МОДЕЛЬ ЯКОСТІ ОБСЛУГОВУВАННЯ

Як у кожної людини існує своє уявлення про красу, так і у кожного сегмента ринку - свою думку про якість. Споживачі вибирають товар, коли вважають, що його якість вище, ніж якість товару конкурентів, за характеристиками, особливостями і важливим для них ознаками. Тому важливо проводити опитування цільових споживачів і дізнаватися про те, що вони дійсно мають на увазі під якістю. Як вже було сказано вище, Д. Гарвин виділив вісім основних параметрів якості продукту.

Сприймається споживачем якість буде розглядатися як загальне сприйняття всіх параметрів. Але хоча словом «продукт» визначають і товари, і послуги, під ним частіше мають на увазі товари. Спроби визначення та вимірювання якості в значній мірі пов'язані з вивченням виробництва матеріальних товарів. Однак для правильного розуміння якості сервісних послуг знань про якість товарів недостатньо через їх особливих характеристик. Якість - це те, про що говорять і чого дуже хочуть, але чому досить важко дати визначення. Завдання, однак, не в тому, щоб знайти визначення - їх вже багато, а в тому, щоб в будь-якій ситуації клієнти і підприємства, що надають сервісні послуги, мали на увазі одне й те саме. Важко визначити якість без чіткої специфікації послуги. Властива послуг неоязаемость робить чітку специфікацію практично неможливою. Додаткову складність вносить схильність клієнтів критикувати тільки матеріальні елементи послуги незалежно від того, в них суть або в чомусь іншому. Оскільки в даному випадку покупець є частиною процесу, традиційні методи контролю якості незастосовні. В силу неможливості вимірювання якості сервісу менеджменту підприємств досить складно скласти уявлення про те, як клієнти сприймають обслуговування. Більш того, споживачі досить невиразно формулюють свою інтерпретацію якості і вимоги до нього. Проте, хоча суть якості і його основні детермінанти можуть залишатися невизначеними, важливість цього поняття для виробників і споживачів очевидна. Виділяють три основні моменти, пов'язані з проблемою добротності послуг:

  • 1) при оцінці якості сервісу споживач зазнає великих труднощів, ніж при визначенні якості товару;
  • 2) сприйняття якості сервісу відбувається в результаті порівняння очікувань клієнта і фактичного рівня обслуговування;
  • 3) оцінка якості сервісу залежить не тільки від кінцевого результату, але і від самого процесу обслуговування.

Гронроос зазначає, що, якщо постачальник послуги знає, як вона (послуга) буде оцінена клієнтами, він отримує можливість вибрати спосіб впливу на цю оцінку в бажаному напрямку [1] .

Слід зазначити, що за місцем і часу формування і реалізації забезпечення якості сервісних послуг складніше, ніж забезпечення якості самого товару. В умовах жорсткої конкуренції, коли боротьба йде за кожну соту частку ринку, підвищення якості сервісних послуг, які супроводжують товари, є значним резервом посилення конкурентної позиції.

Зважаючи на складність проблематики якості послуг взагалі і якості сервісних послуг зокрема даної теми в підручнику присвячена гл. 4.

Проблема, пов'язана зі спробою уникнути «нерівності» якості послуг, посилюється тим, що споживачі навряд чи будуть скаржитися на погане обслуговування, тому керівництву не вдається впізнати ступінь поганого обслуговування. В цілому послуги часто складно оцінити заздалегідь. Це означає, що нові клієнти схильні звертатися до тих, хто користувався ними в минулому. Якщо обслуговування не задовольнило або не перевищило очікування колишніх клієнтів, то послугу будуть критикувати, а критика має набагато більший ефект для стримування звернення за послугою, ніж похвала для стимулювання спроби скористатися нею [2] .

Провідні дослідники в області якості сервісу (К. Гронроос, Л. і М. Бітнер, У. і Я. Лехтінен, Р. Сміт і М. Хаустон, Е. Сассер, II. Одсен і Д. Вікофф) стверджують, що якість наданого сервісу оцінюється з урахуванням його відповідності рівню очікувань клієнта. Так що ж чекають клієнти, і як відповідати їхнім очікуванням? [3]

Е. Сассер, II. Одсен і Д. Вікофф розглядали три аспекти процесу обслуговування - вживані матеріали, обладнання та дії персоналу. Це означає, що якість послуги на відміну від фізичного продукту визначається не тільки її результатом, але і способом надання. Гронроос також стверджує, що існують два типи якості надання послуг: технічне, що має на увазі, що саме споживач реально отримує від розглянутих послуг, і функціональне, що враховує особливості їх отримання.

У. і Я. Лехтінен при вивченні проблеми якості надання послуг розглядали три аспекти процесу обслуговування: матеріальний (всі реальні характеристики сервісу, наприклад використовується будівлю і обладнання); корпоративний (імідж або репутація фірми) і інтерактивний (взаємодія персоналу фірми з клієнтами або взаємодія споживачів між собою).

Таким чином, оцінка якості послуг повинна оцінюватися за критеріями, що застосовуються споживачами для цих цілей. Слід пам'ятати, що споживачі використовують різні способи оцінки якості, які можуть відрізнятися від конструкторських або виробничих критеріїв якості.

Коли покупець оцінює якість послуг, він порівнює деякі фактичні значення параметрів оцінки якості з очікуваними їм величинами цих параметрів, і якщо ці очікування збігаються, то якість послуг визнається їм задовільним. В. Зайтамль, А. Парасурман і Л. Беррі ( V . Zeitaml , A. Parasuraman , L. Відень) виділили десять критеріїв, за допомогою яких споживачі судять про послуги. При цьому вони про- ранжирували їх у міру зростання складності їх оцінки [4] :

  • 1) надійність - безвідмовне виконання наданої послуги. Крім того, надійність послуги означає, що вона буде виконана точно у встановлений час і що надає її фірма завжди виконує свої обіцянки;
  • 2) реактивність - бажання або готовність персоналу обслужити клієнта, передбачає своєчасність надання сервісу;
  • 3) компетентність - володіння знаннями і навичками, необхідними для надання послуги;
  • 4) доступність - відсутність перешкод для встановлення контактів;
  • 5) ввічливість - ввічливість, шанобливе ставлення до клієнта і дружелюбність контактного персоналу фірми;
  • 6) комунікативність - надання клієнту необхідної інформації на тій мові, який йому зрозумілий, і здатність вислухати і зрозуміти його побажання;
  • 7) довіра - відкритість і чесність компанії, її готовність прийняти близько до серця потреби кожного клієнта;
  • 8) безпека - відсутність загрози, ризику або сумніви;
  • 9) розуміння / знання клієнта - прагнення до усвідомлення потреб клієнта;
  • 10) відчутність - фактори, що підтверджують реальність наданої послуги, та фізичне середовище, в якій надаються послуги.

Споживчі очікування при оцінці якості послуг будуються на основі наступних ключових факторів:

  • мовних комунікацій (чуток), тобто тієї інформації про послуги, яку покупці дізнаються від інших покупців;
  • особистих потреб. Даний фактор відноситься до особистості покупця, його запитам, поданням про якість послуг і пов'язаний з його характером, політичними, релігійними, громадськими та іншими поглядами;
  • минулого досвіду , якщо такого роду послуги вже виявлялися в минулому;
  • зовнішніх повідомлень (комунікацій) - інформації, одержуваної від постачальників послуг по радіо, телебаченню, з преси (реклама в ЗМІ).

Таким чином, у споживачів виробляються очікування послуги, засновані на минулому досвіді, ціною, яку вони платили, і інших факторах. Тут можна зіткнутися з проблемою співвідношення між очікуваннями і результатом, так як кожен позитивний досвід створює очікування ще кращої якості обслуговування в майбутньому. Вимоги до якості послуги зростають. Отже, шанси приємно здивувати і задовольнити споживача знижуються в міру створення таких очікувань, а шанси неприємно здивувати і розчарувати споживача зростають.

Для вирішення цієї проблеми компанія може:

  • 1) в рамках свого маркетингу планувати очікування послуг високої якості і виправдовувати такі очікування;
  • 2) бути скромнішим в своїх маркетингових заявах, а потім запропонувати послугу, яка значно перевершує очікування.

В рамках першої маркетингової стратегії можна відразу ж залучити велику кількість клієнтів, друга ж буде сприяти зміцненню прихильності і упевненого зростання завдяки зверненням споживачів.

Слід зазначити, що, яка б довгострокова стратегія не застосовувалася, її «відповідність» (постійне надання якісної послуги) стає набагато більш важливим фактором у міру зростання очікувань якості. Це важливо, тому що зниження якості послуги може мати дуже серйозні наслідки.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що фірмі, що надає послуги, краще постійно виправдовувати очікування, ніж намагатися передбачити постійно зростаючі очікування, так як в останньому випадку необхідно буде підняти рівень очікувань до такої планки, що її важко буде досягти, а потім утримати на належній висоті.

Споживання будь-якого виду послуги відбувається в момент її «виробництва». Ця одночасність дозволяє обслуговуючої компанії все більш широко задовольняти потреби споживача шляхом максимального наближення послуги до запитів конкретного споживача. Проблема, пов'язана з індивідуальним обслуговуванням споживача, полягає в тому, що вона створює величезні труднощі для операційних менеджерів в галузі контролю якості і витрат. Якщо послуга не стандартизована, то складно проконтролювати, наскільки її виконання відповідає стандартам. Операційні менеджери грають набагато більшу роль в розробці нових видів послуг, ніж в розробці нових видів товарів, оскільки їх контакти з споживачем тісніше, ніж у менеджерів по маркетингу (через персонал, що працює безпосередньо на місцях). Операційні менеджери знають механіку доведення послуги до споживача і здатні визначити, чи зможуть наявні працівники на місцях здійснити цей процес.

Операційний менеджмент повинен поділяти кожну послугу на ряд послідовних дій, де кожна дія вносить свій внесок в складові частини процесу задоволення покупців. Аналогічно тому, як інженери-механіки розбираються в механічної частини того чи іншого товару, операційні менеджери в сфері послуг відповідають за механіку доведення цієї послуги до споживача.

Послідовність дій персоналу на робочих місцях, пов'язана з наданням нового виду послуги, не повинна виходити за рамки необхідного стандарту якості та допустимих витрат.

Якість послуг має оцінюватися за допомогою вхідних і вихідних даних. Чудова конструкція, якісні матеріали, точна збірка і контроль якості - це вхідні параметри, які використовуються для підвищення якості кінцевого продукту, що являє собою набір вигод, які товар або послуга можуть дати споживачеві. Однак більшість споживачів не знає про якість вхідних даних, тобто як вони розглядаються з інженерної або виробничої точок зору. Споживачі судять про якість за вихідними даними. Вихідні дані - це вигоди, отримані покупцем від наданої послуги. Різниця між цими двома величинами називається розбіжністю, і по ній оцінюють ступінь задоволеності покупця якістю послуги.

Розвиток іміджу якості вимагає, щоб всі вхідні параметри відповідали дуже високим стандартам.

Модель якості обслуговування графічно представлена на рис. 4.11 [5] .

Верхня частина моделі описує чинники, які визначають очікування і попит на послугу. Нижня частина моделі показує, як компанії створюють послуги.

Дана модель якості послуги використовує аналіз розбіжностей, які можуть виникнути в процесі надання послуг.

Завдання компанії, що надає послугу, полягає в тому, щоб ідентифікувати і зменшити розбіжності, які були виявлені дослідником і визначені як значні перешкоди до надання якісної послуги.

Модель якості обслуговування

Мал. 4.11. Модель якості обслуговування

Розбіжність 1: уявлення керівництва про очікування споживача помилкові.

Дане розбіжність виявляє проблему сегментації по вигодам - припущення керівництва про споживчі очікування некоректні. Керівники сервісних підприємств не завжди розуміють, які риси послуги спочатку означають для споживачів її високу якість, які характеристики повинна мати послуга для того, щоб відповідати потребам клієнта, і який рівень реалізації цих характеристик необхідний для забезпечення високоякісного сервісу.

Розбіжність 2: розрив між сприйняттям менеджерів і специфікацією якості сервісу.

Потреби клієнтів відомі, але підприємство не має можливостей для надання сервісу, відповідного очікуванням замовників, або через обмеженість ресурсів, або через бездіяльність менеджерів.

Розбіжність 3: надана послуга не відповідає робочим специфікаціям, запропонованим керівництвом.

Сценарій виконання послуги і контроль за нею неправильні в цілому. Співробітники, які надають сервісні послуги, мають значний вплив на те, як споживачі сприймають якість обслуговування. Але дії персоналу не завжди можуть бути регламентовані. Всі підприємства відчувають труднощі з дотриманням прийнятих стандартів внаслідок особливостей дій співробітників.

Розбіжність 4: розбіжність між наданими послугами і зовнішніми комунікаціями.

В даному випадку обіцянки не відповідають дійсності, тобто вбрання позиціонування послуги не відповідає реальній послузі. Підприємство не повинно обіцяти в рекламі більше, ніж воно може насправді запропонувати. Крім того, клієнти не завжди мають інформацію про заходи, що підприємством для їх обслуговування зусиллях. Клієнти, які впевнені в тому, що підприємство робить конкретні кроки щодо поліпшення сервісу, з більшою ймовірністю доброзичливо сприймуть вони надають їм послугу.

Розбіжність 5: сприйняття наданої споживачам послуги не відповідає очікуванням споживача.

Пропонована послуга не може задовольнити очікування.

Так як послуга являє собою послідовність різних видів діяльності (виробничий сценарій), розбіжності 2 і 3 можуть бути зменшені за допомогою вивчення співвідношення між реальними робочими характеристиками по кожному виду діяльності та рейтингами якості обслуговування в цілому у споживача.

Чи виправдаються очікування споживача, залежить від кількох складових:

  • • як розроблена послуга;
  • • наскільки навчений персонал;
  • • яку винагороду отримує персонал;
  • • яким чином персонал контролюється.

Відповідність, яке проявляється в наданні однієї і тієї ж залежною послуги одному й тому ж споживачеві і іншим споживачам (для стандартної послуги), також дуже важливо. Однак відповідністю обслуговування особливо важко управляти в порівнянні з виробничим відповідністю. Причина полягає в тому, що послуги створюються людьми, керувати якими набагато важче, ніж машинами.

Для забезпечення високої якості технічного обслуговування фірмами розробляються спеціальні стандарти або правила обслуговування, які передбачають систематичне навчання і тренування зайнятого в сервісі персоналу, забезпечують ідентичний рівень обслуговування у всій сервісній мережі і є безумовними для виконання.

Таким чином, під стандартами обслуговування розуміються правила роботи співробітників сервісного комплексу (сервіс-центру). Іншими словами,

«Стандарти обслуговування» - це організаційно-інструктивні і частково методичні документи, що розробляються спільно системотехніками, фахівцями сервісу та економістами фірми. У них відображені вимоги до цілей, організації, технології та забезпечення окремих видів сервісних робіт, виконання яких гарантує високу ступінь задоволеності покупця. У документа багатоцільове призначення, оскільки він одночасно виступає і як робоча інструкція, і як контрольно-оцінний матеріал і навіть як міні-підручник для початківців працівників. Система таких стандартів і формує основу якісного сервісу [6] .

До характеристик, які можуть бути встановлені в нормативних документах, відносяться, наприклад:

  • • кількісні характеристики обладнання та інструментів, штату співробітників, матеріалів;
  • • час очікування послуги, час її надання і час технологічного циклу;
  • • характеристики гігієни і безпеки, надійності і гарантії;
  • • ввічливість, чуйність, компетентність і доступність персоналу для клієнтів, довіру і рівень майстерності співробітників, комфорт і естетика місця надання послуги, надійність, точність і повнота виконання послуги, ефективність контактів [7] .

Приклади з практики

Одна з компаній - виробників побутової техніки встановила такі нормативні документи сервісного обслуговування: виконання принаймні 95% всіх замовлень дилерів протягом семи днів після їх отримання, оформлення замовлень дилерів з точністю 99%, відповіді на запити дилерів щодо стану замовлення протягом трьох годин, пошкодження в дорозі не повинні перевищувати 1%.

Сітібанк (City bank ) визначив, що будь-який клієнт, який подзвонив в банк, повинен отримати відповідь по телефону протягом 10 секунд, а відповідь на своє письмове звернення - протягом двох днів. Це дозволяє банку домогтися задоволеності понад 90% клієнтів і понад 70% своїх службовців.

Компанія Xerox встановила стандарт обслуговування, за яким вона «зобов'язується усунути несправності в копіювальному апараті в будь-якій точці континентальної частини злилися через три години після отримання заявки», для чого створено спеціальний підрозділ, що забезпечує виконання даної гарантії.

Під час освоєння стандартів обслуговування яких навчають знайомляться зі станом справ підприємств, його продукцією, престижними покупцями, описом найбільш раціональних прийомів діяльності. Безумовно, головна ланка в роботі з підтримки високого корпоративного стандарту сервісу - це навчання сервісних менеджерів і сервісних інженерів партнерських організацій. Основна частина навчання присвячується правилам і способам ведення сервісного обслуговування, вмінню створювати сприятливий психологічний клімат спілкування між співробітником - продавцем послуги та покупцем - відвідувачем сервісного пункту. Детально розбираються типові помилки і даються рекомендації, як їх уникнути. По можливості заняття проводяться методом ділової гри.

  • [1] Gronroos С. Service Management and Marketing. West Sussex, 2000..
  • [2] О'Шонессі Дж. Конкурентний маркетинг: Стратегічний підхід. СПб .: Питер, 2001.
  • [3] Класика маркетингу / уклад. Б. М. Еніс, К. Т. Кокс, М. П. Моква. СПб .: Питер, 2001.
  • [4] Там же. С. 520-521.
  • [5] Класика маркетингу. С. 514.
  • [6] Баркан Д. І. Указ. соч. С. 180.
  • [7] Челепков А. П. Управління якістю сервісних продуктів. С. 122.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >