ЛІДЕРИ ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ

Сучасні споживачі приймають рішення про покупку не тільки на основі односторонніх рекламних і PR-комунікацій, а й з урахуванням думок про значимість товару або послуги для інших покупців. Можливості Інтернету значно посилили цю особливість. Отже, щоб спрогнозувати, в якому напрямку будуть розвиватися переваги споживачів, іноді немає необхідності досліджувати всю аудиторію, досить дізнатися лише думка «впливових людей», і це стане цілком надійним маркером того, що думає більшість. Іншими словами, коли мова йде про ефективний маркетинг і просування на основі інформації у вигляді, наприклад, чуток, розповсюджувач чуток впливає на вибір більшості набагато сильніше, ніж самі чутки. Отже, прагнучи до успіху в просуванні продукту або послуги, необхідно залучити лідерів громадської думки, а масовий ринок піде за ними. Для того щоб вийти на лідерів думок, необхідно знати про них якомога більше.

Вперше до поняття «лідери думок» прийшли, вивчаючи впливу повідомлень ЗМІ на аудиторію. При цьому виявилося, що вплив з часом не падало, а збільшувалася. Подальші дослідження показали, що аудиторія обов'язково обговорює повідомлення з наявними лідерами думок, з чого був зроблений висновок, що засоби масової комунікації впливають на людей опосередковано, через лідерів думок (двоступенева теорія передачі інформації). Таке уточнення ключової аудиторії багато в чому полегшує процес впливу, оскільки необхідно працювати з більш вузькою і більш чітко окресленою групою. Лідери думок з різних питань - різні особи, важливо тільки те, що це неформальні, неофіційні авторитети. Вони надають інформацію про нові продукти; зменшують ризик для інших, даючи інформацію з перших рук; скорочують час пошуку в ідентифікації продукту або марки. Була розроблена відповідна методика визначення лідерів думок , що включає в себе:

  • • метод самовизначення, коли людей запитують, як часто вони самі впливають на інших (в сильному ступені залежить від того, наскільки сам респондент в стані реально оцінити свій особистий вплив);
  • • соціометричний метод, коли в групі опитують всіх, намагаючись встановити, до кого частіше звертаються за порадою (дорогий аналіз, який не можна застосовувати, якщо працювати тільки з частиною соціальної системи);
  • • метод ключових інформаторів, коли опитуються ретельно відібрані інформатори для визначення найвпливовіших людей в групі;
  • • об'єктивний метод, коли дослідник сам поміщає людей в групи в якості лідерів думки і потім вимірює результати їх впливу (дозволяє оцінити можливості однієї людини по впливу на іншого) [1] .

Лідери думок як суб'єкти та інструменти PR-комунікацій і просування виявляються досить поширеним явищем; згідно з деякими дослідженнями, такими можуть вважатися від третини до половини всіх людей. Як правило, це друзі, колеги, родичі, з якими часто зустрічаються. Таким чином, двоступенева теорія комунікації свідчить, що інформація спочатку надходить до лідерів думок, а потім від них поширюється на решту населення. Більш точне вивчення цих процесів призвело до багатоступеневої теорії комунікації, коли немає чіткого поділу тільки на два класи, а вплив протікає у всіх напрямках. В одному з досліджень було запропоновано поділити людей, які беруть участь в комунікації, на наступні типи:

  • - соціально інтегровані;
  • - соціально незалежні;
  • - соціально залежні;
  • - соціально ізольовані.

Облік цієї класифікації дозволяє відкривати ті чи інші моделі поведінки кожного з типів. Наприклад, соціально інтегровані люди є більш молодими, мають нижчий рівень освіти, телебачення є для них важливим джерелом розваги, вони і самі дають поради іншим, і шукають такої ж підтримки від них.

Побудова повідомлень з урахуванням схильності «за» і «проти» є важливим аспектом впливу на цільову аудиторію лідерів думок. Більш детальний аналіз впливу показав, що різні типи аудиторії по-різному сприймають повідомлення, в яких задані доводи «за» і «проти» запропонованих ідей. Так, при відсутності інформації про контраргументи аудиторія легко піддається перевихованню за допомогою доводів «проти». Якщо ж зробити відповідну «щеплення», то таку аудиторію буде дуже важко переконати. Інша закономірність: людям з вищою освітою для переконання краще представляти два види аргументів, аудиторії з середньою освітою залишити тільки позитивні аргументи. І нарешті, якщо аудиторія налаштована дружньо, їй досить позитивних аргументів, якщо ж вона скептична, їй слід дати два види аргументів.

Лідери думок не визначаються через демографічні характеристики, так як вони є в кожної з них, а відрізняються своїми психологічними особливостями, інтересами і мають п'ять загальних ознак:

  • Активність - активна життєва позиція. Лідерам думок подобається бути не просто глядачами - вони вважають за краще активну залученість в життя, тому пишуть листи в газети, беруть участь в діяльності громадських організацій, вступають в політичні партії, релігійні групи і т.п. У них дуже інтенсивна особисте життя і широкий спектр різних видів діяльності.
  • Контактність - широка мережа соціальних контактів. Це дуже важлива відмінна характеристика лідерів думок. Мова йде не просто про знайомство з великою кількістю людей, але про створення цілого кола контактів, умінні їх підтримувати, постійно поповнюючи новими зв'язками.
  • Зацікавленість - прагнення брати участь в поширенні корисних порад та інформації. Лідерам думок подобається, коли до них звертаються за порадами і цікавляться їхньою думкою. Вони усвідомлюють свою значимість в процесі поліпшення якості життя інших, охоче діляться своїми знаннями, досвідом і дають поради. Вирішуючи проблеми оточуючих, вони раді ролі місіонера, наставника і з задоволенням її виконують.
  • Впевненість - впевненість при формуванні тренда. Так як лідери думок люблять вчитися, вони зазвичай раніше інших знайомляться з новими технологіями. Якщо на ринку з'являється новий продукт, вони швидко визначають його ефективність, набувають і починають користуватися. Лідери думок є хорошими індикаторами ринкових тенденцій. Якщо новий продукт їм сподобається, значить, існує велика ймовірність того, що ця новинка буде затребувана всім ринком. І навпаки: якщо продукт не сподобався, навряд чи ринок поставиться до нього по-іншому.
  • Залучення - бажання вирішувати чужі проблеми. Лідери думок по своїй суті є тими, хто вирішує чужі проблеми. Це можна пояснити тим, що лідери думок розглядають будь-яку проблему як можливість дізнатися щось нове. Коли вони бачать перспективну з їх точки зору інновацію, то тут же ініціюють її впровадження в своєму (досить великому) колі знайомих. Лідерів думок цікавлять останні новини і події, навколишнє середовище і природа, фізкультура і здоров'я, наука і політика, у них, як правило, є хобі, захоплення.

Дослідження показують, що серед лідерів думок досить висока ротація: деякі потрапляють в цю категорію і залишаються в ній на все життя, інші затримуються лише на незначний час. Достовірно відомо, що частина сьогоднішніх лідерів думки не будуть ними вже через пару років. З точки зору суспільства в цілому це хороша тенденція, так як ротація сприяє розвитку мережі соціальних контактів, постійно поповнюючи її новими людьми, які приносять свою енергію, інформацію, думки - одним словом, сприяють усному спілкуванню.

У параграфі 3.1 ми розглянули маркетингові комунікації в цілому. При цьому треба мати на увазі, що всі описані методики в рівній мірі можуть бути застосовані як в сегменті В2С ( Business to Consumer , бізнес для споживача) так і в сегментах В2В ( Business to Business , бізнес для бізнесу) і B2G ( Business to Government , бізнес для держави). У той же час важливий сегмент маркетингових комунікацій В2В заслуговує окремої згадки. Основні принципи формування комунікацій В2В не мають кардинального відмінності від інших - визначення бізнес-цілей, маркетингових цілей, цільової аудиторії, каналів і засобів комунікації і так далі. Головна специфіка цього сегмента пов'язана в першу чергу з тим, що цільова аудиторія комунікації В2В завжди значно вже (п'ять мільйонів покупців підгузників в сегменті В2С проти п'яти сотень дистриб'юторів підгузників в сегменті В2В), і, отже, кожен представник цільової аудиторії в сотні тисяч разів більше важливий.

  • [1] Почепцов Г. Г. Паблік рілейшнз для професіоналів. М .: Рефл-бук; Київ: Ваклер, 2005.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >