Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Зв'язки з громадськістю
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

PR І ІНТЕГРОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ

В результаті освоєння даного розділу студент повинен: знати

  • • сутність і цілі інтегрованих маркетингових комунікацій;
  • • особливості PR-технологій в маркетингу;
  • • історію розвитку світових брендів;
  • • особливості PR-кампаній в рамках просування в сегментах В2В, В2С; вміти
  • • визначати завдання PR як системної маркетингової комунікації в просуванні;
  • • розробляти концепції комунікаційних програм в рамках просування в сегментах В2В, В2С;

володіти

  • • методами оцінки бренду;
  • • сучасними технологіями PR.

Маркетингові комунікації

Сьогодні компанії не достатньо тільки створити відмінний по своїх технічних, експлуатаційних і споживчих характеристик товар, встановити на нього прийнятну для споживачів ціну, забезпечити його доступність для цільових споживачів - необхідно ще налагодити регулярні відносини зі своїми постійними і потенційними клієнтами. Така вимога сучасного маркетингу.

Для забезпечення дієвої комунікації та формування позитивного образу на ринку багато компаній вдаються до послуг різноманітних маркетингових посередників - агентств. Агентства часто спеціалізуються на певному виді маркетингової діяльності. Наприклад, великі глобальні холдинг Omnicom розділяє всі вхідні в нього агентства на наступні групи:

  • - рекламні (BBDO, DDB, TBWA);
  • - PR та Public Affairs ( FleishmanHillard , Blue Current і т.д.);
  • - медіа (OMD, PHD і т.д.);
  • - CRM [1] , куди входять такі напрямки, як брендинг, директ-маркетинг, івент-маркетинг, спорт-маркетинг, рітейл-маркетинг і т.д .;
  • - агентства спеціальних комунікацій.

Приклад структури компанії Omnicom , що включає тисячі агентств у всьому світі і має річний гонорарний оборот, не рахуючи витрат третіх сторін, близько 15,23 млрд дол., Був приведений, щоб проілюструвати, які різноманітні завдання стоять перед маркетологами і які суми компанії в усьому світі готові витратити на встановлення взаємовідносин зі своїми клієнтами. Для виробників і посередників (продавців) зараз стоїть питання не в тому, займатися комунікаціями з широкою громадськістю і окремими цільовими аудиторіями чи ні, а в тому, скільки коштів і яким чином витрачати в цій сфері. Це питання їм також допомагають вирішити консультанти (незалежні або агентства).

Компанія підтримує свої маркетингові комунікації з широким колом організацій та осіб: посередниками, споживачами, ЗМІ, іншими групами громадськості і суб'єктами маркетингової діяльності. У свою чергу, посередники підтримують комунікації зі своїми споживачами і різними аудиторіями. Споживачі теж знаходяться в комунікації один з одним і своїми референтними групами. Всі учасники перерахованих комунікацій використовують для своїх цілей різні канали комунікацій, які в свою чергу об'єднуються в єдиний комплекс маркетингових комунікацій.

Комплекс маркетингових комунікацій (комплекс просування) -

це сукупність всіх каналів комунікацій, які використовуються усіма учасниками маркетингових комунікацій.

Компанія підтримує свої маркетингові комунікації з широким колом організацій та осіб: посередниками, споживачами, ЗМІ, іншими групами громадськості і суб'єктами маркетингової діяльності. У свою чергу, посередники підтримують комунікації зі своїми споживачами і різними аудиторіями. Споживачі теж знаходяться в комунікації один з одним і своїми референтними групами.

Комплекс маркетингових комунікацій використовується для просування ( Promotion) бренду / товару / послуги / продукту і складається з декількох основних видів (каналів) взаємодії: зв'язків з громадськістю (PR), інтернет-комунікації (Digital), реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, подієвого (Event-) маркетингу, прямого (Direct-) маркетингу і т.д. Сюди варто віднести і внутрішні комунікації зі співробітниками, спрямовані на формування правильного розуміння ними продуктів / послуг, вироблених компанією. Багато FMCG-компанії регулярно проводять запуски нових продуктів в своїх офісах для власних співробітників. Особливістю цього комплексу є те, що комунікація по всіх використовуваних каналах, включаючи внутрішній, несе одне й те саме повідомлення або набір повідомлень, має єдиний шаблон (дизайн), візуальне рішення, але з певною специфікою для кожного каналу. Іншими словами, всі канали комунікації інтегруються для досягнення єдиної мети і в єдиному стилі. У зв'язку з цим в ужиток було введено поняття інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).

Можна виділити чотири основні причини становлення ІМК як головної дисципліни просування сьогодні:

  • 1. Можливість - фахівці завжди шукають нові можливості для просування бренду / товару / послуги / продукту, і тому в побуті маркетологів накопичився і продовжує збиратися великий арсенал засобів, каналів, інструментів.
  • 2. Необхідність - окремі канали комунікації, які використовуються для просування бренду / товару / послуги / продукту, погано працюють практично на будь-якому з існуючих сьогодні ринків. Фахівці змушені використовувати відразу кілька каналів, щоб досягти своїх цілей. Наприклад, якщо раніше промоакції в магазинах були самостійним інструментом, то зараз вони практично не працюють без застосування Digital (промосайт) і SMM ( Social Media Marketing - зв'язок з соціальними мережами) інструментів.
  • 3. Позиціонування - використання різних повідомлень, дизайну, брендів в різних канатах комунікації заплутує аудиторію і не досягає мети. Правильне позиціонування бренду / товару / послуги / продукту має на увазі синхронність і єдність всіх видів комунікацій.
  • 4. Синергія - єдина комунікація по різних каналах призводить не до простої суми вкладів, а синергетичного ефекту. Це не тільки необхідність, а й додаткова можливість для компаній.

Крім зазначених причин також призводять і інші, існують і різні погляди на роль ІМК в цілому. Відомі маркетингові фахівці Д. Шульц, С. Танненбаум і Р. Лаутерборн визначають ІМК як спосіб розуміння цілого, яке нам бачиться як потік інформації з єдиного джерела. Кожен джерело інформації повинен бути складений з окремих частин - реклами, зв'язків з громадськістю, стимулювання збуту, матер готівка ь но-тих i ш но го постачання і т.д. Сьогодні одержувачі інформації - цільові аудиторії - потребують підтвердження того, що джерело гідний довіри. Це призводить до того, що ІМК перебудовує маркетингові комунікації, щоб побачити їх такими, якими вони бачаться споживачеві, запропонувати те, що цільові аудиторії сприймають з великою довірою. П. Вален розглядає ІМК як «стратегічний підхід, що керує всіма аспектами організації, важливими для поліпшення бренду, репутації і прибутковості компанії». К. Блут визначає його як підхід в цій галузі стратегічного менеджменту, який координує всі аспекти комунікації з важливими для компанії групами, для того щоб ефективно поліпшити кожну сторону діяльності організації - загальний бренд, репутацію і прибутковість.

Інтегровані маркетингові комунікації - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить із необхідності оцінки стратегічної ролі їх окремих напрямків і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікативних програм за допомогою інтеграції всіх дискретних повідомлень.

(Визначення Американської асоціації рекламних агентств )

Як співвідносяться маркетингові комунікації та просування ( Promotion )? Відомі маркетологи Котлер, Ж.-Ж. Ламбен ототожнюють поняття «маркетингові комунікації» і «просування». Але в цілому в сучасному маркетингу немає узгодженої позиції щодо співвідношення понять «маркетингові комунікації» і «просування» (управління просуванням).

Існує точка зору, що інтегровані маркетингові комунікації - це більш широкий термін, ніж просування, оскільки включає і комунікації за допомогою будь-якого або всіх елементів комплексу маркетингу, крім Promotion.

Згідно з іншим думку, саме просування є найбільш великим, універсальним і системним видом маркетингової діяльності, що включає в себе, крім традиційних інструментів (каналів), такі види маркетингових взаємодій, як, наприклад, партизанський маркетинг, вірусний маркетинг, маркетинг вражень, маркетинг впровадження та ін .

Уразливість першої точки зору обумовлена, зокрема, тим, що сьогодні деякі маркетологи пропонують перейти від терміна «інтегровані маркетингові комунікації» до терміну «інтегровані комунікації», вважаючи, що концепція ІМК стала переростати поняття «маркетинг».

PR в структурі маркетингового комплексу. Для нас найбільш важливим аспектом ІМК (або просто ІК) є роль в системі маркетингу зв'язків з громадськістю. Сьогодні PR став для маркетингу найважливішим інструментом, інтегруючим навколо себе всі інші.

Розглянемо елементи маркетингового комплексу, а потім визначимо в цьому комплексі місце PR.

Загальноприйнята концепція маркетингового міксу (Marketing Mix ) - 4Р. Це маркетингова теорія, заснована на чотирьох основних «координатах» планування:

  • - Product - бренд / послуга / товар / продукт;
  • - Price - ціна, націнки, знижки;
  • - Promotion - просування;
  • - Place - канали розподілу, персонал продавця (рис. 3.1).
Р маркетингового міксу

Мал. 3.1. 4Р маркетингового міксу

Одним з родоначальників дисципліни маркетинг і теорії 4Р вважається Теодор Левітт. У різних ситуаціях маркетологи використовують розширення концепції 4Р (5К, 6Р і навіть 7Р, які об'єднані символом 4Р +). Ось приклад варіанту 5К:

  • 1. Package - упаковка.
  • 2. Purchase - покупка (процес прийняття рішення про конкретну покупку і досвід після).
  • 3. People - клієнти.
  • 4. Personnel - персонал.
  • 5. Process - процес, досвід покупця (наприклад, візит в гіпермаркет, що вимагає багато часу).

У моделі 7Р до класичної моделі додані People, Process і Physical Evidence - персонал, процес і фізичне свідоцтво (підтвердження) відповідно.

З наведеної теорії 4Р + випливає, що сфера інтегрованих маркетингових комунікацій як мінімум не вже, ніж просування, а можливо і ширше, так як ІМК займаються не тільки просуванням, але також пов'язані з формуванням ціни, вибором каналів поширення, впливають на сам продукт. Наприклад, зниження або підвищення ціни на існуючий товар або формування вартості продукту при виході на ринок теж є комунікацією з покупцем «через цінник». Ціна - ключове повідомлення цієї комунікації. Також і вибір місця для відкриття магазину є важливим повідомленням для клієнтів і, по суті, одним з головних елементів позиціонування бренду. Ось чому дилери міжнародних виробників техніки не можуть самостійно приймати рішення про те, де буде відкрито магазин, без узгодження з виробником. Наприклад, вибір місця для відкриття першого в Росії магазину техніки Apple re'.Store був мало не головним питанням позиціонування компанії в нашій країні. Це рішення приймалося колегіально головним офісом Apple і керівництвом місцевого партнера.

Таким чином, система маркетингових комунікацій - це єдиний комплекс, який об'єднує всіх суб'єктів ринкової діяльності, всі засоби комунікацій, спрямовані на встановлення і підтримку відносин із адресатами комунікацій в рамках реалізованої компанією програми просування та маркетингової політики всіх суб'єктів.

Зв'язки з громадськістю (PR) в рамках ІМК є одним з канатів просування поряд з такими каналами, як реклама, Digital- комунікації і SMM (маркетинг в соціальних мережах), CRM (брендинг, BTL, подієвий маркетинг, прямий маркетинг, стимулювання збуту, упаковка і т.д.), особисті продажі, «сарафанне радіо» ( word of mouth) і т.д.

Характеристика каналів інтегрованих маркетингових комунікацій (рис. 3.2).

Структура каналів ІМК

Мал. 3.2. Структура каналів ІМК

Зв'язки з громадськістю ( PR ) в рамках ІМК - координовані зусилля по створенню сприятливого уявлення про бренд / послузі / товар / продукт в свідомості цільових аудиторій. Вони реалізуються шляхом підтримки певних програм і видів діяльності, які пов'язані прямо пов'язана з продажем товарів: публікацій в ЗМІ важливою з комерційної точки зору інформації, організації спецподій тощо. Причому, на відміну від реклами, ця комерційна інформація стає надбанням громадськості «безкоштовно» для компанії , яка оплачує тільки гонорар PR-фахівців. Основне завдання PR - створювати важливі і цікаві для ЗМІ (традиційних і Digital ) і інших цільових аудиторій інформаційні приводи, в які згодом можна інтегрувати певну інформацію про бренд / послузі / товар / продукт. Таким чином PR забезпечує інтерес структур, які виступають в якості провідників, передавачів, ретрансляторів маркетингової інформації. Публічність бренду є елементом RP і зазвичай проявляється у формі новин, аналітичних оглядів, експертних оцінок, коментарів редакторів або оглядачів в ЗМІ, виступів спікерів в ЗМІ і на заходах, публікацій на популярних інтернет-ресурсах, форумах, блогах і т.д.

Прямий маркетинг (Direct Marketing) - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати їх цікавлять відомості і купувати товари / послуги за допомогою використання різних каналів поширення інформації і розподілу. Прямий маркетинг включає в себе:

  • - пряму поштову розсилку;
  • - використання замовлень по друкованим каталогам;
  • - продаж але інтернет-каталогах;
  • - телефонний і мобільний маркетинг.

Реклама ( Advertising ) - будь-яка інформація або форма комунікації, яка стає доступна аудиторіям через певні канали поширення інформації (рекламні майданчики) за плату, призначена для просування товарів, послуг, бренду або ідей.

Рекламні площадки можуть бути безадресними і адресними. Безадресні майданчики - це:

  • • засоби масової інформації - газети, журнали, радіо, телебачення, інтернет-ЗМІ, інтернет-ТБ і мовні ( broadcast ) канали та ін .;
  • • всі види носіїв інформації InDoor (тобто всередині приміщень: реклама в офісних і торгових центрах, в місцях продажів, в метро, на вокзалах, в аеропортах тощо.) І OutDoor (рекламні щити, перетяжки, сіті-формати, автобусні зупинки, цілі будівлі, обтягнуті тканиною з рекламною інформацією, і т.д.);
  • • всілякі майданчики в рамках заходів (брендинг акції, конференції, круглого столу, форуму, виставки, концерти, вечірки і т.д.);
  • • пошукові, поштові інтернет-ресурси, які надають можливість контекстної реклами та відеореклами;
  • • соціальні медіа (контекстна реклама в Facebook, «ВКонтакте», пости з позначкою «реклама» у топ-блогерів Livejoumal і т.д.).

Адресні рекламні майданчики пов'язані з прямим зверненням до покупця за допомогою поштових відправлень, SMS-розсилок, дзвінків по телефону, кур'єрської доставки та ін.

Обидва види реклами - адресна і безадресна - оплачуються конкретним рекламодавцем, але вважаються безособовими, так як компанія одночасно звертається до численних одержувачам, а не розмовляє з одним індивідуумом або невеликою групою.

Виділяють наступні основні типи реклами, зовнішня, інтернет- реклама (банери, ігри, додатки для iOS, Android і т.д.), друкована, транспортна, радіо- і телереклама, реклама в художніх творах {product placement) та ін. Також варто відзначити Ambient Media - відносяться до зовнішньої реклами кошти використання навколишнього середовища, в якій перебуває цільова аудиторія. Поняття Ambient Media виникло в британському жаргоні працівників ЗМІ приблизно в 2002 р На сьогоднішній день воно є стандартним терміном в рекламній галузі та визначає нетрадиційні, або альтернативні канали комунікації.

Особисті продажі {Personal Sales) - встановлення особистого контакту з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару. Прикладами таких контактів можуть служити:

  • • телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями або підприємствами роздрібної торгівлі;
  • • вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо на будинок або продаж товарів за телефонними, поштовим або інтернет-замовленнями;
  • • персональні продажі - комунікації особистого характеру (англ. Face to Face , лицем до лиця), в ході яких продавець намагається переконати можливих покупців придбати продукти або послуги компанії. Цей вид продажів останнім часом знаходить все більше застосування як ефективний засіб просування найрізноманітніших товарів і послуг цільової аудиторії.

Стимулювання збуту ( Trade Marketing) - різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги і безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів, роботу дистриб'юторів і торгового персоналу. Стимулювання збуту включає в себе всі види маркетингової діяльності, здатні ініціювати негайний продаж продукту. У порівнянні зі стимулюванням збуту реклама та PR призначені для виконання інших цілей, а саме для доведення до споживача інформації про нову марку і надання впливу на ставлення споживача до неї. Стимулювання збуту направлено як на торгівлю (оптову та роздрібну), так і на споживачів. Орієнтоване на торгівлю стимулювання збуту включає використання різних видів дисплеїв (виставок, вітрин), знижок і допоміжних засобів, які спрямовані на активізацію дій оптовиків і роздрібних торговців. Стимулювання збуту, орієнтоване на споживачів, включає використання купонів, премій, конкурсів, знижок, роздачу безкоштовних зразків і багато іншого.

Основні інструменти трейд-маркетингу - це:

  • VOS x -матеріали (оформлення місць продажів, реклама виробів, яка працює в місцях продажів: воблери, шелфтокери, цінники, стопери, постери, бирки, календарі, брелоки і будь-які інші сувенірні предмети з логотипами товарів), які інформують покупця про товар і служать для залучення його уваги;
  • • мотиваційні акції - стимулювання призами або грошовим еквівалентом співробітників (закупівельників товару в оптовому каналі, торгових команд, що поширюють продукцію в торгові точки, продавців і закупівельників торгових точок) різних компаній, що входять в збутовий ланцюжок, через які продукт йде до кінцевого споживача;
  • • акції, спрямовані на збільшення обсягу закупівлі;
  • • акції, спрямовані на збільшення ширини продуктової лінійки певного виробника в торговельній точці;
  • • акції, спрямовані на зменшення простроченої дебіторської заборгованості;
  • • акції зі збільшення активної клієнтської бази;
  • • акції зі збільшення валового обсягу продажів або виручки. [2]

Стимулювання торговопроводящей мережі ( Trade Promotion ) включає в себе ряд інструментів:

  • • мерчандайзинг ( Merchandising ) - викладка товару відповідно до стандартів; оформлення місць продажів (розміщення POS); моніторинг викладки і цін продукції клієнта і конкурентів; тренінги по мерчандайзингу з персоналом торгових точок. Завданнями мерчандайзингу є: розвиток нових каналів дистрибуції продукту; збільшення представленості марки в уже наявних, прискорення товарообігу та збільшення обсягу продажів, а також підвищення якості обслуговування клієнтів;
  • • стимулювання роздрібних торговців: акції для роздрібних торговців (мотивація лояльності продавців до продукту, підвищення обсягу продажів). Стимулювання оптових каналів збуту: розробка програм стимулювання для торговопроводящей мережі;
  • • «таємний покупець» ( Mysteiy Shopper). Цей інструмент дозволяє перевірити і проаналізувати якість обслуговування клієнтів, сумлінність персоналу як щодо клієнтів, так і по відношенню до керівництва, якість роботи різних служб компанії (групи ресепшн, менеджерів з продажу, сервісного відділу), відповідність реалізованої компанією клієнтської політики того іміджу і тієї позиції на ринку, яке займає компанія, положення фірми на ринку і порівняння її з поточними конкурентами в частині роботи з покупцями;
  • • упаковка - крім основної функції, служить місцем розташування маркетингового комунікаційного повідомлення при просуванні. Тому розробкою упаковки товару займаються як технологи і дизайнери, так і фахівці з просування і планування маркетингових комунікацій. Оскільки саме маркетингове звернення па упаковці відвідувач магазину бачить перед собою в момент прийняття рішення про покупку, воно відіграє винятково важливу роль у процесі переконання споживачів і стимулювання їх на покупку;
  • • сервісне обслуговування - важлива частина підтримки маркетингових комунікацій при просуванні, яка полягає в створенні і розвитку програм лояльності для покупців, надання всіляких бонусів, проведенні акцій, післяпродажному обслуговуванні покупця. Програми сервісного обслуговування націлені па задоволення поточних потреб клієнтів. Важливим інструментом підтримки позитивного сприйняття фірми під час продажів і післяпродажний період є надання гарантійного талона на проданий товар / послугу.

Маркетинг подій (Event Marketing) - практика просування інтересів компанії та її марок за допомогою асоціювання компанії з будь-яким особливим подією: великим міським заходом за підтримки бренду (спонсорство), інтеграцією в міське свято, фестивалем (наприклад, Масляна), серією подій, в тому числі регіональних, по запуску нового товару / послуги, спортивною подією, концертом, виставкою, відкриттям магазину, заводу, прес-показом фільму і т.д. Детальніше про подієвому маркетингу розповідається в параграфі 7.2.

Спонсорська діяльність (категорія вужча, ніж подієвий маркетинг) може не тільки сформувати позитивне уявлення про діяльність компанії, але і підвищити її престиж, а також лояльність аудиторій до брснду / услугс / товару / продукту. Найчастіше це досягається шляхом передачі фінансових коштів на розвиток, наприклад, популярної акції (гонок, міського шоу, концерту), музею, виставки мистецтва, молодіжного спорту, підтримку дітей, благодійним громадським фондам, які фінансують програми охорони здоров'я, соціального захисту груп населення і т. д. Виділяють також інформаційне спонсорство як нематеріальну підтримку акції.

Комбіновані канали просування і інструменти. В рамках ІМК передбачається, що одночасно можуть бути задіяні всі інструменти і канали комунікації з аудиторіями. Але часто постає питання про доцільність таких витрат. Однак існує кілька груп каналів, які часто прийнято використовувати паралельно, і вважається, що вони не можуть обходитися друг без друга. Зокрема, вже наводився приклад про поєднання каналів BTL (в даному випадку - просування товарів в місцях продажів) і Digital (залучення аудиторії магазинів в інтернет-комунікацію з набором балів, всілякими акціями, призами і т.д.).

Крім того, для ряду брендів використання каналу PR або реклами вже не представляє цінності без комунікації в каналі SMM. Так, споживачі мобільних телефонів все менше звертають увагу на публікації в спеціалізованих ЗМІ і все більше цікавляться тим, що пишуть журналісти цих ЗМІ в своїх Ттйег-аккаунт & х. При цьому рекламний ролик про продукт для молоді (дешева мобільний зв'язок, техніка, напої п так далі) сьогодні просто «зобов'язаний» паралельно з виходом на ТБ також потрапити, наприклад, на канал YouTube і стати там популярним.

Не менш тісно пов'язані інструменти PR і реклама. Наприклад, для того щоб продати квитки на концерт іноземної зірки в Росії, продюсери широко задіють, випереджаючи концерт, як PR-канал (обкладинки, інтерв'ю зірок в глянцевих ЗМІ, спецпроекти на ТБ), так і рекламний канал - OutDoor, InDoor, інернет -баннери і т.д.

Список комбінованих каналів необмежений. Кожен день маркетологи придумують нові способи достукатися до споживачів, поєднуючи їх з традиційними.

Реклама, цифрові комунікації, персональний продаж, стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю, а також прямий маркетинг і Г.Д. утворюють комплекс комунікацій. Завдяки правильному поєднанню і використання всіх складових цього комплексу забезпечується власне і просування товару / послуги, і вибудовування репутації бренду.

Виникає питання: хто повинен бути організатором процесу ІМК? На практиці це питання зазвичай вирішується, наприклад, в такій ситуації: велика міжнародна компанія формулює свої бізнес-цілі щодо одного з брендів і знаходить консультанта - агентство, яке з бізнес-цілей формує комунікаційні завдання і стає основним хабом (англ, hub - вузол , центр управління), який спочатку пропонує компанії, які саме канали комунікації доцільно використовувати, потім але дорученням компанії привертає інші агентства і готує для них необхідну документацію.

До останнього часу зазвичай в ролі таких хабів виступали рекламні агентства, які створювали рекламний концепт і давали завдання всім іншим агентствам генерувати свої програми в рамках цього концепту. Зокрема, PR-агентство повинно було формувати стратегію взаємодії із засобами масової інформації та зірками, BTL-Event-агеітство - придумувати і реалізовувати стимулюючі акції в ритейлі (торгових мережах), великомасштабні події, роуд-шоу [3] і т.д., агентства директ-маркетингу - необхідні розсилки і т.д. Але всі вони користувалися єдиним концептом, створеним рекламістами.

Сьогодні ситуація змінилася і вже не є такою однозначною. Корективи в цей процес внесли швидко розвиваються Digital- комунікації і як їх складова - SMM (маркетинг в соціальних мережах). Цей новий канал принципово змінив обсяги і якість зворотного зв'язку від аудиторій, яку отримують компанії про своїх про- дукт / послуги, про свій бренд. Так, Інтернет дозволяє, наприклад, клієнтові Ощадбанку за допомогою програми для мобільного телефону залишити будь-який коментар в групі цієї корпорації в мережі Facebook. Цей коментар можуть побачити не тільки представники Ощадбанку, але і інші користувачі. Якщо ці користувачі залишають аналогічний коментар, вони можуть об'єднатися з першим користувачем і вже представляти для Ощадбанку деяку групу. Причому все це може відбуватися майже моментально. Digital-фахівці Ощадбанку іноді видаляють негативні коментарі користувачів раніше, ніж їх хто-небудь побачить, що є одним з варіантів стратегії. Більш правильною стратегією буде відкритий діалог з аудиторією, що викликає довіру до компанії і в результаті - знижує рівень негативу.

Проте радість або незадоволення клієнтів здатна виплеснутися в Інтернеті у вигляді масштабної спонтанної акції в лічені дні або навіть години. Очевидно, що рекламні агентства, які ніколи не прагнули до отримання зворотного зв'язку, виявилися до цього не готові. Вони не володіють технологіями управління цією зворотним зв'язком, так як реклама - канал багато в чому односторонній. При цьому PR-агентства, які, навпаки, завжди ставили зворотний зв'язок на чільне місце, виявилися більш затребуваними. І сьогодні в комунікаційних кампаніях, де використовуються Digital-інструмет, як хабів стали часто виступати саме PR-агентства. На думку багатьох фахівців, в тому числі Пола Холмса, авторитетного британського журналіста, ця тенденція буде тільки підсилюватися.

Також існує точка зору, що PR використовується для демонстрації важливих характеристик інших каналів комплексу маркетингу з метою формування позитивного ставлення громадськості і цільових аудиторій і підвищення зацікавленості споживача в покупці товару. При цьому, якщо комунікації грунтуються на всеосяжну, продуманому маркетинговому плані, то вони можуть породити «велику ідею» просування, яка буде повністю засвоєна цільовою аудиторією. Наприклад, «велика ідея» просування компанії Microsoft полягала в тому, щоб дати можливість користувачам комп'ютерів отримувати цікаву для них інформацію, лише доторкнувшись до пари клавіш на клавіатурі. Реалізація цієї ідеї зусиллями фахівців але просуванню і PR стосовно Інтернету втілилася в слогані «Куди ти хочеш піти сьогодні?» Та графічному зображенні руки, що вказує на програмний продукт Microsoft в якості відповіді на поставлене запитання.

Більш того, зв'язки з громадськістю в рамках маркетингової комунікації є процес передачі актуальною і позитивної інформації про товар / у слузі / бренд і компанії-виробника (якщо це необхідно для просування бренду продукту, наприклад, Unilever ) цільової аудиторії, контактним групам і громадськості. При цьому управління просуванням має головною метою формування позитивного ставлення різних груп громадськості і потенційних споживачів до компанії і її продукції / послуги. Тому ключовим елементом сучасного маркетингу взаємин і маркетингу , орієнтованого на споживача , що розглядається в якості філософії бізнесу, стає управління просуванням, а найбільш системною та всеосяжної з інтегрованих маркетингових комунікацій, виходячи як з їх цілей, завдань і потенціалу, так і з форм діяльності, технологій і використовуваних інструментів, безсумнівно, може бути визнана така комунікація, як PR.

Порівняльні характеристики достоїнств і недоліків основних застосовуються на практиці інструментів просування (на основі уявлень Дж. Барнетта і С. Моріарті) 1 представлені в табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Переваги та недоліки різних інструментів просування

Канал

переваги

недоліки

PR

  • - Користується довірою аудиторій;
  • - ефективний з точки зору витрачання коштів;
  • - доносить інформацію до широких верств населення;
  • - здатний не тільки інформувати аудиторію про продукт / послугу, але і формувати репутацію бренду і навіть компанії;
  • - вміє керувати зворотним зв'язком;
  • - може формувати комунікаційну стратегію для всіх інших каналів комунікації
  • - Нс впливає безпосередньо на ріст продажів;
  • - важкий в оцінці ефективності, на відміну від інших інструментів;
  • - вимагає інформаційного приводу

1 Барнетт Дж., Моріарті С. Маркетингові комунікації: інтегрований підхід. СПб .: Пітер, 2004.

Закінчення табл. 3.1

Канал

переваги

недоліки

Реклама

  • - Легко управляється з точки зору отримання необхідного охоплення аудиторії, її соціально-демографічних та інших характеристик;
  • - підвищує продажі;
  • - може бути легко оцінена ефективність цього каналу;
  • - не вимагає інформаційного приводу

Не викликає великої довіри;

- канал дорогий; - не вміє управляти зворотним зв'язком

стимулювання

збуту

  • - Допомагає виникненню негайної реакції за рахунок створення додаткових стимулів і реальної додаткової цінності;
  • - підвищує тонус покупців, збільшує ймовірність повторних покупок, стимулює підтримку посередників

- Може породити очікування зниження цін, підірвати імідж торгової марки і довгострокову прихильність споживачів

прямий маркетинг

  • - Може мати високу націленість, є відмінним способом досягнення обмежених або нішевих аудиторій;
  • - економічний при роботі з невеликими аудиторіями;
  • - може забезпечити контакт з клієнтом «один на один» і зворотний зв'язок з клієнтом
  • - Ефективність залежить від точності складання бази даних;
  • - часто залишається непоміченим через інформаційну перевантаженість клієнтів;
  • - вимагає високих витрат при роботі з великими аудиторіями

особистий продаж

- При просуванні товарів типу «бізнес для бізнесу» є найбільш персоналізованих інструментом, доставляє найбільш інформативні та переконливі звернення

  • - Є найдорожчим інструментом;
  • - може викликати роздратування клієнта, що не зацікавився пропозицією

спонсорування заходів

  • - Може мати високу націленість, забезпечує найвищий рівень участі та залучення;
  • - при здійсненні на некомерційній основі сприяє створенню сприятливого іміджу компанії в очах громадськості;
  • - створює можливості для поширення інформації про компанії
  • - Рідко досягає великої аудиторії;
  • - не дозволяє часто повторювати свої маркетингові звернення;
  • - має високу вартість в перерахунку на кількість вироблених звернень

упаковка

  • - Створює візуальний образ товару;
  • - є недорогим обращеніем- нагадуванням, має високу націленістю, оскільки виявляється останнім маркетинговим зверненням, яке отримує споживач перед прийняттям рішення

про покупку

  • - Може створити проблеми із забрудненням навколишнього середовища;
  • - повинна виконувати свою комунікаційну функцію в умовах зовнішньої інформаційної перевантаженості;
  • - охоплює незначну аудиторію

Алісія Лоуренс, PR-фахівець WebpageFX

«Компанія GamierFructis хотіла підвищити впізнаваність свого бренду на музичному фестивалі Вопагоо (еклектичний музичний фестиваль, який збирає багато молодих людей в Теннесі, США). Два персонажа з їх цільової аудиторії, припустимо, Джанет і Остін - віддані фанати фестивалю. У житті в наметі під палючим сонцем для них немає нічого незвичайного, але в той же час вони цінують побутові зручності. Фахівці Gamier розуміли, що люди приїжджають на фестиваль за музикою, а не маркетингом, тому було необхідно запропонувати споживачам щось корисне.

Фахівці Gamier розробили кампанію Rock Your Style , пропонуючи тисячам гостей фестивалю послуги миття та стайлінгу волосся своїми продуктами в спеціальному тенті, де відвідувачі також могли поспівати свої улюблені пісні в караоке або просто розслабитися йод кондиціонером.

Джанет, Остін і їх друзі покинули фестиваль з 91 250 семплами продукції Gamier. Кампанія викликала багато шуму в Twitter і отримала більш 150 млн відгуків. Більш 3975 чоловік помили голову і зробили укладку в салоні Gamier Fructis, і ще 20 000 використовували душ, спонсорований Gamier ».

Визначивши основні канали ІМК і їх ролі, розглянемо, як формується і реалізується маркетингова стратегія.

Основні цілі , які компанії намагаються реалізувати в ході комунікацій, і пов'язані з ними види інформаційного соціально-психологічного впливу на споживачів , що застосовується при цьому, полягають у наступному:

  • інформувати перспективних споживачів про свій продукт, послуги, умови продажів - функція інформування, привернення уваги;
  • переконати їх у доцільності придбання всього цього - розвиваюча стратегія психологічного впливу;
  • вселити покупцеві необхідність віддати перевагу саме цим товарам і маркам; робити покупки в певних магазинах; відвідувати саме ці заходи - маніпулятивна стратегія впливу;
  • змусити покупця діяти: направити поведінку споживача на те, що ринок пропонує в даний момент, змусити його не відкладати покупку на майбутнє - імперативна стратегія психологічного впливу на споживачів.

Комунікаційним процесом називається інтерактивний діалог між компаніями та їх споживачами, який наразі триває на стадіях підготовки до продажу, на стадії самого продажу, покупки товару і подальшого їм розпорядження.

Основна відмінність цього процесу, скажімо, від односторонньої пропаганди полягає в наявності зворотного зв'язку зі споживачами і можливо- [4]

сті для компанії на підставі отриманих коментарів коригувати бренд / послугу / товар / продукт, тим самим зміцнюючи свої позиції, підвищуючи лояльність клієнтів і продажу. Тому кожна компанія повинна знайти відповідь не тільки на питання, як домогтися максимального охоплення цільової аудиторії, а й, що ще важливіше, - як покупцеві зв'язатися з компанією і як компанії отримати зворотній зв'язок?

Основні етапи розробки ефективної програми комунікацій (або управління комунікаційним процесом, або створення, або реалізації маркетингової стратегії) наступні:

  • - аналіз ситуації;
  • - визначення цільової аудиторії;
  • - постановка комунікаційних цілей;
  • - створення концепції;
  • - розробка повідомлення;
  • - вибір каналів комунікації;
  • - прогнозування результатів;
  • - визначення загального, що виділяється на здійснення комунікацій, бюджету;
  • - розробка і управління комплексом маркетингових комунікацій;
  • - формування бюджету маркетингових комунікацій;
  • - оцінка результатів комунікацій.

  • [1] CRM (англ. Customer Relationship Management) - управління взаімоотношеніяміс клієнтами.
  • [2] POS (англ. Point of Sales, місце продажу) - матеріали, що сприяють продвіженіюбренда або товару в місцях продажів. Служать для додаткового залучення вніманіяі ефективного просування товарів.
  • [3] Роуд-шоу (англ, road-show, дорожнє шоу) - термін прийшов з економіки, де позначав презентаційне турне, яке топ-менеджмент компанії проводить перед випускомценних паперів.
  • [4] URL: http://www.searchenginepeople.com/blog/integrated-marketing-case-studies.htmlixzz3GnDu3cD8 (дата звернення: 01.04.2015).
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук