Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Зв'язки з громадськістю
Переглянути оригінал

УПРАВЛІННЯ КРИЗОВОЮ СИТУАЦІЄЮ

Припущення про те, що криза має точно визначається життєвий цикл, є популярною темою літератури, присвяченій управління кризовою ситуацією. Подання про такий життєвий цикл дозволяє приймати різні заходи на його різних стадіях. Фахівцями запропоновано кілька моделей розвитку кризи.

За моделі М. Ломбарді [1] [2] розвиток кризи в часі можна представити у вигляді «кривої питання», що відбиває, наприклад, надходження поранених в ситуації аварії або катастрофи в лікарні в кількісному вираженні. Тоді реакцію суспільства можна зобразити у вигляді «кривої відповіді», яка б показала, наприклад, можливість лікарень надати допомогу в форс-мажорній ситуації, що виражається в ліжко-місцях. Площа S буде показником заходи уразливості суспільства, що виразилася, наприклад, в поранених, яким не змогли надати допомогу через брак ресурсів (койко-місць в лікарнях), а площу 5 2 відображатиме незадей- ствовала потенціал суспільства в боротьбі з кризою.

Ситуація, представлена на рис. 5.1, не адаптована до кризових ситуацій. Тут ми можемо говорити про брак ресурсів: нестачі їжі, пиття, проблеми з евакуацією і т.д. Один із способів захистити себе - проводити навчання.

У системному підході при підготовці до кризових ситуацій здійснюються прогноз кривої питання і проектування механізмів забезпечення мінімізації заходи уразливості суспільства (5, -> min).

Криві питання, відповіді і міра вразливості суспільства в результаті виникнення кризи

Мал. 5.1. Криві питання, відповіді і міра вразливості суспільства в результаті виникнення кризи 2

На першому етапі з'ясовується потреба в сукупності ресурсів, необхідних в результаті настання кризи (люди, продукти, медикаменти, рятувальні засоби, засоби пересування, що застосовуються для даної ситуації, інформація та ін.), І по кожному ресурсу будується своя крива питання. Від того, наскільки швидко суспільство або організація зможе забезпечити наявність даного ресурсу, залежить положення кривої відповіді і, відповідно, міра вразливості суспільства з даного ресурсу. Сукупність кривих питання і кривих відповіді дає загальну модель картини прогнозованого кризи. З математичної точки зору з урахуванням обмежених можливостей (ресурсів) завдання підготовки до кризи полягає в мінімізації сукупної заходи уразливості.

Зауважимо, однак, що мінімізація площі досягається не тільки нарощуванням потенційно необхідного ресурсу (тобто можливості одномоментного відповіді), а й зрушенням кривої відповіді по осі часу або збільшенням кута нахилу кривої відповіді (прискоренням реагування). Крім того, суспільство може нести значні витрати, накопичуючи ресурси для підготовки до кризи, який невідомо коли відбудеться, якщо і станеться взагалі. Завдання полягає в можливості мобілізації ресурсів в перші години після настання кризи і використання їх у міру стабілізації обстановки.

Таким чином, реакцію на кризу можна розділити на складові частини (по ключових ресурсах), і для кожної частини можна вирішувати питання: а) про кількість ресурсу, що залучається; б) про зрушення кривої відповіді по часу.

Модель С. Фінка є найстарішою зі всіх і описується в книзі «Crisis Management: Planning for the Inevitable» ( «Управління кризовою ситуацією: планування неминучого») [3] . Ця модель досить широко представлена в роботах, виданих з 1990 р Для визначення чотирьох етапів життєвого циклу кризи Фінк використовував метафору захворювання:

  • • продромальний період: починають з'являтися перші ознаки і провісники потенційної кризи;
  • • спалах кризи: відбувається провокує подія поряд з супутнім збитком;
  • • хронічний період: вплив кризи затягується, активізуються заходи по блокуванню його розвитку;
  • • дозвіл: з'являється явна ознака того, що криза більш не турбує зацікавлених осіб, він завершився.

Доопрацювання моделі Фінка демонструє, які дії необхідно здійснювати на різних етапах кризи. Надалі дослідники припустили, що на різних етапах життєвого циклу кризи потрібне застосування різних видів комунікації. Гостра фаза відбувається в період спалаху кризи. Учасники та зацікавлені особи погано розуміють, що відбувається, тому їм необхідна інформація про те, які наслідки криза може мати особисто для них і що потрібно зробити, щоб захистити себе. Наприклад, особливо актуальною стає інформація про те, чи повинна населення покинути місце проживання або повинні співробітники виходити в наступну зміну. На цьому етапі зацікавлені особи особливо уважно ставляться до повідомлень, спрямованих на підтримку репутації організації. Їм необхідно знати, як кризова ситуація може відбитися на них на гострій фазі, але вони також з інтересом сприймають відомості про те, що буде після її завершення. Процес розвитку кризової стадії диктує менеджерам, що вони можуть і повинні робити на кожному певному етапі.

Автором другого значущого варіанти поетапного підходу є відомий експерт з кризових ситуацій Я. Мітрофф. Згідно моделі Мітрофф процес управління кризовою ситуацією розділяється на п'ять етапів:

  • • виявлення сигналу небезпеки: для запобігання кризі необхідно виявляти нові попереджувальні сигнали небезпеки і вживати відповідних заходів щодо них;
  • • зондування і запобігання: учасники організації досліджують відомі фактори ризику і вживають заходів до зниження потенційної шкоди;
  • • стримування шкоди: вибухає криза, і учасники організації вживають заходів для запобігання поширенню шкоди на зачеплені ділянки організації та середовища;
  • • відновлення: учасники організації вживають заходів для відновлення штатного режиму роботи в найкоротші терміни;
  • • аналіз: учасники організації проводять критичний аналіз антикризових заходів, тим самим розширюючи пам'ять організації.

Незважаючи на очевидні відмінності, підходи Фінка та Мітрофф мають багато спільного. Модель Мітрофф є розширеним варіантом моделі життєвого циклу Фінка. Виявлення і зондування сигналів можна розглядати як частину продромального періоду. Основною відмінністю є те, яке значення в моделі Мітрофф надається виявленню і запобіганню. Якщо модель Фінка передбачає можливість запобігання кризі, то модель Мітрофф передбачає активне виявлення і запобігання.

Існує значна взаємозв'язок між етапами стримування шкоди, початку кризи, відновлення і хронічним етапом. Провокує подія є осередком як етапу стримування шкоди, так і етапу початку кризи. Однак модель Мітрофф особливо підкреслює важливість обмеження впливу кризи.

Етап відновлення і хронічний етап відображають природну потребу у відновленні нормальної діяльності організації. Фактично, ефективність відновлення штатного режиму роботи є важливим критерієм успішності процесу управління кризовою ситуацією. Модель Мітрофф надає особливого значення тому, яким чином група кризового управління може стимулювати відновлення, а модель Фінка просто встановлює факт того, що відновлення організації може відбуватися з різною швидкістю та ефективністю.

Трехетаппая модель не має точного авторства, так як вона рекомендована цілим рядом фахівців з антикризового управління:

  • • попередній етап кризи (надзвичайної ситуації): з'являються сигнали небезпеки, робляться спроби усунути ризики;
  • • етап впливу кризи або рятувальних заходів: вибухає криза, всім постраждалим надається сприяння;
  • • етап відновлення: відновлюється довіра зацікавлених осіб.

Виходячи з даного трьохетапного підходу, процес управління кризовою ситуацією можна розділити на три макроетапа: предкрізіс, криза і посткризу. «Макро» вказує на те, що ці етапи носять загальний характер, і кожен з них включає цілий ряд більш конкретних підетапів - мікрорівнів. Це схоже на економіку, де макроекономіка розглядає всі економічні чинники в цілому, а мікроекономіка - окремі конкретні чинники. Моделі Фінка та Мітрофф повністю відповідають даним трехетаппому підходу. Етап предкрізіса включає всі аспекти підготовки до кризової ситуації. До цього етапу відносяться продромальні ознаки, виявлення сигналів небезпеки та зондування. Етап кризи передбачає вчинення дій щодо провокуючого події протягом усього терміну прийняття активних антикризових заходів: стримування шкоди, початок кризи і відновлення або хронічний етап. Етап пост-кризи відображає період діяльності після завершення або розв'язання кризи. Частиною цього етапу є аналіз. У табл. 5.2 представлено порівняння трьох поетапних підходів до управління кризовою ситуацією.

Таблиця 5.2

Порівняння поетапних підходів до процесу управління кризовою ситуацією 1

модель Фінка

модель Мітрофф

трьохетапна модель

Продормальний

виявлення сигналу

Предкрізіс

Зондування і запобігання

початок кризи

стримування шкоди

криза

хронічний

відновлення

Дозвіл

аналіз

Посткриза

Трьохетапний підхід є найбільш зручним, так як він здатний включити в себе всі інші поетапні підходи до управління кризовою ситуацією. Трьохетапний підхід має відповідну загальну модель на макрорівні. Кожен етап включає окремі підетапи, або комплекси заходів, які повинні бути здійснені в рамках даного етапу.

Етап предкрізіса включає три підетапи:

  • - виявлення сигналів небезпеки;
  • - запобігання;
  • - підготовка до кризи.

Етап предкрізіса передбачає дії, що здійснюються до початку кризи. Проте далеко не всі кризові ситуації можна преду- [4]

дивитися, тому учасники організації повинні бути готові до раптово виникають кризових ситуацій.

Більшість кризових ситуацій не виявляють сигналів небезпеки. Таких ситуацій можна уникнути прийняттям попередніх заходів на ранніх етапах. Менеджери повинні виявляти джерела сигналів небезпеки, збирати відповідну інформацію і проводити її ретельний аналіз. Наприклад, ряд подібних скарг споживачів може виявити дефектний продукт. Після передачі скарг до відповідного виробничий відділ підприємства можна прийняти необхідні коригуючі заходи. У свою чергу, коригувальні заходи можуть запобігти подальшим скарги, а також потенційне публічне зняття з продажів або війну з споживачами, або і те, і інше. Фахівці з управління кризовою ситуацією повинні розробити систему виявлення потенційних криз і прийняття відповідних антикризових заходів (див. Про це параграф 5.3).

Існує також концепція підготовки до кризи. Менеджери повинні бути готові до виникнення кризових ситуацій. Процес підготовки, як правило, передбачає виявлення слабких місць, створення антикризової групи, відбір представників організації, складання планів управління кризової ситуації, розробку кризового портфеля (списку найбільш вірогідних криз, які можуть трапитися в організації), структурування кризової системи комунікації.

Кризовий етап починається з провокуючого події, яке відзначає початок кризової ситуації, п завершується після того, як криза вважається дозволеним. У період кризового події менеджери повинні чітко усвідомлювати, що організація знаходиться в кризі, і вживати відповідних заходів. На даному етапі виділяється два підетапи:

  • - виявлення кризи;
  • - стримування кризи.

Важливим етапом кризових комунікацій є розпізнавання кризи. Співробітники організації повинні визнати наявність кризової ситуації і реагувати на подію як на кризу. Розпізнавання кризи передбачає розуміння того, яким чином події починають сприйматися як кризова ситуація (як представити криза керівництву) і які існують способи збору інформації, що відноситься до кризи.

Виявивши криза, його необхідно стримувати, а потім проводити відновлювальні роботи. Критично важливим аспектом цього етапу є взаємодія із зацікавленими особами. Стримування кризи передбачає реагування організації па криза, включаючи значимість і зміст початкового відгуку, взаємини з групою управління репутацією, план дій в надзвичайних обставинах і наступні заходи.

Посткриза : після дозволу та завершення кризи організація повинна вирішити, що робити далі. Дії в посткризовий період допомагають:

  • - краще підготувати організацію до наступної кризи;
  • - створити сприятливе враження про роботу, виконану в період кризи;
  • - переконатися, що криза дійсно завершився.

На цьому етапі важлива оцінка процесу управління кризовою ситуацією, аналіз уроків кризи і інші дії, що здійснюються в посткризовий період, такі як подальша взаємодія із зацікавленими особами і постійний моніторинг питань, пов'язаних з кризою.

Приклад з практики

Кріс О'Брайен, комунікаційний консультант, Bulletin Academic , Лондон:

«У березні 2011 р Лондонська школа економіки (LSE) була втягнута в повномасштабний медіакрізіс навколо її зв'язків з Лівією (університет став піддаватися критиці в британській пресі після того, як стали оприлюднені його зв'язку з режимом опального лівійського лідера Муаммара Каддафі). Слід задуматися, як відповідати па PR-виклики такого роду. Почнемо з того, що PR - це не наука, це мистецтво. Не існує універсального списку дій, які зможуть гарантувати вам одностайності ЗМІ і загального схвалення.

Як тільки криза почала набирати обертів, сформулюйте стратегію реагування. Проведіть аудит сайту, можливо, приберіть рекламні зображення і посилання. Але будьте обережні, щоб це не виглядало так, як ніби ви грубо переписуєте історію. LSE отредактировала сайт, щоб применшити свою зв'язок з Лівією, зокрема видалила згадки країни з біографічних довідок своїх професорів.

Дії LSE є прикладом раціонального регулювання великої кризи. Університет створив окрему сторінку з офіційними заявами LSE про свої зв'язки з Лівією. Вона також містила посилання на зовнішні сайти, наприклад сайт незалежного розслідування по Лівії, і інтерв'ю представників LSE засобів масової інформації. Університет зміг сформулювати розмірений відповідь розгортається подій. А рішення LSE в повній мірі співпрацювати з ЗМІ допоміг сформувати сприятливу думку про університет. Отже, керівний принцип в кризовий менеджмент - будьте чесним і прямим. Це складна ситуація і жодна організація не може впоратися з нею ідеально, але ви завжди можете зменшити негативний вплив » [5] .

Детальний опис кожного з підетапів кризи виходить за рамки цілей даного посібника. Однак необхідно розглянути загальні принципи процесу управління кризою з точки зору комунікацій.

Управління кризовою ситуацією є комплексом факторів, спрямованих на подолання кризи і зниження фактично понесених збитків. Метою такого управління є запобігання або зменшення негативних наслідків кризи для захисту організації, зацікавлених осіб і галузі в цілому від заподіяння шкоди.

Управління кризовими ситуаціями засноване на понятті готовності до надзвичайних ситуацій , яке передбачає наявність комплексу чотирьох взаємопов'язаних факторів: запобігання, підготовка, відгук і аналіз.

Запобігання або пом'якшення негативних наслідків передбачає заходи, що вживаються з метою уникнення кризи. При цьому виявляються сигнали небезпеки і потім відбуваються певні дії, спрямовані на запобігання кризи. Наприклад, несправний тостер знімається з продажу до того, як його перегрів створить пожежонебезпечну ситуацію і завдасть травми споживачам. Як правило, попереджувальні заходи залишаються за кадром. У новинах рідко побачиш сюжети про кризові ситуації, що не відбулися.

Підготовка - широко відомий фактор системи управління кризовою ситуацією, так як передбачає створення плану управління кризовою ситуацією ( Crisis Management Plan , CMP). Навіть якщо людина не має уявлення про те, що таке управління кризовою ситуацією, він знає, що в кожній організації має бути план управління нею. Хоча багато хто вважає, що створення плану і є процес управління кризовою ситуацією, в реальності сам процес залишається невидимим. Підготовка також передбачає діагностику вразливих місць кризи, відбір і навчання групи менеджерів і представників, створення кризового портфеля, налаштування системи кризових комунікацій.

Відгук - це застосування елементів підготовки в кризовій ситуації. Криза може бути змодельований (як вправу) або являти собою реальну ситуацію. Елементи підготовки повинні проходити регулярне тестування. Тестування передбачає проведення змодельованих кризових ситуацій і тренувань для виявлення адекватності плану управління кризовими ситуаціями, готовність антикризової групи, представників організації і комунікаційної системи. Фактична кризова ситуація передбачає реалізацію тих же ресурсів управління лише з тією різницею, що результати є нс гіпотетичними, а реальними. У такій ситуації відгук завжди носить публічний характер. Відгук організації при управлінні реальної кризової ситуацією часто відбивається засобами масової інформації та критикується ними. Багато ЗМІ критикували компанію Bausch & Lomb's за небажання приймати будь-які заходи щодо зняття з продажу розчину для лінз ReNu with MoistureLoc в зв'язку з поширенням грибкової інфекції очей Fusariumkeratitis, яка може привести до сліпоти. Поступово компанія Bausch & Lomh припинила поставки продукту і повністю зняла його з продажу. Однак офіційна заборона на продаж був оголошений тільки через місяць після початку кризи. Слід пам'ятати, що криза є найкращим джерелом новинних сюжетів, так повідомлення про ReNu with MoistureLoc користувалися великою популярністю.

Аналіз є складовою частиною відгуку і відображає прагнення організації якомога швидше після кризи відновити діяльність в штатному режимі. Заходи, що вживаються для відновлення діяльності в нормальному режимі, називаються «стійкість функціонування» (Business Continuity). Як зазначалося раніше, простий в результаті кризи є витік фінансів. Організація використовує отримані уроки для перегляду та аналізу заходів але запобігання, підготовки та забезпечення відгуку. В ідеалі ефективні і правильні заходи повинні бути знову застосовано на практиці, а помилки усунуті й замінені на більш адекватні кроки. Аналіз являє собою розвиток інституційної або організаційної пам'яті, що сприяє підвищенню ефективності управління кризовою ситуацією і розширенню можливостей забезпечення відгуку. Чим більш різноманітні ситуації відпрацьовуються на практичних тренуваннях, тим краще організація буде справлятися з подібними положеннями в реальності. Всі фактори розташовані по спіралі. При невдалому відгуку для оптимального виконання потрібна підготовка. Аналіз заснований на виконанні і впливає на запобігання майбутнім кризам і підготовку до них. У свою чергу, підвищення якості підготовки підвищує якість відгуку.

  • [1] Див. Про це: Абрамов Р. Н "Кондратьєв Е. В. Зв'язки з громадськістю.
  • [2] Там же.
  • [3] Fink S. Crisis management: planning for the inevitable. NY, 1986.
  • [4] Coombs W. Т. Ongoing crisis communication. Р. 10.
  • [5] URL: http://www.theguardian.com/higher-education-network/2011/jul/21/managing-a-university-pr-disaster (дата звернення: 03.04.2015).
 
Переглянути оригінал
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук