Навігація
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Головна arrow Маркетинг arrow Зв'язки з громадськістю
Переглянути оригінал

ПОПЕРЕДЖУВАЛЬНІ ФУНКЦІЇ УПРАВЛІННЯ КРИЗОЮ

При виявленні потенційної кризи необхідно вживати заходів для його запобігання. Превентивні заходи поділяються на три категорії:

  • - управління проблемами;
  • - управління ризиками;
  • - управління репутацією.

Управління проблемами означає вжиття заходів для того, щоб проблема не переросла в кризову ситуацію. Управління ризиками усуває або знижує рівень ризиків. Управління репутацією направлено на вирішення проблем у відносинах між зацікавленими особами п організацією, які можуть завдати істотної шкоди репутації компанії.

На практиці ці попереджувальні функції тісно взаємопов'язані, як показано на рис. 5.2. Кожна з точок з'єднання четирехгранніка попереджуючого управління представляє одну з функцій. Зміна будь-якої з функцій відбивається на всіх інших.

Четирехграннік попереджуючого управління

Мал. 5.2. Четирехграннік попереджуючого управління 1

Через існування такого тісного взаємозв'язку важливо, щоб фахівці з управління кризовою ситуацією були добре знайомі з принципами управління проблемами, управління ризиками та управління репутацією. Ці принципи поширюються не тільки на етап запобігання кризі, але і на інші етапи процесу управління кризовою ситуацією.

Управління проблемами. Управління проблемою передбачає пошук і вживання заходів але формуванню способу її вирішення. Принцип полягає у вирішенні питання таким чином, щоб уникнути кризової ситуації. Припустимо, в країні готується до ухвалення закон, який може завдати шкоди фінансовій життєздатності залізничних компаній в результаті підвищення конкурентоспроможності автотранспортних підприємств. Заходи в рамках процесу управління проблемами допомагають запобігти розвитку кризи шляхом переконання парламенту відмовитися від цієї законодавчої ініціативи. Для здійснення впливу на вирішення питання використовуються комунікаційні технології. [1]

Модель Джонса і Чейза , що включає етапи виявлення проблеми, аналізу, вибору стратегії зміни, програми дій і оцінки є класичною моделлю, відомої практично всім фахівцям з управління проблемами. Метою етапу дій є повідомлення позиції організації але конкретної проблеми беруть участь зацікавленим особам. Розробляються цілі і завдання програми комунікації, а також підбираються необхідні кошти і ресурси для їх досягнення. Приймаються рішення щодо того, які повідомлення слід передати, коли і по яких каналах. Зміст комплексу комунікаційних стратегій залежить від складу зацікавлених осіб, що беруть участь в управлінні проблемами, і поточного етапу розвитку самої проблеми. Якщо розглядати вказаний вище приклад з транспортним законом далі, можна зрозуміти, як створюється програма дій. Залізнична компанія визначає, що її метою є запобігання прийняття законодавчої ініціативи на підтримку автотранспортних підприємств. Цільовими зацікавленими особами є законодавці, ЗМІ та громадяни. Основна ідея, яку необхідно донести до цільової аудиторії, полягає в тому, що така законодавча ініціатива може створити небезпеку для водіїв автомобілів. Ідея повинна бути поширена негайно, оскільки голосування в парламенті відбудеться через кілька місяців. Використовувані канали комунікації включають рекламу, освітлення в ЗМІ та лобіювання. На рис. 5.3 представлено наочне зображення моделі Джонса і Чейза.

Модель управління проблемами Джонса і Чейза

Мал. 53. Модель управління проблемами Джонса і Чейза 1

Управління репутацією. Репутація - це оцінка організації зацікавленими особами. Таким чином, можна говорити про існування сприятливої і несприятливої репутації. Управління репутацією передбачає заходи, спрямовані на здійснення впливу на оцінку орга [2]

нізації зацікавленими особами. Репутація формується по мірі оцінки організації зацікавленими особами в процесі прямого і непрямого взаємодії з організацією. Теорія про зацікавлених осіб стверджує, що навколишнє середовище будь-якої організації заповнена різними зацікавленими особами. Організація виживає або процвітає за рахунок ефективного управління цією аудиторією.

Кризова ситуація негативно впливає на репутацію. Репутації, в свою чергу, грають важливу роль в управлінні кризовою ситуацією. Криза, що виник на тлі негативної репутації, є важким завданням для управління. Наприклад, негативна репутація, що передує кризі, посилює сприйняття ступеня відповідальності організації за кризу і збільшує наноситься шкода. Якщо криза розвивається на тлі позитивної репутації, вона грає роль додаткового ресурсу, що полегшує управління кризовою ситуацією. Фахівці погоджуються в тому, що сприятливі взаємини між організацією і зацікавленими особами є перевагою в процесі управління кризовою ситуацією.

За твердженням Р. Алсопа, організації «накопичують" капітал репутації ", який допоможе їм пережити важкі часи. Це подібно до відкриття ощадного рахунку на чорний день ». Але криза завдає шкоди репутації. «Криза чи інше негативна подія є" податком "на репутацію і позбавляє компанію частині відкладеного капіталу» [3] .

Приклад з практики

Рід ВІГЛ, експерт в Media Relations , Сіетл:

«Альберт Рицци, з Белпорта, Нью-Йорк, і його собака-поводир були зняті з рейсу US Airways , після того як Рицци не вдалося" засунути свою собаку під сидіння ". Саме це написав Френк Олхерст в своєму пості в Facebook , після того як спробував захистити Рицци і теж був знятий з рейсу. Як і очікувалося, його пост був швидко підібраний місцевою газетою.

Спочатку авіалінія підтримала рішення екіпажу, але незабаром сховала голову в пісок. Місцевий ТВ-канал був поблажливий і об'єктивний у зображенні ситуації, чого не скажеш про обурених коментарів у Facebook Олхерста. Twitter обурюється з приводу інциденту, а ось аккаунт @USAirways підозріло мовчить. Тим часом SMM-менеджср авіакомпанії постит твіти кожен день, з яких близько 25% - розгляду скарг клієнтів, так що відсутність відповіді просто вбиває довіру до бренду.

Огляд / т / се / юо ^-сторінки бренду дає ще більш тривожні результати, ніж те, що відбувається в Twitter. З моменту першого поста сотні передплатників написали відгуки на інцидент, жорстко засуджуючи компанію. Проте авіакомпанія нічого не відповіла, не дивлячись на те що до інциденту, розміщувала контент і регулярно реагувала на пости клієнтів. Довіра до бренду знищено » [4] .

Управління ризиками являє собою спроби захистити вразливі місця компанії. Уразливість - це слабкі місця, які можуть спровокувати кризу; вразливі місця - це і є ризики. Подібно кризи, не всіх ризиків можна уникнути або повністю виключити. Управління ризиками передбачає цілий ряд стратегій, що мають різний потенціал можливостей для запобігання кризі. В основі управління ризиками лежить їх оцінка.

Оцінка ризику спрямована на виявлення факторів ризику або слабких місць і аналіз ймовірності використання слабкого місця, наприклад конкурентами, або переростання ризику в кризову ситуацію. Кожна організація стикається з цілим спектром різних факторів ризику. Як правило, це співробітники, продукція, виробничий процес, виробничі потужності, конкуренція, урядові постанови, клієнти. Фактори ризику існують як природна складова діяльності організації.

Наведемо приклад подій, які можуть продемонструвати їх кризовий потенціал. У січні 2009 р на нафтопереробному заводі SilverEagle, розташованому біля Солт-Лейк-Сіті, штат Юта, США, пролунав вибух. В результаті четверо робітників були госпіталізовані з пораненнями, а жителі району евакуйовані - проявив себе ризик, пов'язаний з виробничим процесом. У січні 2010 р компанія Johnson ^ Johnson зняла з продажу кілька безрецептурних препаратів через запах цвілі. Цей запах викликав напади нудоти у 70 покупців. З продажу були зняті такі препарати, як звичайний і посилений «Тайленол», дитячий «Тайленол», «Тайленол» восьмигодинного дії, «Тайленол» від артриту, дитячий «Мотрин», «аспірин св. Джозефа »і ряд інших препаратів - це ризик, пов'язаний з продукцією та споживачами.

Після виявлення ризику приймаються рішення про його запобігання , усунення або зниження.

Рішення про запобігання ризику приймаються па основі двох факторів. Першим фактором є вартість. При цьому використовуються такі методи, як урівноваження ризиків для порівняння вартості ризику (наприклад, вартість смертей, травм, судових процедур і шкоди власності) з вартістю зниження ризику (наприклад, обладнання і трудовитрат, необхідних для запобігання або зниження ризику). Організації можуть не вживати ніяких заходів, якщо вартість зниження ризику перевищує оцінну вартість самого ризику. Проте ігнорування ризику може виявитися більш витратним, ніж передбачалося спочатку. Якщо зацікавлені особи виявлять, що їх безпека була принесена в жертву прибутку, вони можуть спровокувати дуже серйозну кризу. Так, в травні 2010 р були опубліковані документи, які пролили нове світло на смертоносний вибух на нефтеперегонном заводі ВР в Техасі в 2005 р Юрист Брент Кун опублікував двохсторінковий документ ВР, який підтверджував, що компанія вважала за краще прибуток безпеки і людського життя. Документ був аналіз ефективності витрат на трейлери, використовувані на підприємстві. Більшість з 15 осіб, які загинули під час вибуху, були робітниками, що жили в цих трейлерах. За даним документом вартість людського життя в розрахунку, що визначає, який вид трейлера необхідно купувати, склала 10 млн дол. ВР визнала вибухостійкі трейлери занадто дорогим придбанням, так як вони коштували в 10 разів більше, ніж менш захищені трейлери, придбані компанією. Найбільш неприємним моментом в цьому документі була аналогія з трьома поросятами: три поросяти - це робочі, а нещасний випадок - великий сірий вовк. На основі даного документа був зроблений наступний висновок: людське життя має конкретну цепу, і ВР не бажала платити зайвих коштів для захисту робітників. Фінанси переважили безпеку.

Попередження кризи - це випереджаюче управління кризовою ситуацією. Метою запобігання кризі є ухилення від кризової ситуації. При цьому вживаються заходи для усунення загрози кризи або зниження ймовірності перетворення загрози під час кризи. Управління проблемами, управління ризиками та управління репутацією є джерелами рішень для попередження кризових ситуацій.

Однак, якщо криза вже трапився, компанія повинна бути до нього готова. У цьому сенсі існує безліч інструментів по боротьбі з кризою. Мабуть, найбільш важливі з них - антикризова група і антикризовий план (мануал).

Антикризова група являє собою універсальну групу співробітників організації, призначених для вирішення кризових питань. Вона є ключовим елементом підготовки до кризи. За даними Американської асоціації менеджменту (2003 рік) тільки 56% компаній мають спеціально організовані антикризові групи. Як правило, антикризова група здійснює такі дії:

  • - розробка плану антикризових заходів;
  • - реалізація такого плану;
  • - вирішення проблем, не передбачених в плані.

План антикризових заходів розробляється тільки після ретельного дослідження вразливих місць організації. Як згадувалося вище, планування антикризових заходів передбачає виявлення найбільш ймовірних кризових ситуацій, які можуть виникнути в організації. Для розробки плану антикризових заходів потрібно інформація про різні види кризових ситуацій, а також повна інформація про потенційних кризах (сканування) і заходи, що вживаються для запобігання кризі (запобігання). При складанні плану антикризових заходів можуть виявитися корисними будь-які відомості довідкового або загального характеру.

Другою функцією антикризової групи є реалізація плану в ході змодельованого або реальної кризи.

Плани антикризових заходів повинні проходити перевірку на вправах і кризових моделях на ефективність застосування до всієї організації в цілому, до окремих підрозділах або тільки до антикризової групи. Кризові моделі допомагають антикризової групи виявляти слабкі місця в плані або в самій групі.

Антикризова група також здійснює реалізацію плану антикризових заходів в ході реальної кризи. Необхідно пам'ятати, що плани антикризових заходів є плани дій у надзвичайній ситуації. Це означає, що група повинна вміти адаптуватися до різних ситуацій, а не просто сліпо слідувати пунктам плану.

Це призводить нас до третьої функції антикризової групи: вирішення питань, не передбачених в плані. Ніякий, навіть найдокладніший, план антикризових заходів не може передбачити всі можливі надзвичайні аспекти кризової ситуації. Під час реальної кризи група повинна надавати консультації та вирішувати питання, не обумовлені в плані антикризових заходів. Учасникам групи доводиться приймати необхідні рішення, коли криза виходить з-під контролю і перестає бути передбачуваним. План антикризових заходів - це всього лише схема, а не докладна карта місцевості. Всі деталі та прогалини повинні заповнюватися антикризової групою.

Створення ефективної антикризової групи - важливий елемент процесу управління кризовою ситуацією. Самі докладні плани антикризових заходів виявляються марними, якщо учасники групи не здатні справлятися зі своїми обов'язками.

Ефективна антикризова група створюється шляхом ретельного відбору учасників та їх навчання. Відбір передбачає залучення до роботи найталановитіших кадрів, а навчання розвиває їх здібності п підвищує ефективність праці, саме тому багато організацій щорічно витрачають на ці цілі мільйони доларів.

Відбір співробітників для антикризової групи - це не просто процес пошуку найбільш кваліфікованих кадрів для роботи в групі. Процес відбору ускладнюється необхідністю включити в групу представників конкретних функціональних сфер організації. Фахівці стверджують, що учасники групи повинні представляти конкретні функціональні підрозділи або посади організації, включаючи такі сфери, як юридична, забезпечення безпеки, зв'язку з громадськістю або комунікації, оперативну або технічну, техніку безпеки, забезпечення якості, кадрові ресурси, інформаційні технології, фінансування, відносини з державними органами, маркетинг, корпоративне керівництво і представників адміністрації. Логіка відбору полягає в тому, що в групі повинні бути представлені певні бази знань (наприклад, оперативна і юридична), професійні навички (наприклад, зв'язки з пресою, зв'язки з громадськістю) і адміністративна влада (наприклад, керівництво організацією).

Основним критерієм відбору фахівців є визначення характеристик (знання, кваліфікація, індивідуальні особливості), які необхідні для виконання посадових обов'язків. Аналіз робочих завдань - его технічний термін для визначення основних характеристик, необхідних для виконання роботи. Аналіз робочих завдань процесу управління кризовою ситуацією виділяє характеристики, яким повинні відповідати учасники групи.

Основна інформація з аналізу робочих завдань наводиться в табл. 5.4.

Аналіз робочих завдань 1

формулювання

завдання

знання

Кваліфікація

І н д і в ідуал ьн и е особливості

Працювати в групі для досягнення кризових цілей

  • 1. Розуміння різних способів вирішення конфлікту.
  • 2. Розуміння елементів етичного вирішення конфлікту
  • 1. Здатність застосовувати стиль управління, заснований на взаємодії.
  • 2. Здатність застосовувати елементи етичного вирішення конфлікту

Схильність до колективної роботи

Застосовувати план антикризових заходів для забезпечення ефективного відгуку організації

  • 1. Розуміння принципів застосування плану антикризових заходів.
  • 2. Розуміння спеціалізованої інформації в своїй функціональній сфері.
  • 3. Розуміння механізмів подолання стресу.
  • 4. Розуміння механізмів подолання I ^ визначеності
  • 1. Здатність слідувати інструкціям, зазначеним в плані антикризових заходів.
  • 2. Здатність надавати актуальну інформацію.
  • 3. Здатність застосовувати механізми подолання стресу.
  • 4. Здатність застосовувати механізми подолання невизначеності
  • 1. Стійкість до стресу.
  • 2. Стійкість до невизначеності

Вживати необхідних групові рішення для ефективного вирішення проблем, з якими стикається антикризова команда

  • 1. Розуміння ключових функцій прийняття рішень.
  • 2. Розуміння значущості аргументації.
  • 3. Розуміння принципів структурування аргументації.
  • 4. Розуміння значущості колективної роботи
  • 1. Здатність застосовувати елементи ключових функцій прийняття рішень.
  • 2. Здатність наводити аргументи.
  • 3. Здатність виступати в групі

1. Схильність

до суперечок і доказова сила.

2. Готовність брати участь

в групових обговореннях

Слухати інших людей з метою збору інформації

Розуміння етапів ефективного слухання

Здатність застосовувати заходи для ефективного слухання

Небезпека плану антикризових заходів полягає в тому, що він створює помилкове відчуття захищеності. 11екоторис антикризові керуючі перебувають у впевненості, що ретельно розроблений план є надійним захистом на всі кризові випадки. Помилковість цього переконання визначається трьома факторами. По-перше, план антикризових заходів - це лише загальне [5]

керівництво до дії, в якому представлені можливі надзвичайні обставини. Антикризова група повинна кожен раз коригувати план відповідно до конкретного кризою. Механічне та неухильне виконання всіх пунктів плану - шлях до катастрофи. Антикризова група грає виключно важливу роль при адаптації плану до конкретної надзвичайної ситуації та вирішенні питань, не передбачених в плані.

По-друге, план антикризових заходів - це «живий» документ. Відбуваються зміни в організації, її операційному середовищі, склад персоналу, таким чином, план вимагає періодичного редагування, найкраще, на щотижневій основі.

По-третє, план антикризових заходів може виявитися практично марним без відпрацювання в ході регулярних тренувань на змодельованих кризових ситуаціях. Значення цього пункту неможливо переоцінити. Практичне відпрацювання виявляє слабкі сторони плану, які можуть бути усунені до виникнення реальної кризи. Наприклад, при проведенні навчальної кризової тренування в ситуації авіаційної аварії в техаському аеропорту в плані антикризових заходів була виявлена серйозна недоробка. Пристрої зв'язку співробітників аеропорту були налаштовані на неправильну частоту, тому виявилися абсолютно марними для зв'язку з міськими надзвичайними службами. Така проблема часто виникає в кризових ситуаціях, наприклад під час урагану «Катріна». Зміна частоти - нескладна операція, але без проведення тренування служби аеропорту не змогли б виявити цю помилку. На щастя, вона була виявлена не в реальному, а в змодельованої кризової ситуації. Крім того, тренувальні вправи є єдиним способом набути досвіду практичної реалізації плану. Також це допомагає учасникам групи відчути себе більш впевнено при управлінні кризою.

  • [1] Coombs W. Т. Ongoing crisis communication. Р. 44.
  • [2] Coombs W. Т. Ongoing crisis communication. Р. 34.
  • [3] 2 Alsop RJ The 18 immutable laws of corporate reputation. Creating, protecting, andrepairing vour most valuable asset. NY: Free Press, 2004.
  • [4] URL: http://www.huffingtonpost.com/reid-wegley/us-airways-kicks-blind-ma_b_4279155.html (дата звернення: 07.04.2015).
  • [5] Coombs W. Т. Ongoing crisis communication. Р. 77.
 
Переглянути оригінал
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук