ПРОПАГАНДА І ПОЛІТИЧНІ КОМУНІКАЦІЇ

В результаті освоєння даного розділу студент повинен: знати

  • • функції і особливості PR-технологій в політиці;
  • • роль, специфіку і механізми політичних комунікацій;
  • • особливості різних видів політичних комунікацій; вміти
  • • визначати завдання політичних комунікацій;
  • • диференціювати пропаганду і PR;
  • • виділяти різні форми політичних комунікацій; володіти
  • • понятійним апаратом пропаганди і політичної комунікації.

Політичний PR є дуже великою темою для вивчення і просто не може бути докладно розглянуто в рамках окремої глави. Кожен з підрозділів цієї теми детально досліджений, видано багато книг як англійською, так і російською мовами. У цьому розділі буде розкрито загальний понятійний апарат політичних комунікацій, їх цілі та основні інструменти.

Політичні комунікації традиційно називаються пропагандою в силу їх масового характеру, проте сьогодні це було б неточністю.

важливо запам'ятати

Під пропагандою зазвичай розуміється одностороння масова комунікація, яка не має зворотного зв'язку за винятком фінальної, яка відбувається безпосередньо під час виборів. На відміну від політичної пропаганди на зорі демократії в США або пропаганди в СРСР, в даний час політичні комунікації є двосторонніми, і політичні сили враховують думку своєї аудиторії не менш, ніж компанії, що виробляють пилососи.

Для важливих політичних діячів зрізи громадської думки проводяться постійно, особливо після їх публічних виступів, прийняття важливих рішень і т.д.

Крім того, розвиток соціальних медіа дозволило політикам отримувати і аналізувати відгук аудиторії в режимі реального часу; публікації і коментарі виборців, а також аналітиків в соціальних мережах в останні роки стали чинити сильний вплив на політиків. Це є яскравим підтвердженням того, що політичні комунікації перестають бути односторонніми. І тому їх невірно називати пропагандою.

Політичний PR (комунікації), гак само як і PR високих технологій або PR у фармацевтичній галузі, є напрямком зв'язків з громадськістю. Однак в силу високої суспільної важливості та історичної обумовленості (історично PR вийшов з політичних комунікацій) цей напрям має особливий статус в структурі PR. Людина може не користуватися досягненнями високих технологій або навіть ліками, але майже кожен громадянин країни платить податки і в тій чи іншій мірі залежить від держави і політичних сил країни.

З точки зору методики політичні комунікації так само, як і будь-які інші, розрізняються:

  • • за цільовою аудиторією (виборці, громадяни, політичні стейкхолдери і т.д.);
  • • каналах комунікації (ЗМІ, соціальні мережі, політичні події і т.д.);
  • • інструментів комунікації (рішення, заяви, призначення, відставки і т.д.);
  • • ключовим повідомленнями (послання, програми і т.д.);
  • • методам оцінки ефективності комунікацій (опитування, дослідження, моніторинги тощо).

В рамках політичних комунікацій прийнято виділяти політичний маркетинг як вид маркетингу, який застосовує свої методи до цілей і завдань політичних процесів. Метою політичного маркетингу зазвичай є перемога на виборах різного масштабу, утримання влади, підвищення і збереження лояльності виборців і громадян.

Однак далеко не всі політичні комунікації можна звести до вирішення маркетингових завдань. Важливу роль також займають державні комунікації діючої влади з різними аудиторіями - з громадянами, з іншими державами, з апаратом уряду і т.д. Завдання цих комунікацій - супровід безпосередньої діяльності держави і досягнення його цілей (благополуччя громадян, безпеку, економічний розвиток і т.д.). На практиці досить складно виділити, які саме цілі переслідують політики, роблячи ті чи інші комунікаційні дії, - чи виконують вони свій обов'язок або намагаються підвищити рейтинг. Обидві комунікаційні завдання тісно взаємопов'язані. Тому зручніше виділяти види політичних комунікацій з різних простими критеріями:

  • • по відношенню до влади:
    • - комунікації діючої влади (збереження своїх позицій, виконання державних обов'язків);
    • - комунікації опозиції (боротьба за владу); комунікації лідера держави (як особливий вид PR);
  • • по відношенню до виборів:
  • - комунікації перед виборами і під час виборів;
  • - комунікації в новообраних період (з метою підготувати основу для майбутніх виборів);
  • • за типом політичної сили:
  • - комунікації політика (кандидата, депутата, міністра, президента і т.д.);

комунікації політичної сили (опозиційної партії, фракції партії в структурах законодавчої влади, громадського об'єднання і т.д.);

  • - комунікація від імені держави;
  • - комунікація від імені групи держав;
  • • за критерієм зовнішній / внутрішній:
  • - внутрішні політичні комунікації (для вирішення внутрішніх політичних завдань);
  • - зовнішні політичні комунікації (для вирішення зовнішніх політичних завдань) і т.д.

Головна особливість політичних комунікацій полягає в тому, що вони пов'язані з виборами. Це відбивається і на цільової аудиторії політичного PR. Наприклад, одні і ті ж жителі міста можуть розглядатися в виборчий період (вибори мера чи депутатів у міській законодавчий орган) як виборці , а після виборів - як городяни (в разі виборів в федеральні органи влади в Росії - громадяни РФ). При цьому комунікація з виборцями буде носити агітаційний характер, близький до проведення рекламної кампанії, а комунікація з громадянами - характер роз'яснення, доведення інформації.

Існує дві точки зору, як саме політики і політичні сили повинні сприймати свої цільові аудиторії. З точки зору населення, політикам не слід сприймати громадян в якості виборців навіть у виборчий період, так як це схиляє їх до популізму. У цьому випадку влада намагається говорити виборцям тільки те, що ті хочуть почути, а передвиборні популістські обіцянки виявляються нездійсненними. Однак, на думку PR-фахівців і політичних технологів, політики і політичні сили, навпаки, повинні розглядати свою аудиторію в якості виборців не тільки в передвиборний період, але і після виборів. І на користь цієї думки існує два важливі аргументи. Сприйняття цільової аудиторії в якості виборців на протязі всього періоду комунікації дозволяє:

  • • для політика - формувати базу для майбутніх виборів задовго до них, перевіряючи і покращуючи політичну позицію і ведучи реальну політичну діяльність;
  • • для суспільства - контролювати і вимагати виконання передвиборних обіцянок політика після виборів.

Розглянемо модель комунікації політичної сили (партії, кандидата) з цільовими аудиторіями під час передвиборної кампанії.

Взаємозв'язок між PR і передвиборчою кампанією. Під час передвиборної кампанії політичні партії і кандидати прагнуть заручитися підтримкою виборців, для того щоб бути обраними до органів влади - виконавчої або законодавчої. Комунікаційний процес між кандидатами і виборцями зводиться до того, що перші для залучення голосів діляться своїми передвиборними обіцянками і нрограммамі, розкривають деталі свого політичного плану, іншими словами, створюють якийсь набір передвиборчих повідомлень про користь їх обрання, а другі - дають зворотний зв'язок, або, інакше, висловлюють свою думку. Даний процес комунікації представлений на рис. 6.1.

Комунікаційний цикл політичного PR з виборцями

Мал. 6.1. Комунікаційний цикл політичного PR з виборцями

(по Котлеру) [1]

Схема, представлена на рис. 6.1, досить проста і наочна. Вона демонструє, що передвиборна кампанія багато в чому відбувається віртуально. Так, наприклад, з цієї схеми випливає, що діючий політик (президент, депутат і т.д.) має більш складні початкові умови, ніж опозиційний кандидат. Адже чинним політику необхідно показувати реальну діяльність і виконувати обіцянки, дані ним раніше, тоді як опозиційному кандидату досить зробити правильні віртуальні обіцянки. З іншого боку, якщо діючий політик добре себе зарекомендував, то його комунікація підкріплена існуючої користю для суспільства, а обіцянки опозиційного кандидата нічим не підтверджені. Останній може говорити тільки про гіпотетичні речі.

Недолік схеми на рис. 6.1 полягає в тому, що в ній все цільові аудиторії об'єднані в єдиний блок - виборців, - в той час як на практиці це не так. Для того щоб відповідати актуальним сучасним вимогам, політичним партіям і кандидатам необхідно взаємодіяти з різними аудиторіями, в тому числі з виборцями, конкурентами, зацікавленими особами всередині партії і поза нею. Політичний стратег повинен взаємодіяти з шістьма ключовими аудиторіями, включаючи виборців, партії, кандидатів, зацікавлені групи, спонсорів і ЗМІ. Варто зазначити, однак, що роль ЗМІ, а отже і роль PR, мають вирішальне значення для взаємодії з іншими п'ятьма групами (рис. 6.2).

У політичних сил є основна і вторинна аудиторії: основна - виборці, вторинна - співробітники команди кандидата (партії) і добровольці (волонтери), організації, лідери громадської думки, спонсори, політичні союзники і ЗМІ. В системі, заснованої на підрахунку кількості голосів, що діє як в США, так і в Великобританії, для управління громадською думкою необов'язково створювати офіційні союзи (блоки) з іншими партіями. Коли консерватори і ліберал-демократи сформували коаліційний уряд після виборів 2010 р, це сталося вперше за 36 років. У той же час в Росії цей елемент політичної комунікації упускати не можна. Під час останніх виборів президента Росії партії активно об'єднувалися в блоки, формуючи таким чином консолідовану електоральну аудиторію для підтримки своїх кандидатів.

Групи аудиторії політичного маркетингу

Мал. 6.2. Групи аудиторії політичного маркетингу

У спілкуванні з виборцями і громадянами країни перед виборами партіям необхідно надавати інформацію про те, як вони будуть керувати країною, якщо вони будуть обрані, показувати, наскільки вони підходять для вирішення проблем (як через пояснення того, що вони будуть робити в уряді в майбутньому, так і через виклад всіх попередніх досягнень на місцевому, регіональному або національному рівнях), і приймати на себе зобов'язання, які можна здійснити.

Професіоналізація передвиборної агітації. За останні десятиліття передвиборна агітація стала набагато більш професійною. Це відноситься до більшості демократичних країн.

Багато в чому професіоналізація передвиборної агітації пояснюється залученням фахівців з маркетингу, PR-агентств та інших консультантів. В Європі комунікаційні агентства або проводять рекламні кампанії кандидатів, або виступають в якості служб, які формують громадську думку, тобто, по суті, вирішують в основному маркетингові задачі. В Америці політичні консультанти мають набагато ширшу компетенцію, виконуючи для кандидатів такі функції, як проведення опитувань, збір коштів (пошук спонсорів), розробка стратегії, закупівля засобів реклами, розміщення реклами, підтримка в правових питаннях, ведення списку джерел фінансування, а також програмне забезпечення консалтингових послуг і багато іншого. У США маркетингова кампанія і політична кампанія президентських виборів працюють практично незалежно один від одного і реалізуються різними командами.

Організаційна структура передвиборчої кампанії націлена на моніторинг інформації про актуальний розподілі голосів і розробку послань (програм) для електорату. Команда кандидата повинна знати, що хоче виборець, і, грунтуючись на цьому знанні, формувати політичні висловлювання свого лідера. Тому збір інформації відіграє чи не найважливішу роль у всій передвиборної кампанії. І в США, і в Великобританії, як і в Росії, моніторинг громадської думки проводиться сторонніми організаціями, що дуже важливо для демократичного суспільства. Проте інші складові політичних комунікацій в різних демократичних країнах можуть сильно відрізнятися. Наприклад, організація програм по роботі з виборцями, процес розробки звернень, стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) і стратегія кампанії в цілому (визначення цілей, сегментація і позиціонування) - всі ці елементи комунікації відрізняються в Великобританії і США. Зокрема, це пов'язано з тим, що на відміну від США в Великобританії політична реклама є незаконною, що в свою чергу впливає на вибір каналів ІМК. Існують і інші кардинальні відмінності, в тому числі в статусі виборців тощо. Тому вона й процес розробки стратегії всієї передвиборчої кампанії.

У Великобританії процес фінансування виборчої кампанії істотно відрізняється від аналогічного процесу в США: ліміт витрат на виборчому і національному рівнях виключає проведення складних досліджень і реалізацію комунікаційних стратегій в рамках окремих регіонів. Положення про ліміт витрат також виключає можливість дорогих комунікацій і досліджень на національному рівні. Це різко контрастує з США, де таких лімітів не існує. Тому в Британії, по-перше, заборонені іноземні внески, внаслідок чого передбачено обов'язкове декларування будь-яких внесків в розмірі від 5000 фунтів стерлінгів, по-друге, встановлено ліміт на витрати на національному рівні (за винятком витрат на рівні виборчих округів) в розмірі близько 20 млн фунтів за загальні вибори в Вестмінстер з урахуванням інших обмежень, що накладаються на європейські вибори.

У США і Великобританії відрізняється і процес створення політичних повідомлень, заяв. Наприклад, американські кампанії, як правило, більш негативні і включають прямі напади на супротивників як з особистої боку, так і з точки зору їхньої політики. Особливо яскраво це проявилося на виборах, в результаті яких Барак Обама залишився на другий термін. Всі аналітики відзначали зростання агресії та використання негативної аргументації з боку обох кандидатів. Британський виборчий закон про фінансування виборчої кампанії не допускає використання деяких американських методів політичної агітації.

  • [1] Див .: Baines Р. Political Public Relations and election campaigning // Political PublicRelations: concepts, principles, applications / ed. by S. Kiousis, J. Stromback. Mahwah, NJ: Routledge. 2011. P. 116.
 
Переглянути оригінал
< Попер   ЗМІСТ   ОРИГІНАЛ   Наст >