життєвого циклу матеріального вироби. Представник компанії «Хьюлетт-Паккард А.О.» заявив, що все більшого поширення набуває обслуговування обладнання протягом усього його життєвого циклу, більш затребуваним став післягарантійний сервіс [12] . Облік фактора часу може спонукати до пошуку нових видів послуг, наприклад поновлення старих автомобілів престижних марок.

Крім того, в залежності від ринку і проданого обладнання виробники або фірми-постачальники можуть запропонувати забезпечення допоміжними матеріалами. Так, на ринку технологічного і харчового обладнання спостерігається стійка тенденція зростання попиту на допоміжні матеріали (інгредієнти, добавки), і цей сегмент ринку сервісних послуг далеко не заповнений [13] .

Наприклад, у покупців комп'ютерів і копіювальних пристроїв виникають зовсім різні проблеми, пов'язані з придбанням. У першому випадку це установка програмного забезпечення та підготовка користувачів, у другому - підготовка користувачів і надійність агрегату. Іншими словами, продавці комп'ютерів повинні зробити упор на наданні послуг, пов'язаних з підготовкою машини до роботи, і організації навчання користувачів, а виробникам копірів слід забезпечити ефективне технічне обслуговування, адаптоване до потреб кожного клієнта.

Таким чином, можна виділити наступні цілі стратегічної сегментації ринку сервісних послуг:

  • • облік специфічних очікувань ринку;
  • • виявлення можливих конкурентів;
  • • вибір стратегій, розрахованих на конкретний сегмент;
  • • визначення напрямків функціональної політики;
  • • розробка відповідної організаційної структури, яка дозволить застосовувати обрану стратегію на практиці.

Після того як компанія проаналізувала всі сегменти ринку і вибрала з них пріоритетний (пріоритетні), її завданням стає завоювання цього сегмента. Необхідно домогтися, щоб споживачі віддавали перевагу продукцію саме цієї компанії, а не інших.

Позиціонування «товару - послуги» [14] на ринку означає пропозицію самого товару і його іміджу, яке дозволить цільовим сегменту ринку:

  • • чітко усвідомити зміст пропозиції і репутацію компанії;
  • • зрозуміти його відмінність (перевага) від конкурентів.

«Поле рішення про позиціонуванні» обмежується трьома «вершинами» (рис. 3.7). Балансування в точці «золотої середини» - справжнє мистецтво менеджерів, які приймають рішення про позиціонуванні.

Позиціонування обумовлює характер сприйняття фірми цільовими покупцями. Але для знаходження положення «товару - послуги» на ринку необхідне розуміння того, як споживачі, до яких фірма звертається, визначають для себе цінність і на чому грунтується їх вибір з урахуванням пропозицій конкурентів.

Поле рішення про позиціонуванні

Мал. 3.7. Поле рішення про позиціонуванні

Позиціонування особливо актуально у випадках, коли фірма вдається до стратегії диференційованого охоплення ринку, так як замість єдиної позиції на всьому ринку їй треба визначити позиції на кожному сегменті. Іншими словами, стратегія позиціонування - це інструмент втілення стратегії диференціації.

Тим часом для покупця має значення не будь-яка диференціація, а тільки та, яка:

  • • унікальна;
  • • важлива для нього;
  • • защітіма;
  • • з'ясовна.

Вже зазначалося, що для визначення положення «товару - послуги» на ринку потрібне розуміння того, як споживачі, до яких звертається компанія, визначають для себе цінність і на чому грунтується їх вибір з урахуванням пропозицій конкурентів.

Приклад з практики

Компанія De Havilland побудувала перший пасажирський реактивний літак, щоб забезпечити швидкість пересування, але нс передбачила його потужність і діапазон маршрутів, на яких авіакомпанії хотіли б використовувати цю високошвидкісну машину (головна помилка цільового позиціонування). Крім того, компанія не запропонувала привабливих фінансових умов і в результаті програла Boeing і Douglas, які вийшли на ринок з більш привабливими для споживача умовами покупки. Boeing і Douglas розробили літаки, аналогічні De Havilland, і диференціювали умови їх оплати [15] .

  • [1] Abell?>., HammondJ. Strategic Market Planning. Problems Analytical Approaches. L.: Prentice Hall, 1979.
  • [2] Кулібанова В. В. Розвиток сервісу підприємства-виготовлювача складної технікіна основі маркетингової концепції. Федеральне агентство з освіти. СПб., 2006.
  • [3] Дана сітка сегментації була запропонована консультантами групи МАК в результаті аналізу ринку різних послуг. Детальніше див .: Мате Е. Указ. соч.
  • [4] Там же. С. 11.
  • [5] Миколаїв С. Значимість високоякісного сервісу машин постійно підвищується.
  • [6] Іванов Л. Прощавай, зброє // Московський комсомолець-Урал. 1999. 18-25 лют.
  • [7] Котлер Ф. Указ. соч. С. 364.
  • [8] EiglierP., Langeard Е. Servuction: Lc marketing des services. NY: McGraw-Hill, 1987.
  • [9] Шнайдер Д. Технологічний маркетинг M .: Янус-К, 2003.
  • [10] Попова II. Можливості сервісу розширюються // Обладнання: ринок, пропозиція, ціни. 2001. № 12. С. 37.
  • [11] Кулібаіова В. В. Розвиток сервісу підприємства - виробника складної технікіна основі маркетингової концепції. СПб .: Изд-во СПбГІЕУ, 2006.
  • [12] Ніхто не збирається тонути // Обладнання. 2001. № 12 (60). С. 31.
  • [13] Попова Н. Указ. соч. С. 37.
  • [14] Даний термін тут вжито, так як, нагадаємо, сучасна промислова продукція - це сукупність матеріального вироби та супутніх послуг.
  • [15] Діксон П. Управління маркетингом: пров. з англ. М .: БІНОМ, 1998. С. 266.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >