ОЦІНКА РЕЗУЛЬТАТІВ КОМУНІКАЦІЙ

Після реалізації плану просування необхідно оцінити його вплив на цільову аудиторію. Оцінюються кількісні та якісні показники ефективності проведених кампаній.

Для реклами на підставі даних дослідницьких компаній (в Росії це зазвичай TNS Gallup) оцінюється охоплення (GRP [1] ) різних друкованих, радіо-, ТВ- і інтернет-ЗМІ. Знаючи число контактів і аудиторію кампанії (визначається по аудиторії одного номера, виходу на радіо і ТБ), також розраховують частоту контактів {f requency ) як приватна всіх контактів до аудиторії:

Частота контактів = Число контактів / Аудиторія

Наприклад, якщо журнал щомісяця читає 100 тис. Чоловік, то це і є його аудиторія. Але рекламна кампанія, яка триває 5 місяців в цьому журналі, може зібрати 500 тис. Контактів при середній частоті контактів 5. Не слід плутати тираж і аудиторію друкованого видання. Тираж не є надійною характеристикою для оцінки аудиторії.

Важливою характеристикою реклами є вартість одного контакту (або тисячі контактів). Для BTL-інструментів (промо-акції, заходи) також оцінюється число контактів, частота і вартість за контакт:

Вартість контакту = Бюджет акції / Число учасників

Кількісний аналіз PR-інструментів проводиться за допомогою показників охоплення ( Impressions , аналог охоплення), вартості аналогічного рекламного розміщення (PR Value , в рублях) і ефективності PR-кампанії - показника ROI (англ. Return on Investment , дослівно - повернення інвестицій), який розраховується як частка PR Value і витрат на PR:

ROI = PR Value / Бюджет PR-кампанії

Для якісного аналізу результатів кампанії представників аудиторії опитують і з'ясовують, чи вони запам'ятали рекламне звернення (повідомлення кампанії), що саме в ньому запам'яталося, які відчуття воно викликало, як вплинуло на ставлення до компанії та її продукту. Крім того, визначаються поведінкові показники відгуку аудиторії, наприклад, скільки покупців придбали товар і розповіли про нього іншим людям.

Припустимо, опитування показало, що 80% цільових споживачів обізнані про марку А, 60% купували товари цієї марки і тільки 20% з них залишилися задоволені характеристиками продукту. Ці цифри показують, що програма комунікацій сприяла створенню обізнаності споживачів про марку, але сам марочний продукт не виправдав очікувань аудиторії. Однак якщо про марку знають 40% споживачів, 30% зробили пробну покупку, а 80% з них задоволені - програму комунікацій і бюджет просування слід посилити, щоб донести до споживачів інформацію про переваги марки.

  • [1] GRP (англ. Gross Rating Point, сумарний рейтинг) - маркетинговий показник, що відображає масштаб рекламного впливу. Вважається методом підсумовування рейтінговвсей рекламної кампанії по всім носіям.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >