МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ В2В (BUSINESS TO BUSINESS)

Сутність ринку В2В полягає в тому, що він працює не на кінцевого споживача, а на компанії різних сфер і галузей діяльності (державні, приватні, комерційні і некомерційні), а також осіб, які купують товари та послуги для ділових цілей. Звідси випливає одна з першочергових проблем, з якими стикається маркетинг, пов'язана з процесом прийняття рішення в сфері В2В. Так як рішення приймається групою зацікавлених людей, виникають наступні інтереси, які необхідно враховувати при побудові комунікативної політики:

  • - інтереси організації, пов'язані з отриманням прибутку;
  • - інтерес людей, що беруть участь в проведенні договорів;
  • - інтерес конкуруючих організацій.

Одним з провідних чинників у визначенні інтересів є особисті відносини між партнерами. Вони формуються в процесі неодноразового взаємодії. Більший вплив на процес прийняття рішення надають переговори в неформальній обстановці. Тому при виборі стратегії впливу на потенційного клієнта необхідно більш глибоке вивчення не тільки особливостей його бізнесу, але і особистісних пріоритетів людей, які приймають рішення. Для того щоб угода відбулася, і був досягнутий очікуваний результат, необхідно надати на осіб, котрі приймають рішення, гідне враження, підкріплене компетенціями та обізнаністю про бізнес клієнта, причому пріоритет віддається цифрової інформації. Так як угода носить логічний характер, достовірні економічні показники і аналітичні дані на їх основі можуть стати вагомими аргументами на користь укладення угоди між партнерами.

Наступною важливою проблемою у визначенні стратегії просування послуг на ринку В2В є характерні особливості послуги як предмета угоди. Вона не призводить до оволодіння власністю, її не можна побачити до тих пір, поки вона не буде надана. Більш точна і достовірна інформація про послугу надається тільки після з'ясування її параметрів від потенційного клієнта. Неможливість використання точних, раціональних параметрів послуги обумовлює проблему при розробці рекламних матеріалів. В цьому випадку оперувати слід іміджем компанії, її конкурентними перевагами, наприклад використанням більш потужного устаткування або технологій, відгуками клієнтів і т.п. Таким чином, в рекламі послуги більший упор повинен бути зроблений на об'єктивні якості компанії- постачальника.

Маркетингові комунікації в сегменті В2В - це свого роду мистецтво. Дійсно, в залежності від того, чим саме займається компанія, маркетингові комунікації В2В можуть приймати самі різні, несхожі один на одного форми. Наприклад, фірма, що продає принтери, буде зацікавлена в тому, щоб дистриб'ютори купували у неї продукт, тому вона спрямує свої зусилля в трьох напрямках:

  • 1) комунікація з дистриб'юторами, безпосередньо мотивуюча здійснення покупки;
  • 2) комунікація з кінцевими споживачами, які будуть питати у дистриб'юторів товар, тим самим спонукаючи їх закупити продукт;
  • 3) комунікація зі ЗМІ.

Однак якщо фірма не виробляє товар, а пропонує своїм клієнтам послуги, маркетингові комунікації приймають зовсім інший вигляд. У сфері професійних послуг компанія має не покупців, а клієнтів, в тому числі потенційних клієнтів. Число останніх в залежності від сфери послуг може обчислюватися мільйонами (теоретично мільйон жителів міста може скористатися послугами юридичної фірми), тисячами, сотнями або навіть десятками (наприклад, клієнти GR-агентства). Залежно від цього фірма будує свої комунікації, роботу по залученню нових клієнтів, формування закупівель своїх підрядників.

За визначенням Ф. Вебстера і І. уїнда, організаційні ( ділові ) закупівлі - це процес прийняття рішення, за допомогою якого організація визначає необхідність придбання товарів і послуг і виявляє, оцінює і відбирає конкретні марки товарів та постачальників [1] . І ділової ринок в порівнянні зі споживчим відрізняється рядом особливостей.

Діловий ринок (В2В) являє собою всі організації, які отримують товари та послуги, що використовуються у виробництві інших товарів і послуг, які потім продаються, здаються в оренду або поставляються споживачам. До основних галузях ділового ринку відносяться: сільське, лісове і рибне господарство, гірничодобувна промисловість, обробна промисловість, будівництво, транспорт і зв'язок, комунальне господарство, банківське, фінансове та страхова справа, сфера послуг.

В цілому обсяги організаційних закупівель та пов'язані з ними грошові потоки на діловому ринку (В2В) перевершують відповідні показники споживчого ринку (В2С). Розглянемо, наприклад, процес виготовлення і продажу пари туфель. Торговець шкурами повинен продати їх кожевенники, які в свою чергу реалізують вичинені шкіру взуттьовикам. Виробники взуття організовують збут готової продукції оптовим торговцям, які продають її роздрібним торговцям, а ті, нарешті, реалізують її кінцевим споживачам. Але кожен учасник ланцюжка поставок повинен крім шкіри у всіх її видах купувати безліч інших товарів і послуг, виступаючи не тільки як продавець, але і покупця. Щоб полегшити роботу організаціям-покупцям, багато торгуючі організації використовують Інтернет. Наприклад, Cisco Systems, виходячи до Всесвітньої мережі, пропонує клієнтам, «з'єднавши» разом різні компоненти мереж, побачити ціни ще до здійснення покупки. Таким чином система Cisco дозволяє скоротити час, необхідний для завершення мережевих проектів, з 60 до 35 днів.

З цілої низки характеристик - від числа і розміру покупців до географічного положення, попиту і купівельної поведінки - ділові ринки відрізняються від споживчих.

Крім комерційних організацій учасниками бізнес-ринку є інституційні та державні організації. Їх цілі, потреби і методи закупівель відрізняються від характеристик комерційних організацій, і про це необхідно пам'ятати при плануванні орієнтованих на організаційних покупців маркетингових стратегій.

Інституційний ринок утворюють школи, лікарні, будинки престарілих, в'язниці та інші установи, що купують товари і послуги, необхідні для знаходяться па їх опікою людей. Багато з них є організаціями закритого типу з невеликим бюджетом, а їх керівництво вирішує за клієнтів всі питання. Наприклад, адміністрації лікарні необхідно вирішити, якої якості продукти харчування вона буде закуповувати для пацієнтів. В даному випадку одержання прибутку не може бути метою закупівель, так як харчування входить в набір послуг лікарнею послуг. Але і мінімізація витрат не є самоціллю, оскільки мізерне харчування викличе нарікання пацієнтів і зашкодить репутації лікарні. Агент із закупівель повинен підтримувати контакти з постачальниками продуктів харчування для закладів. Як правило, якість пропонованих ними продуктів відповідає певним стандартам, а самі продукти продаються за низькими цінами.

Багато продавців продуктів харчування створюють спеціальні підрозділи для вивчення особливих вимог інституційних покупців. Так, наприклад, компанія Heinz виробляє, упаковує і встановлює ціни на свої кетчупи диференційовано, з тим щоб задовольнити різні вимоги лікарень, коледжів і в'язниць.

Ринок державних організацій утворюють державні установи більшості країн, які є найбільшими покупцями товарів і послуг. Наприклад, уряд США щорічно витрачає на їх придбання близько 200 млрд дол. Щороку в США полягає приблизно 20 млн контрактів. Хоча вартість більшості товарів, що закуповуються коливається в межах 2,5-25 тис. Дол., Уряд купує товари і за значно вищими цінами, іноді вартістю в мільйони доларів.

У Росії, за останніми оцінками, на ринку PR-послуг держзамовлення становить до 30%.

  • [1] Frederic Е., WebsterJr., Wind Y. Organizational buying behavior. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1972. P. 2. '
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >